Четыре кейса увеличения конверсии на сайте магазинов мебели, морепродуктов, детских товаров, продуктов из СССР

Фото: Sergey Nivens/shutterstock

Мебельный магазин увеличил конверсию самого прибыльного товара на 40%

Производитель мебели привлекал достаточно трафика на сайт с помощью таргетированной рекламы, но он плохо конвертировался в покупки. Команда решила разобраться, на каком этапе возникает ошибка, чтобы понять, как удерживать клиентов и доводить их до заказа.

Ассортимент у мебельного магазина огромный – если сразу пытаться улучшить конверсию по всем товарам, придется тестировать сотни гипотез. Поэтому сфокусировались на одном товаре, который приносит больше всего прибыли, – на угловых диванах.

Первый шаг – изучить аналитику и понять, кто именно покупает угловые диваны. Обычно в компании такими задачами занимается маркетолог. В результате сегментации клиентов получили две основные категории – и сразу выделили, что важнее всего при выборе для каждой из них:

1. Молодые люди, переехавшие в новую квартиру, – они ищут диван для гостиной. Он нужен для двух основных целей: отдыхать с семьей и приглашать гостей с ночевкой. При выборе дивана покупатели смотрят, чтобы ткань была антивандальной, цвет вписывался в интерьер, а механизм трансформации был простым и удобным.

2. Родители детей до 10 лет – они покупают диван-кровать для детской комнаты. Ребенок будет проводить на этом диване время за играми, а по ночам он должен трансформироваться в удобное спальное место. Покупатели обращают внимание, насколько диван просторный и прочный, – ведь дети наверняка будут прыгать на нем во время игр. Также родители оценивают гипоаллергенность ткани и мягкость матраса, чтобы обеспечить спокойный и здоровый сон ребенку. Важным становится и дизайн дивана: красивое спальное место повышает шансы, что ребенку понравится спать на своей кровати отдельно от родителей.

Следующий этап – это работа для продуктового аналитика: выяснить, на каком именно этапе больше всего потенциальных покупателей покидает интернет-магазин. В случае с нашим производителем мебели продуктовый аналитик посмотрел основные метрики сайта за три месяца: количество уникальных пользователей, коэффициент оттока, среднее время на сайте – и выяснил, что больше всего потенциальных лидов уходит с карточки товара.

Теперь нужно выяснить причину такого поведения у текущих и потенциальных клиентов. Для этого использовали глубинные продуктовые исследования – интервью с обоими сегментами ЦА. Оказалось, что карточка товара интернет-магазина недостаточно отражала информацию о размерах и цвете дивана, надежности механизма трансформации, возможности заказать антивандальную ткань и комфортности дивана для сна. Не обнаружив важных для себя данных, пользователи покидали сайт.

Первое важнейшее изменение, которое повлияло на число заказов, – отдельные карточки товара для владельцев новых квартир и родителей. Второе – добавление функции, которая позволяет в пару кликов рассчитать стоимость дивана с антивандальной тканью. Третьим стала доработка формы заказа: выделили обязательные для заполнения поля, упростили дизайн формы. Также добавили подробное описание условий заказа: клиентов интересовали точные сроки доставки в город адресата, возможности оплатить подъем на этаж и сборку дивана, разделить оплату по частям.

Фото: Alex Popov/shutterstock

Производитель морепродуктов увеличил число заказов в 8 раз

Производитель морепродуктов решил запустить собственную службу доставки, чтобы продавать продукты не только в магазинах, но и клиентам напрямую. Так как услуга достаточно новая для рынка (в России не самое высокое потребление морепродуктов, это нетипичный для нашего стола товар), количество заказов было изначально невысоким. Магазин хотел с помощью работы над сайтом повысить число покупок примерно в 10 раз и при этом убедить клиентов заказывать морепродукты отдельно, а не в одной продуктовой корзине с другими товарами.

