Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя?

Приемы сезонной выкладки на примере компании «Мон’дэлис Русь»

Сезон праздников – отличная возможность для подъема продаж, особенно для таких склонных к импульсу категорий, как шоколад. Ведь зачастую люди ищут доступные по цене и привлекательные по внешнему виду подарки. Многие производители конкурируют между собой в этот период. Как же выиграть эту битву за покупателя, рассказывает один из крупнейших мировых производителей продуктов питания «Мон’дэлис Русь», владеющей брендами Alpen Gold, Milka и Picnic.

В течение года в России есть 4 праздника, особенно важных для продаж в шоколадной категории: Новый год, День Святого Валентина 14 февраля, Международный женский день 8 марта и Пасха.

У поставщика подготовка к празднику начинается задолго до праздника — этап планирования от полугода до года, например, как только заканчивается сезон, начинается его планирование на следующий год.

Шоколад и бисквиты, которые не проданы в сезон, обычно распродаются в тех же магазинах, куда они были поставлены, поэтому важно максимально точно рассчитать товарные запасы, чтобы избежать остатков, и таким образом эффективно завершить весь цикл подготовки к сезону.

Процесс подготовки к сезонной активации выглядит следующим образом:

• Оценка результатов предыдущей активации. Исследования рынка и определение своего места на рынке – какие результаты показали мы, какие конкуренты, какие продукты оказались наиболее востребованы, по какой цене. Составление SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.
• В соответствии со стратегическим планированием компании определяем продукты и ценовые сегменты, которые позволят нам достичь целей.
• Бриф агентства на разработку концептуальной идеи и упаковки для существующих, либо новых продуктов.
• Производство POSM материалов.
• Подготовка плана поддержки в каналах коммуникации – ТВ, интернет, in-store.
• Презентация коммерческих предложений для розничных сетей, расчет объемов продаж.
• Поддержка продаж в магазинах — распределение товара по торговым точкам, размещение в торговом зале, мерчандайзинг, рекламные материалы.

Работа с сезональным ассортиментом и ценовыми предложениями

По внутренним данным компании «Мон’дэлис Русь» шоколадные плитки являются самым популярным подарком и составляют 62% от всех случаев покупок подарков в категории шоколадных изделий. Мы рекомендуем сетям размещать у себя специальные сезональные упаковки от популярных брендов, качеству которых можно доверять.

Что касается нашей компании, то под праздники мы планируем свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателей в различных ценовых сегментах.

Доступные предложения предназначены для тех покупателей, кто хочет сделать подарок в качестве комплимента. Для тех же, кто хочет сделать более личный подарок, мы предлагаем премиальные форматы.

Мы часто разрабатываем специальные сезональные упаковки для детей, как это было в прошлом году с кексами Барни, где кроме вкусного лакомства в праздничной упаковке находился набор для создания новогодних героев.

Часто мы делаем специальный дизайн самых популярных товаров, оформляя их соответствующей тематикой, например, украшая их праздничными пожеланиями. Или можем привезти в Россию эксклюзивное лимитированное предложение, например, весной 2017 года в METRO Cash&Carry продавались шоколадные пасхальные яйца Milka.

Каждый сантиметр торгового пространства в торговых сетях на счету, поэтому важно, чтобы сезональный ассортимент привлек дополнительный трафик и объем продаж.

Важно отметить, что чем больше позитивных эмоций испытает человек во время шопинга, тем меньше скидок потребуется дать ему для совершения покупки.

Комплексное планирование ассортимента, дополнительной выкладки и промо вознаградит ритейлеров максимальной отдачей во время сезональной возможности дополнительного роста.

Работа с выкладкой

В высокий сезон для продвижения продаж используются 3 дополнительные точки контакта с покупателями в местах продаж:

• Специально организованные «базары» самого ритейлера, с коммуникацией розничной сети.
• Тематические дисплеи от брендов – знаковых для покупателя с точки зрения доверия качеству, в первой 1/3 части магазина по потоку трафика.
• Сопутствующие категории.

Еще одним хорошим решением, которое значительно экономит время, может быть установка предварительно собранных на складе и заполненных товаром дисплеев — распаковал – и готово к продаже. Однако нужно соблюсти 2 важных условия – внутри должен быть продукт с гарантированными продажами, а также не должно быть пустот внутри дисплея, чтобы избежать повреждения продукта. «В конце 2016 года к новогоднему сезону мы поставляли такие препакованные дисплеи с шоколадными плитками Milka Bubbles в Х5 Retail Group», - приводит пример Наталья.

Чтобы сезональный товар быстро продался, а не хранился на складах, важна работа мерчендайзеров. Если своевременно не пополнять полки, то можно столкнуться с 2-мя проблемами:

• покупатель не увидит товар в магазине и не совершит покупку;
• по окончанию сезона возникнет необходимость распродавать товарные остатки по сниженной цене, либо хранить их на складах, если мы говорим о товарах длительного срока годности.

Безусловно, у нас как международной компании есть интересный зарубежный опыт – прогнозирование сезонального ассортимента и его запасов на уровне магазина, используя данные исторических продаж и потенциала продуктового микса в зависимости от местоположения каждого конкретного магазина. Так работают наши коллеги в Германии и Великобритании.

Подводя итоги, я бы выделила три важнейших составляющих успеха при работе с сезонной выкладкой:

• привлекательность сезонного товара зависит от эмоций, создаваемых специальной упаковкой и правильно подобранного ассортимента, учитывающего все предпочтения потребителей;
• выигрышный вариант — бренды, которые заслужили свое доверие у российских покупателей качеством продукта и эмоциональным откликом;
• правильное размещение выкладок гарантирует дополнительные продажи.

И самое важное, что превосходный результат достигается только благодаря совместной работе производителя и розничной сети.

Автор: Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий ООО «Мон’дэлис Русь»