«Дикси» три года использует кадровую лидогенерацию, и цена лида не меняется

Задача: 4 вакансии, 259 городов

«Дикси» традиционно выбирает работу в рамках годового пакета: сразу по окончании 2021-го стартовал пакет 2022 года. 

Задача кадровой лидогенерации – привлекать соискателей в сложных локациях, чтобы помочь с закрытием потребности по четырем вакансиям: продавец-кассир, старший кассир в ночные смены, управляющий и заместитель управляющего магазином.

В течение проекта подбор велся в Москве, Санкт-Петербурге, городах и поселках многих регионов – всего кампании охватили 259 локаций.

Гибкое управление потребностью

На протяжении всего года потребность постоянно менялась: раз в неделю клиент присылал заявку с указанием приоритета для городов, где было открыто много вакансий и требовалось усиление. 

При этом годовой пакет фиксирует рамки по бюджету. Соответственно, есть общий лимит трафика, который необходимо распределить помесячно и поквартально, с учетом сезонного увеличения и снижения потребности. Это означает, что при ведении кампаний приходилось лавировать между локациями с разным уровнем потребности и стоимостью лида, стараясь найти баланс по объемам трафика и расходам на его привлечение.

Малые города требуют больших усилий и при одинаковом бюджете приносят меньший результат, чем мегаполисы, где значительно больше и населения, и каналов привлечения аудитории. Поэтому лидогенерация на города, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, была выделена в отдельный внутренний проект со своей посадочной страницей, креативной концепцией и рекламными кампаниями. В некоторые периоды к ней привлекали отдельную команду, заточенную на работу в критичных локациях.

В итоге по году удалось распределить потребность таким образом:

Годовой пакет = стабильная цена

«Дикси» запускает кадровую лидогенерацию в течение трех лет, и каждый год происходят события, меняющие внешние условия. Тем не менее ни один форс-мажор не помешал достичь поставленных KPI, отправить ритейлеру нужное количество лидов по согласованной цене.

Преимущество годового пакета в том, что компания получает фиксированную стоимость лида, которая не зависит от обстоятельств. За все время сотрудничества продукт BetaOnline сгенерировал более чем 60 тыс. базовых лидов и экспортировал «Дикси» более 46 тыс. релевантных – и все три года цена лида оставалась неизменной.

Новое правило – соблюдение брендовой стилистики в HR

В этом году в условиях проекта произошло важное изменение по сравнению с предыдущими периодами. «Дикси» ввела правила, требующие соблюдения единой брендовой стилистики для всех рекламных материалов, поэтому креативы, которые создаются в рамках кадровой лидогенерации, теперь проходят обязательное согласование с HR-маркетингом компании. 

Процесс подготовки креативов быстро адаптировали к обновленной процедуре внесения правок и утверждения. При этом перед креативным отделом встала еще одна задача – находить золотую середину между тем, чтобы следовать брендбуку, и необходимостью выделяться среди конкурентов, привлекать внимание соискателей в ленте.

Работа с откликами – плюс к конверсии

В массовом подборе скорость обработки откликов критически влияет на уровень конверсии. На проекте «Дикси» удается удерживать показатели выше средних по отрасли во многом благодаря быстрой и качественной работе с соискателями. Можно отметить несколько факторов, из которых складывается успешный процесс.

• Благодаря сервису фильтрации откликов, который встроен в продукт кадровой лидогенерации, заказчик получает анкеты только релевантных кандидатов, соответствующих базовым требованиям вакансии. За год фильтр отсеял 12 тыс. откликов – это значит, что рекрутеры сэкономили сотни часов на общении с заведомо неподходящими соискателями.

• В креативах и на посадочных страницах подробно описаны условия работы, поэтому соискатели хорошо информированы – это также сокращает время собеседования.

• Процесс обработки на стороне «Дикси» выстроен идеально четко. Разбором откликов, полученных по лидогенерации, занимается выделенная команда рекрутеров. С каждым кандидатом связываются в течение получаса – такую скорость в предыдущие годы ввели в привычку благодаря системе KPI, которую сейчас заменили на чек-листы. Руководитель отдела ежедневно отслеживает выгрузку лидов и их прохождение по воронке.

• Ведется работа с резервом – например, с кандидатами, оставлявшими отклик, но отказавшимися от работы, связываются спустя время, чтобы напомнить о вакансии.

В 2023 году стартовал новый проект по очередному годовому пакету. Цель на год – более точечно работать над увеличением трафика в маленьких городах, где труднее закрывать потребность традиционными способами. В фокусе будут узкие сложные локации, приоритетные для заказчика. Уже сейчас, после нескольких месяцев, соотношение изменилось: 50–60% лидов приходится на регионы и только 35% – на Москву.

Retail.ru