Для начала провели исследование. Оно включало серию интервью как с клиентами, которые уже приобретали товары в интернет-магазине, так и с теми, кто этого не делал. Из разговора удалось выяснить главную ценность доставки: морепродукты, полученные на дом напрямую от производителя, воспринимаются как более свежие по сравнению с аналогичными в супермаркете. В случае с морепродуктами это особенно важно, так как несвежий товар часто приводит к отравлениям.

Гипотезу о свежести как главной ценности для покупателей затем проверили количественным методом. Создали лендинг с описанием «Свежие морепродукты от производителя с доставкой за 60 минут» и запустили на него рекламу. Свыше половины пользователей были готовы оформить заказ, поэтому интернет-магазин оставил именно такое позиционирование.

Теперь, когда был создан новый потребительский сценарий, нужно было поработать над числом заказов. Во время интервью возникло 30 первичных гипотез о том, как повысить конверсию в сервисе. В результате дальнейшей аналитической работы их общее число выросло до 250. Гипотезы были простыми – каждую из них можно было реализовать за неделю: например, добавить в карточку товара дату вылова, рекламировать морепродукты для семейного ужина или запустить акцию к 14 февраля. Все гипотезы проверили за пять месяцев, тестируя примерно по одной в день. В конце каждой недели оценивали результат – повлияла ли гипотеза на конверсию.

Первые результаты получили после UX-тестирования – улучшили сайт и оптимизировали рекламу, чтобы увеличить продажи в короткие сроки.

Фото: Nicoleta Ionescu/shutterstock

Магазин детских товаров сменил канал продаж, чтобы встроиться в путь пользователя

Владелец интернет-магазина детских товаров хотел выяснить, какие основные сегменты ЦА у магазина, что ценят в товарах, почему не видят магазин в поисковой выдаче, и главное – как встроиться в путь клиента, чтобы поднять продажи.

Компания начала с исследования – и пригласила на интервью 22 текущих и потенциальных клиента. Изучали, как родители покупают памперсы, с какой периодичностью и почему выбирают определенный бренд. Выяснилось, что будущие мамы присматривают подгузники младенцам еще на поздних сроках беременности и кладут их в сумку для роддома. Они ответственно подходят к выбору товара, поскольку опасаются, что подгузники неизвестного бренда могут вызвать аллергию у ребенка, протекать или натирать ножки.

Поиск подгузников начинается с рекомендаций от знакомых мам и инфлюенсеров. Дальше составляется шорт-лист брендов – отбирают их, тщательно изучая отзывы на сайтах и маркетплейсах. Многие мамы тестируют пробники разных брендов, пока не найдут идеальный по всем критериям. Поиск отнимает много времени и сил, поэтому им проще сразу заказать несколько товаров разных фирм на маркетплейсах. Тем более товары всегда в наличии, а пункты выдачи находятся рядом с домом.

Оказалось, что маркетплейсы – важный канал покупки для клиентов, а владельцы интернет-магазина не инвестировали в это направление. В итоге покупательницы переключали внимание на конкурентов – ведь на удобной им площадке товаров бренда они не нашли. Идти за незнакомым брендом сразу на сайт магазина они не станут, а значит, компании следует переходить в новый канал продаж. Иначе все вложения и в сам товар, и в рекламу окажутся неэффективными.

Ведь клиенты, которым понравился товар из маркетплейса, в будущем могут перейти на официальный сайт за этим и другими товарами бренда.

Поэтому сайт тоже необходимо было улучшать. Во время интервью клиенты отмечали, что у них есть недоверие к незнакомому магазину и опасения, что доставка затянется, что нужного товара не окажется в наличии. Чтобы снять возражения, разработали коммуникационные гипотезы о том, как убедить клиентов в высокой скорости доставки и вежливости курьеров интернет-магазина.

Всего за время работы по оптимизации конверсии команда пришла к 17 гипотезам, которые реализовали для роста продаж. Основные касались представленности товаров магазина на маркетплейсах, числа отзывов и их теплоты, снятия возражений по поводу долгой доставки на сайте, а также использования ценностей клиентов в рекламных креативах.

