«Эссен»: как делать конфеты, которые сети захотят поставить на полку

Производитель кондитерских изделий из Татарстана «Эссен», который также выпускает соусы и джемы под маркой «МахеевЪ», задался целью войти топ-5 крупнейших производителей сладостей в России. Еще 5 лет назад никто на этом рынке не воспринимал производителя майонеза всерьез. Но сегодня компания стала лидером по инвестициям в производство в кондитерской отрасли и заработала себе репутацию новатора. Помогает ли это в продажах? Retail.ru побывал на открытии новых производственных линий предприятия компании в Набережных Челнах и посмотрел, как создаются конфеты, батончики и снеки, при виде которых у потребителей и ритейлеров разыгрывается аппетит.

«Отъедать» свою долю на консолидированном кондитерском рынке непросто. В 2013–2014 годах, когда «Эссен», известный производитель соусов и джемов под маркой «МахеевЪ», но начинающий кондитер, приходил к ритейлерам с предложением взять кондитерскую продукцию, в ответ часто приходилось слышать: «Вы дверью ошиблись, майонез ваш вон там!». Полка сладостей в рознице не так велика, и на ней уже тесно. Через два года ситуацию удалось переломить.

«Мы спозиционировали себя как лидера по инновациям в кондитерском производстве, — рассказал владелец и генеральный директор «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев. — Приходя к ритейлерам, мы не просим убрать с полки кого-то, чтобы освободить место для нас, не предлагаем скидки и акции. Мы задаем маркетологам сетей конкретный вопрос: «Какая конфета, какой продукт на этой полке будут интересны сети и помогут поднять выручку?»  

Мы анализируем вместе с байером предложение и находим свободные сегменты. И специально под потребности сетей создаем рецептуры, разрабатываем и запускаем новые линии.

Например, наш новый хит — конфета «ДаЁжь!» была создана именно по такому принципу. К производителю оборудования мы пришли с уже готовым профилем изделия: столько-то слоев, такие-то составляющие, вес и калорийность такие-то, должно хрустеть… Эта конфета принесла нам 1 млрд выручки за год».  

А вот привлекательные цены розничным сетям «Эссен» удается предлагать благодаря высоким уровням автоматизации производства и эффективности.

Семь лет инвестиций

Свою первую кондитерскую линию «Эссен» открыла в 2012 году, в 2016-м линий было уже 7, а в 2019-м — сразу 13.

Быстрый рост — результат больших инвестиций. Только во вторую очередь производства, запущенную в 2016 году, уже вложено 6,5 млрд руб.

В августе компания открыла еще 4 новые линии, потратив 1,25 млрд руб. Леонид Барышев, владелец и генеральный директор фабрики, признается, что вложения в технологии для него — в приоритете:

«Мы стремимся производить конфеты, которые россияне захотят есть только через 5 лет. Но для этого уже сегодня нам нужно приобретать оборудование, которое позволит быть на 3 года впереди конкурентов».  

Судя по всему, в технологии «Эссен» инвестирует успешно: вместе с количеством линий растут и объемы производства — почти на 50 % за последний год. И если, по разным данным, рынок кондитерских изделий прирастает только на 2–3 %, очевидно, что молодой производитель из Татарстана «отъедает» кусок сладкого пирога у конкурентов. За счет чего? Основных причин две, считает заместитель генерального директора по кондитерскому производству Дмитрий Жирнов: это инновационные технологии и продукты, а также высокая эффективность производства, которая позволяет предлагать более низкие цены.

Эффективность — отдельный предмет гордости собственника фабрики. С введением новых линий производительность на предприятии достигнет 13 млн руб. на человека в год. В «Эссен» это считают одним из лучших показателей в России, но далеко не пределом.  

«Я стремлюсь повысить его до 30 млн», — признается Леонид Барышев. Но уже и сегодня кондитерская фабрика в Набережных Челнах похожа на большого робота: производственные линии, выпускающие 45 тыс. тонн продукции в год, обслуживают 350 человек — немного для предприятия такого масштаба. Всего на заводе занято около 600 сотрудников.

Дмитрий Жирнов (слева) и Леонид Барышев.

Космическое производство кондитерки

В инновационности производства «Эссен» можно убедиться, посетив фабрику. Фотографировать и вести видеосъемку здесь категорически запрещено: многие технологические узлы компания разработала с ведущими немецкими производителями оборудования специально под себя, вернее, под производство конкретных рецептур и решение узких технологических задач. У этого предприятия много коммерческих тайн и ноу-хау.

