Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
«Бристоль» завоевывает лояльность покупателей музыкой
Ритейлер «Бристоль» совместно с Cubic Music придумали, как транслировать идеи бренда при помощи музыки. Команда собрала брендовые плейлисты, разработала дизайн обложек и буквально за неделю до самого любимого праздника в России – Нового года – загрузила музыку на стриминги, в «ВК Музыку» и «Яндекс Музыку». Результат: 60% пользователей перешли по ссылкам в плейлисты ВК, 40% – в плейлисты «Яндекс Музыки». Суммарный охват в соцсетях составил 154 453 пользователя. О том, как заинтересовать аудиторию прослушиванием музыки, предложенной одной из крупнейших сетей, – рассказываем в этом кейсе.
«Бристоль» – российская сеть магазинов у дома, насчитывающая свыше 5500 торговых точек более чем в 58 регионах России. Ритейлер стремится предоставлять качественные товары по доступной цене и предлагать напитки со всего мира. Магазины «Бристоль» посещают из-за удобного расположения, широкого ассортимента и щедрых скидок. За счет этого вырабатывается соседское, почти семейное отношение клиентов к сети. Эту идею компания «Бристоль» совместно с Cubic Music решили воплотить в новогодней музыкальной концепции брендовых плейлистов.
Что такое брендовые плейлисты
Брендовые плейлисты – это новый способ взаимодействовать с аудиторией с помощью музыкальных стриминговых сервисов, например, «ВК Музыки» или «Яндекс Музыки». Задача таких плейлистов – встроиться в маркетинговую воронку, создать новый канал коммуникации и транслировать идеи бренда через музыку, в рамках конкретной маркетинговой активности или в отрыве от нее и в понятном большинству людей формате плейлистов.
«Мы любим свежие идеи и ежегодно внедряем в диджитал трендовые фишки. Поэтому брендовые плейлисты нас сразу заинтересовали. Почти сразу родилась концепция плейлистов по этапам вечеринки.
Обычно в суете перед праздниками мы в последнюю очередь задумываемся о подборе музыки, хотя это основа настроения вечеринки. И кто-то вынужден взять на себя роль диджея, искать и переключать треки.
Вместе с Cubic Music мы собрали пять идеальных плейлистов под каждый этап вечеринки, от разогрева до разговоров на кухне. Люди слушали их, не тратя времени на поиск, и получали классное настроение», – прокомментировала Ольга Краснова, контент-менеджер отдела рекламы подразделения рекламы и коммуникаций «Бристоль».
Как придумывали концепцию и собирали плейлисты
Когда задача стала ясна, была сформирована команда проекта. В нее вошли: продюсер, музыкальные редакторы, дизайнер, редактор текстов. Они разработали несколько идей, которые в итоге оценивали по трем факторам:
-
Плейлисты должны быть в мире слушателя. Важно, чтобы аудитория хоть краем уха да слышала предложенные нами треки. Иначе магии не получится. То есть инди, умная электроника, хиты сугубо из западных чартов – не подходили.
-
Концептуально плейлисты должны подталкивать к интерактиву. Просто музыка, которую можно поставить под Новый год, нам не подходила. Музыкальные композиции должны были сподвигнуть слушателя продвигаться от плейлиста к плейлисту, вверх по концепции.
-
В нейтральном стиле. Новый год – семейный праздник, и плейлисты должны были максимально сплотить участников застолья. То есть шутки, мемы, малопонятные отсылки и прочие «вызовы» восприятию слушателей мы сразу отвергли.
Победила концепция новогодней ночи из пяти плейлистов, которые поэтапно раскрывали бы это время через музыку, – от нарезания салатов до разговоров на кухне 1 января.
«В основе идеи лежит бытовая проблема – в новогоднюю ночь настроение постоянно меняется. Чтобы облегчить жизнь клиентам "Бристоль", мы придумали идею с музыкальными заготовками под каждый конкретный этап вечеринки», — рассказали в Cubic Music.
Первый плейлист – это подготовка к празднику, когда все события так или иначе разворачиваются вокруг стола. Ему дали название «На разогрев». Для этого плейлиста подобрали узнаваемые поп-хиты, а также вирусные хиты из соцсетей.
Второй плейлист – «Между первой и второй»: все уже сидят за столом, провожают старый год и ждут боя курантов. Настроение соответствующее, с ноткой ностальгии и чтобы гости комфортно общались друг с другом.
А какая новогодняя ночь без танцев и караоке? Для этого придумали третий плейлист – «Танцы после курантов». Это атмосфера новогоднего огонька и зажигательные песни под искры бенгальских свечей. А четвертый плейлист – это караоке, без которого ну никак нельзя. Название целиком передает настроение – «Душа поет – Новый год».
Апогей вечеринки – те самые «Разговоры на кухне», пятый плейлист, когда остаются самые стойкие и волшебная атмосфера объединяет всех в нескончаемой дискуссии. Обстановку поддерживают советские нетленки и зарубежная классика.
Плейлисты получились универсальными – их можно слушать не только на Новый год, но и на любой вечеринке. Например, караоке-хиты можно включать, когда есть настроение петь. А первый плейлист – с вирусными тик-ток треками и современными хитами – хорош для вечеринки или будним утром в машине, чтобы зарядиться на весь рабочий день. Тут границ для подписчиков «Бристоль» нет никаких.
Зачем нужны обложки брендовым плейлистам?
Важная часть концепции – обложки. Идеальная обложка для плейлиста должна:
-
транслировать ДНК бренда;
-
выделяться в новостной ленте;
-
быть не похожей на рекламный баннер.
Кроме того, обложка должна быстро объяснить человеку, что это за плейлист, о чем он, какое настроение транслирует.
Например, в плейлисте «На разогрев», с поп-хитами и вирусными композициями, которые мы привыкли слушать на смартфонах, обложка визуализирует современный и привычный способ проигрывания музыки с телефона: кнопки «плей», «следующий трек», «предыдущий трек», полоса прослушивания с огоньком-эмодзи вместо традиционной «точки».
В плейлисте «Разговоры на кухне» с советскими хитами обложка оформлена в стиле постеров к советским фильмам – тех, что с рукописным шрифтом.
За основу обложки для плейлиста «Разговоры на кухне» взяли постеры фильмов «Москва слезам не верит» и «Ирония судьбы». Самое время послушать музыку, подумать о вечных проблемах, поговорить о чувствах и взаимоотношениях людей.
Где публиковали плейлисты
Готовые плейлисты – с обложками и описаниями – загрузили на стриминги, в «ВК Музыку» и «Яндекс Музыку». Это самые удобные площадки для российских пользователей на данный момент.
Чтобы все плейлисты можно было объединить одной ссылкой, их собрали на отдельной посадочной странице. К странице привязали метрики. Ссылку на посадочную страницу разместили в нескольких источниках:
-
анонс во ВКонтакте, в Одноклассниках, Телеграме и Дзене;
-
баннер в мобильном приложении;
-
баннер на официальном сайте;
-
разместили QR-код в каталоге и на экранах у кассы.
«Бристоль» выбрал эти каналы неслучайно: они оказались самыми эффективными и релевантными для продвижения подобной диджитал-концепции и обладают наибольшей проходимостью – только на группу ВК подписаны 106 тысяч живых пользователей.
О плейлистах «Бристоль» рассказал своей аудитории за неделю до Нового года, выбрав для поста самое активное время в сообществах. 30 и 31 декабря пост закрепили, чтобы любой посетитель группы получил музыку к новогоднему столу. Также «Бристоль» добавил плашку в меню группы – для быстрого доступа к плейлистам.
С какими сложностями столкнулись
Основная проблема заключалась в том, что когда команда потреково собирала плейлисты для «Бристоль», то представляла себе именно локальные магазины, куда ходит поколение постарше. Однако в онлайне у «Бристоль» другая аудитория – от 25 до 34 лет и преимущественно женщины, – и так как концепция сугубо диджитальная, то и целевая аудитория должна была быть выбрана соответствующим образом.
Поняв это, команда скорректировала плейлисты, чтобы они больше подходили аудитории в диджитале. Малоизвестные современной аудитории старые хиты поменяли на более свежие каверы, добавили больше треков из трендов Тик-Тока и Инстаграма (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности). В результате отобранная музыка не только заряжает новогодним настроением, но и попадает в нужную аудиторию.
Какой результат получили
Суммарный охват в соцсетях составил 154 453 пользователя. Click-through rate составил 19%, conversion rate – 6,5%. Это наиболее лояльная аудитория соцсетей «Бристоль», которая продвинулась дальше по воронке внутри посадочной страницы. Они же с наибольшей вероятностью принимают самое активное участие в жизни соцсетей бренда.
60% пользователей перешли по ссылкам в плейлисты ВК, 40% – в плейлисты «Яндекс Музыки». Часть аудитории послушала плейлисты два и более раз – скорее всего, эти люди добавили плейлисты в свою медиатеку.
«Цифрами мы довольны. Так как данный кейс был для нас первым опытом, теперь мы знаем, что можно улучшить в следующий раз и как добиться более высоких результатов.
В любом случае потенциал развития у этого канала рекламы есть. Чтобы оставаться популярным, любому бренду нужно напоминать о себе с помощью рекламы. Брендовые плейлисты – не совсем обычный способ бренда быть на одной волне со своим клиентом. Особенно когда сложно пробить «баннерную слепоту» пользователей», – комментирует Ольга Краснова.
Переходите по ссылке и слушайте плейлисты от Cubic Music и «Бристоль».
Retail.ru
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/963/aa6xf0bem8tgudd4kqqy16gdy6g0oj0n/anonsA_d_aG_G_-E_v_a_.jpg)
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?