Фото: Bro Crock/shutterstock

Фудтех-стартап запустил продукт, который окупится на старте

Перед владельцем фудтех-стартапа стояла задача: найти сегмент аудитории, который принесет наибольшую прибыль и быстро выведет на окупаемость интернет-магазин продуктов. Всего было четыре идеи: поставлять продукты из стран бывшего СССР, открыть магазин с фиксированными ценами, закупать оптом со скидкой совместно с другим поставщиком или еженедельно доставлять продукты в элитные жилые дома и распространять их среди жильцов через дилера.

Сначала оценили перспективность каждой идеи и потенциальный спрос. Для этого провели интервью с несколькими сегментами клиентов. Оно показало, что наибольшие перспективы у магазина продуктов из бывших стран СССР и магазина фиксированных цен. Сфокусироваться решили на первом варианте.

Чтобы у магазина сразу была высокая конверсия – а значит, хорошая прибыль и быстрая окупаемость, нужно правильно выбрать основной сегмент ЦА, который будут привлекать с помощью рекламных коммуникаций и сообщений на сайте.

Потенциальных клиентов интернет-магазина с продуктами из стран СССР разделили на четыре категории:

• люди старше 50 лет – они пробовали эти продукты еще в СССР. Это около 15 миллионов человек, которые хотели бы вновь ощутить «вкус детства»;

• туристы и мигранты из стран СНГ, которые давно находятся в России и хотят питаться «как дома»;

• студенты, которые хотят сэкономить на продуктах, – они могут заинтересоваться качественными товарами из соседних стран из-за их невысокой цены;

• люди, которые устали и от фастфуда, и от привычной домашней еды и стремятся разнообразить рацион национальными блюдами других стран.

Потребности всех четырех сегментов может удовлетворить один интернет-магазин товаров из стран бывшего СССР, но мотивация к покупке у каждого из них отличается. У первых это ностальгия, у вторых – привычность продуктов, третьи хотят сэкономить, а четвертые жаждут разнообразия. Соединить это все в одном позиционировании крайне сложно. Поэтому нужно было выбрать оптимальное ценностное предложение, которое давало бы максимальную конверсию в заказ. К примеру, для аудитории старше 50 лет можно создать лендинг с коммуникационными сообщениями вроде «Вкус детства», «Вернись в СССР» или «Качество без ГМО».

Разное позиционирование проверяли через разные посадочные страницы. На главной странице было размещено описание магазина и позиционирование, которое тестировалось. В карточку товаров добавили продукты питания из стран бывшего СССР и базовую информацию – описание товаров, цену, вес, состав, КБЖУ, страну происхождения.

В результате проверки трафиком подтвердилась первая гипотеза: самым большим сегментом с самой высокой конверсией оказались люди старше 50 лет. Сама по себе идея магазина «товаров из СССР» выиграла у второй из протестированных – магазина фиксированных цен, – в том числе потому, что в этом сегменте меньше конкуренция. Это повысило шансы на окупаемость магазина, и стартаперы решили запускать именно его.

Четыре кейса интернет-магазинов показали, что нет какого-то единого лайфхака или четкой инструкции для того, чтобы повысить конверсию, – каждый случай индивидуален. Но есть некоторые стандартные шаги, которые стоит предпринять, чтобы усилия по увеличению конверсии были не напрасными.

Важный начальный этап – изучить ключевые сегменты покупателей интернет-магазина, их мотивацию и потребности. Так вы сможете сформулировать первые гипотезы, уточнить позиционирование и быстро совершить изменения, которые увеличат количество продаж. Далее стоит подключать продуктовую и маркетинговую аналитику, UX-тестирование, чтобы уточнить свои гипотезы и проверить их одну за другой – и тратить ресурсы на внедрение только тех вещей, которые повысят конверсию в заказы.

Retail.ru