Аутлет молл Letout в Самаре: как реконцепция превратила устаревший ТК в центр развлечений и выгодного шопинга

После бума середины нулевых многие торговые центры переживают непростые времена. Можно ли вдохнуть новую жизнь в объекты, находящиеся в тяжелом кризисе? Аутлет молл Letout в Самаре доказывает, что это возможно: за последние три года после реконцепции его заполняемость выросла на 49%, а товарооборот – на 226%. О том, как этого удалось добиться, в рамках деловой программы Недели российского ритейла – 2024 рассказала Елена Елизарова, исполнительный директор компании Global Vision.

Фото: Global Vision

Очевидно, что в этих условиях необходимо было предпринять действия, связанные с радикальной сменой концепции и глубокой реконструкцией объекта. Разработкой нового архитектурного решения занималось европейское агентство ESP Design Studios (главный архитектор Тони Йоргенс). Было проведено глубокое обновление всей инфраструктуры, систем жизнеобеспечения и комфортной среды пребывания (вентиляции, кондиционирования, водоснабжения и т.п.), полностью изменено зонирование торгового центра.

Смена концепции

Также было очевидно, что в условиях жесткой конкурентной среды классический концепт торгового центра работать не будет. Необходимо придумать что-то новое и интересное. Для этого провели масштабное аналитическое исследование потенциальной аудитории, ориентируясь на привлечение не только жителей Самары, но и соседних районов области.

Анализ полученных данных подтвердил первоначальное предположение, что классический формат – «пришел, купил, поел на фудкорте» – на данный момент практически никому не интересен. Респондентам остро не хватало энтертеймент-составляющей, они хотели развлекаться, получать эмоции, интересно проводить время с семьей и друзьями.

Одновременно был явный запрос на «выгодный шопинг». При этом обнаружилось, что когда люди выбирают между дисконтом и аутлетом, то явно отдают предпочтение последнему. Слово «дисконт» им не нравится, так как ассоциируется с чем-то дешевым и неинтересным, но при этом фактически, прямо это не артикулируя, они все равно ожидают низких цен.

В итоге ТЦ получил новое название – Letout аутлет молл. Концепция была заточена на максимальное время пребывания посетителей в торговом центре. Было смоделировано следующее поведение потребителя: семья или компания друзей приходит в торговый центр с утра и сначала проводит время в формате активного отдыха (о развлекательной составляющей ТЦ поговорим ниже), затем отправляется поесть в зону фудкорта и ресторанов, а затем уже переходит непосредственно к шопингу.

Также был существенно пересмотрен подход к брокериджу: пул арендаторов практически полностью обновился. Из старых остались только гипермаркет товаров для детства Rich Family, «М.Видео» и фитнес-центр. Все остальные партнеры были заведены заново. При этом среди них много и тех, кто развивает уникальные концепции. Например, универмаг российских дизайнеров Slava concept. Появились новые федеральные бренды, которые оказались востребованы целевой аудиторией. В итоге заполняемость площадей выросла с 31% в 2021 году до 80% в 2024-м. Рост товарооборота за этот же период составил 221%.

Фото: Global Vision

Отпуск в городе

Ожидания целевой аудитории предопределили создание в ТЦ мощного кластера развлечений. Позиционирование ТЦ выстраивалось на посыле, что мы все любим отдыхать, любим отпуск, и торговый центр дает такую возможность. Любой человек, придя в ТЦ, может получить фактически один день полноценного отпускного отдыха, не выезжая из города. Для этого предлагается широкий набор возможностей. Так, в ТЦ реализован проект «Самарские термы», занимающий площадь 25 тыс. кв. м и являющийся одним из самых крупных термальных комплексов в России. Только одних саун в этом комплексе более 30 видов. Аудитория посетителей терм очень широкая: фактически от года до 70 лет и более с градацией по времени пребывания.

Особенностью ТЦ является и единственный в Самарской области океанариум. Он уже стал уникальным объектом, так как обитающие в нем пингвины отложили яйца. Все очень надеются, что потомство будет благополучно выведено, а пока за процессом можно наблюдать через установленные онлайн-камеры.

Фото: Global Vision

Одной из особенностей ТЦ стало и появление в нем боулинга. Казалось бы, пик популярности такого вида развлечений уже прошел. Многие проекты закрываются, и девелоперы довольно скептически смотрят на перспективы размещения подобных арендаторов. Но в случае Самары ситуация оказалась несколько иной. В городе остался один-единственный боулинг, и запись в него идет на два месяца вперед. Поэтому операторы ТЦ понимали, что потребность в таких развлечениях есть, и нужно искать арендатора, который сможет предложить свежую концепцию боулинга. Им стал Brooklyn Bowl – федеральная сеть боулинга в новом формате, совмещающем в себе не только спортивную составляющую (боулинг как спорт), но и полноценный ресторан, концертную деятельность, проведение тематических профессиональных мероприятий.

Помимо всего этого, в ТЦ также разместились джанго-парк, самая большая в городе батутная арена, крытое футбольное поле, фитнес-центр, кинотеатр.

Общественное питание представлено гастро-пространством на семь концепций, ресторанами, кафе-кулинарией и дринк-пойнтом.

Фото: Global Vision

Эффект синергии

Торговый центр – это не только шопинг и развлечения, это еще и многофункциональное общественное пространство. Например, собственником ТЦ было принято решение об организации спортивного клуба, в котором дети бесплатно могут заниматься в секциях нескольких видов спорта.

Синергетический эффект ритейла, развлекательной и социальной компонент привел к закономерному росту посещаемости. Сегодня она составляет более 800 тыс. человек в месяц. Синергия проявляется по-разному. Например, открытие термального комплекса дало ТЦ общий прирост трафика на 10–15%, при этом арендаторы увидели единовременную конверсию, дающую около 5% увеличения товарооборота. Приезжая ради терм, посетители фактически заново знакомятся с торговым центром, находят в нем много нового и интересного, а затем возвращаются в него вновь.

Начиная с 2019 года, когда началась разработка ребрендинга и концепции позиционирования, торговый центр прошел несколько этапов обновления и сегодня уже вышел на самоокупаемость. Полную же окупаемость инвестиций планируется получить в горизонте двух – трех лет. Опыт реконцепции устаревшего торгового центра, результатом которой стало появление Letout аутлет молл, показывает, что даже самые сложные объекты при правильно выбранной концепции могут не только получить новую жизнь, но и стать визитной карточкой целого региона.

Фото: Global Vision

Retail.ru