Например, идея вафельной конфеты «ДаЁжь!» предполагала, что она состоит из нескольких слоев: хрустящие вафли с начинкой поливаются мягкой карамелью, посыпаются орешками и криспи (хрустящими гранулами) и покрываются шоколадной глазурью. Главный секрет — карамельная глазировка вафель. Нужно было разработать технологию и специальную рецептуру карамели, при нанесении которой вафельный лист не только не размокает и не теряет форму, но и — главное! — остается хрустящим, а сама карамельная глазурь при этом — мягкой, тянущейся.

На линии «ДаЁжь!» можно увидеть много и других инновационных решений. Так, хрустящие и любимые молодежью криспи изготавливаются при помощи экструзии.

«Это технология будущего, — комментирует Дмитрий Жирнов, — она позволяет готовить продукты быстро и при низких температурах, без всяких жиров. Тут очень большой потенциал для производства полезных снеков». Количество начинки в вафельных листах для «ДаЁжь!» регулируется автоматически: на линии листы взвешиваются, и при необходимости количество наполнителя корректируется автоматом. Это опять же позволяет ускорить производство и сократить ручной труд.

Или другой пример — открытая в августе линия жевательной карамели (из такой делаются конфеты, похожие на жвачку, но которые съедаются полностью).

При проектировании этой линии технологи «Эссен» поручили разработчику создать модуль, позволяющий сразу же возвращать на линию карамель, например, неправильной формы. Ее оперативно снимают с конвейера, разогревают и снова замешивают в карамельную массу абсолютно без потери качества.

Благодаря этому производство стало практически безотходным. «Важно не просто купить оборудование, но грамотно потратить деньги на инфраструктуру. Такие инвестиции в конечном итоге влияют и на качество, и на санитарию, и на эффективность производства. И именно такие нюансы отличают лучших от хороших», — прокомментировал Дмитрий Жирнов.

Леонид Барышев открывает новую линию жевательной карамели в августе 2019 года.

Производственные линии «Эссен» автоматизированы практически полностью: от подачи и дозирования компонентов до упаковки. Это позволяет не только снизить долю ручного труда, но также обеспечить высокий уровень санитарии производства, увеличить сроки хранения сырья и готовой продукции.

Ориентированный на эффективность подход просматривается и в линиях упаковки. Они спроектированы по принципу «нужное число машин плюс одна» на тот случай, если один автомат по каким-то причинам встает: не нужно останавливать линию или придумывать, что делать с браком, — резервная машина включается и забирает нагрузку на себя.  

«Это требует инвестиций, и мало кто в это вкладывается, но такое решение позволяет нам максимально эффективно использовать линии и сокращать объемы отходов производства», — отмечает Дмитрий Жирнов.

«Ставки» на инвестиции отыграются

Ежегодно «Эссен» планирует инвестировать в производство порядка 2 млрд руб. и примерно такими же темпами наращивать оборот. И, чтобы сохранить темпы роста, компания намерена следовать выбранному курсу: создавать новые качественные продукты, новые ниши и развиваться в этих «голубых океанах».

«Кондитерка — очень растяжимое понятие, — рассуждает Леонид Барышев. — Это в майонезе все однозначно: оливье никто ничем другим не заправит. А вот к чаю — выбор широкий.

Сегодня россияне покупают мало кондитерских изделий по сравнению с европейцами и тем более с американцами. Но как только доходы начнут расти, будет расти и рынок: людям нравится пробовать новенькое.

В плане инвестиций кондитерский рынок один из самых перспективных: заняв на нем 0,5%, можно получать выручку до 10 млрд руб. На рынке майонеза, для сравнения, нужно занять 50%. В кондитерке «ставки» на инвестиции отыграются: если сделать по-настоящему вкусную конфету, люди будут покупать ее за те деньги, которые ты просишь».  

Осенью 2019 года «Эссен» запустит еще одну линию шоколадных конфет — этот сегмент особенно привлекателен как высокомаржинальный – и начнет перестройку зданий, чтобы в будущем году смонтировать как минимум еще три линии. Какие сладости на них будут выпускаться — пока секрет. Но «Эссен» обещает: продукты будут сложные и уникальные.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru