«Бристоль» завоевывает лояльность покупателей музыкой

Ритейлер «Бристоль» совместно с Cubic Music придумали, как транслировать идеи бренда при помощи музыки. Команда собрала брендовые плейлисты, разработала дизайн обложек и буквально за неделю до самого любимого праздника в России – Нового года – загрузила музыку на стриминги, в «ВК Музыку» и «Яндекс Музыку». Результат: 60% пользователей перешли по ссылкам в плейлисты ВК, 40% – в плейлисты «Яндекс Музыки». Суммарный охват в соцсетях составил 154 453 пользователя. О том, как заинтересовать аудиторию прослушиванием музыки, предложенной одной из крупнейших сетей, – рассказываем в этом кейсе.

«Бристоль» – российская сеть магазинов у дома, насчитывающая свыше 5500 торговых точек более чем в 58 регионах России. Ритейлер стремится предоставлять качественные товары по доступной цене и предлагать напитки со всего мира. Магазины «Бристоль» посещают из-за удобного расположения, широкого ассортимента и щедрых скидок. За счет этого вырабатывается соседское, почти семейное отношение клиентов к сети. Эту идею компания «Бристоль» совместно с Cubic Music решили воплотить в новогодней музыкальной концепции брендовых плейлистов.

Что такое брендовые плейлисты

Брендовые плейлисты – это новый способ взаимодействовать с аудиторией с помощью музыкальных стриминговых сервисов, например, «ВК Музыки» или «Яндекс Музыки». Задача таких плейлистов – встроиться в маркетинговую воронку, создать новый канал коммуникации и транслировать идеи бренда через музыку, в рамках конкретной маркетинговой активности или в отрыве от нее и в понятном большинству людей формате плейлистов.

«Мы любим свежие идеи и ежегодно внедряем в диджитал трендовые фишки. Поэтому брендовые плейлисты нас сразу заинтересовали. Почти сразу родилась концепция плейлистов по этапам вечеринки.

Обычно в суете перед праздниками мы в последнюю очередь задумываемся о подборе музыки, хотя это основа настроения вечеринки. И кто-то вынужден взять на себя роль диджея, искать и переключать треки.

Как придумывали концепцию и собирали плейлисты

Когда задача стала ясна, была сформирована команда проекта. В нее вошли: продюсер, музыкальные редакторы, дизайнер, редактор текстов. Они разработали несколько идей, которые в итоге оценивали по трем факторам:

• Плейлисты должны быть в мире слушателя. Важно, чтобы аудитория хоть краем уха да слышала предложенные нами треки. Иначе магии не получится. То есть инди, умная электроника, хиты сугубо из западных чартов – не подходили.

• Концептуально плейлисты должны подталкивать к интерактиву. Просто музыка, которую можно поставить под Новый год, нам не подходила. Музыкальные композиции должны были сподвигнуть слушателя продвигаться от плейлиста к плейлисту, вверх по концепции.

• В нейтральном стиле. Новый год – семейный праздник, и плейлисты должны были максимально сплотить участников застолья. То есть шутки, мемы, малопонятные отсылки и прочие «вызовы» восприятию слушателей мы сразу отвергли.

Победила концепция новогодней ночи из пяти плейлистов, которые поэтапно раскрывали бы это время через музыку, – от нарезания салатов до разговоров на кухне 1 января.

«В основе идеи лежит бытовая проблема – в новогоднюю ночь настроение постоянно меняется. Чтобы облегчить жизнь клиентам "Бристоль", мы придумали идею с музыкальными заготовками под каждый конкретный этап вечеринки», — рассказали в Cubic Music.

Первый плейлист – это подготовка к празднику, когда все события так или иначе разворачиваются вокруг стола. Ему дали название «На разогрев». Для этого плейлиста подобрали узнаваемые поп-хиты, а также вирусные хиты из соцсетей.

Второй плейлист – «Между первой и второй»: все уже сидят за столом, провожают старый год и ждут боя курантов. Настроение соответствующее, с ноткой ностальгии и чтобы гости комфортно общались друг с другом.

А какая новогодняя ночь без танцев и караоке? Для этого придумали третий плейлист – «Танцы после курантов». Это атмосфера новогоднего огонька и зажигательные песни под искры бенгальских свечей. А четвертый плейлист – это караоке, без которого ну никак нельзя. Название целиком передает настроение – «Душа поет – Новый год».

Апогей вечеринки – те самые «Разговоры на кухне», пятый плейлист, когда остаются самые стойкие и волшебная атмосфера объединяет всех в нескончаемой дискуссии. Обстановку поддерживают советские нетленки и зарубежная классика.

Плейлисты получились универсальными – их можно слушать не только на Новый год, но и на любой вечеринке. Например, караоке-хиты можно включать, когда есть настроение петь. А первый плейлист – с вирусными тик-ток треками и современными хитами – хорош для вечеринки или будним утром в машине, чтобы зарядиться на весь рабочий день. Тут границ для подписчиков «Бристоль» нет никаких.

Зачем нужны обложки брендовым плейлистам?

Важная часть концепции – обложки. Идеальная обложка для плейлиста должна:

• транслировать ДНК бренда;

• выделяться в новостной ленте;

• быть не похожей на рекламный баннер.

Кроме того, обложка должна быстро объяснить человеку, что это за плейлист, о чем он, какое настроение транслирует.

Например, в плейлисте «На разогрев», с поп-хитами и вирусными композициями, которые мы привыкли слушать на смартфонах, обложка визуализирует современный и привычный способ проигрывания музыки с телефона: кнопки «плей», «следующий трек», «предыдущий трек», полоса прослушивания с огоньком-эмодзи вместо традиционной «точки».

В плейлисте «Разговоры на кухне» с советскими хитами обложка оформлена в стиле постеров к советским фильмам – тех, что с рукописным шрифтом.

За основу обложки для плейлиста «Разговоры на кухне» взяли постеры фильмов «Москва слезам не верит» и «Ирония судьбы». Самое время послушать музыку, подумать о вечных проблемах, поговорить о чувствах и взаимоотношениях людей.

Где публиковали плейлисты

Готовые плейлисты – с обложками и описаниями – загрузили на стриминги, в «ВК Музыку» и «Яндекс Музыку». Это самые удобные площадки для российских пользователей на данный момент.

Чтобы все плейлисты можно было объединить одной ссылкой, их собрали на отдельной посадочной странице. К странице привязали метрики. Ссылку на посадочную страницу разместили в нескольких источниках:

• анонс во ВКонтакте, в Одноклассниках, Телеграме и Дзене;

• баннер в мобильном приложении;

• баннер на официальном сайте;

• разместили QR-код в каталоге и на экранах у кассы.

«Бристоль» выбрал эти каналы неслучайно: они оказались самыми эффективными и релевантными для продвижения подобной диджитал-концепции и обладают наибольшей проходимостью – только на группу ВК подписаны 106 тысяч живых пользователей.

О плейлистах «Бристоль» рассказал своей аудитории за неделю до Нового года, выбрав для поста самое активное время в сообществах. 30 и 31 декабря пост закрепили, чтобы любой посетитель группы получил музыку к новогоднему столу. Также «Бристоль» добавил плашку в меню группы – для быстрого доступа к плейлистам.

С какими сложностями столкнулись

Основная проблема заключалась в том, что когда команда потреково собирала плейлисты для «Бристоль», то представляла себе именно локальные магазины, куда ходит поколение постарше. Однако в онлайне у «Бристоль» другая аудитория – от 25 до 34 лет и преимущественно женщины, – и так как концепция сугубо диджитальная, то и целевая аудитория должна была быть выбрана соответствующим образом.

Поняв это, команда скорректировала плейлисты, чтобы они больше подходили аудитории в диджитале. Малоизвестные современной аудитории старые хиты поменяли на более свежие каверы, добавили больше треков из трендов Тик-Тока и Инстаграма (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности). В результате отобранная музыка не только заряжает новогодним настроением, но и попадает в нужную аудиторию.

Какой результат получили

Суммарный охват в соцсетях составил 154 453 пользователя. Click-through rate составил 19%, conversion rate – 6,5%. Это наиболее лояльная аудитория соцсетей «Бристоль», которая продвинулась дальше по воронке внутри посадочной страницы. Они же с наибольшей вероятностью принимают самое активное участие в жизни соцсетей бренда.

60% пользователей перешли по ссылкам в плейлисты ВК, 40% – в плейлисты «Яндекс Музыки». Часть аудитории послушала плейлисты два и более раз – скорее всего, эти люди добавили плейлисты в свою медиатеку.

«Цифрами мы довольны. Так как данный кейс был для нас первым опытом, теперь мы знаем, что можно улучшить в следующий раз и как добиться более высоких результатов.

В любом случае потенциал развития у этого канала рекламы есть. Чтобы оставаться популярным, любому бренду нужно напоминать о себе с помощью рекламы. Брендовые плейлисты – не совсем обычный способ бренда быть на одной волне со своим клиентом. Особенно когда сложно пробить «баннерную слепоту» пользователей», – комментирует Ольга Краснова.

Переходите по ссылке и слушайте плейлисты от Cubic Music и «Бристоль».

Retail.ru