«Ашан» возвращает баллы вместо денег и повышает лояльность

Оформление возврата – не самая простая и быстрая процедура в рознице. Сотрудники сети «Ашан» придумали способ упростить жизнь себе и клиентам. В результате внедрения новой системы повысилось доверие покупателей к сети, выросли средний чек, количество артикулов в чеке и продажи товаров СТМ. Об этом кейсе рассказала Евгения Гальцова, директор клиентского сервиса «Ашан Ритейл Россия», в рамках форума Russian Retail Show.

Фото: «Ашан»

Верните деньги!

Когда клиент замечает разницу в ценах на полке и на кассе, он зачастую просит сотрудника магазина оформить возврат. Действительно, если в магазине по каким-то причинам не успели обновить ценники, например, сразу после окончания срока действия промоакции, то есть вероятность, что покупатели, увидев расхождение в цене, захотят вернуть товар и получить деньги обратно. Процедура оформления возврата на кассе в «Ашане» обычно занимала 20 минут, что усложняло жизнь как клиентам, так и персоналу.

Сотрудники сети магазинов сами придумали выход: возвращать клиенту не реальные деньги, а sorry-баллы на карту лояльности покупателя. Кассиру достаточно зарегистрировать обращение в CRM-системе, сверить цену и начислить баллы. Теперь процесс оформления возврата может занимать менее пяти минут. Сначала запустили пилотный проект, обкатали на нескольких магазинах. Теперь такая система возвратов работает по всей сети.

Благодаря новому решению вопроса с разницей в цене на товары и оформления возвратов, сотрудникам магазинов стало намного проще работать, да и клиентам это экономит время и нервы. С одной стороны, покупатель не увидел реальных денег в кошельке, так как он получил баллы на карту. Но с другой стороны, проблема решается оперативно, клиент доволен, а магазин получил лояльного покупателя, который обязательно вернется в том числе и для того, чтобы потратить баллы.

Результаты в цифрах

Чтобы просчитать экономический эффект кейса, компания проанализировала данные по клиентам, которые воспользовались возвратами баллов в период с сентября 2023 года по март 2024 года. Прирост среднего чека у таких покупателей в обозначенный период составил +9% (у тех, кто совершает покупки только в розничных магазинах) и +24% (у тех, кто покупает и офлайн, и онлайн). Кроме того, увеличилось количество артикулов в чеке на +3% (только розница) и +18% (омниканальные покупки). Изменились и показатели СSI (Customer Satisfaction Index): +3% и +5% соответственно. Как отмечают представители сети «Ашан», доверие клиентов к компании после внедрения новой системы оформления возвратов тоже выросло, и это отразилось на покупках СТМ : количество товаров СТМ в чеке выросло на 7% у исследуемых покупателей в рознице и на 20% при омниканальных покупках.

Фото: Retail.ru

Опасения

«Когда магазин делает начисление баллов – будь это возврат или компенсация за некачественный сервис, – эти расходы аллоцируются на сам магазин. Решение о начислении sorry-баллов в каждом конкретном случае принимает сотрудник с подсказкой системы. И мы, когда просчитывали, какой примерно бюджет пойдет на sorry-баллы, испытывали опасения, что лимит может быть превышен, – рассказала Евгения Гальцова. – Эти опасения совершенно не оправдались. За счет того, что мы предоставили сотрудникам возможность самим принимать решение и дали удобный в работе инструмент, они почувствовали более высокую ответственность и стали прокачивать свои навыки в работе с клиентами, то есть повышать профессионализм. Это очень интересное наблюдение».

Погружение, обучение и контроль

На реализацию проекта ушло меньше года. Основная часть времени была потрачена на проработку внутренних процессов и их автоматизацию. Несмотря на успешный старт, новый подход к возвратам требует обновлений и доработок.

По итогам первого этапа работы новой системы оформления возвратов компания провела опрос как среди клиентов, так и среди сотрудников, по результатам которого были выявлены точки роста и развития.

«На этом мы не останавливаемся. Новый процесс требует обучения, погружения и контроля. Мы будем создавать скрипты, пополнять базу знаний для сотрудников и делаем акцент на обучение и автоматизацию. Что касается клиентов, то здесь тоже не все так просто. Не все категории покупателей смогли быстро перестроиться на новую систему возвратов. Социальные покупатели, то есть люди пожилого возраста, не сразу поняли суть изменений: почему возврат начисляется именно баллами, а не рублями? Это требует нашего внимания и более трепетного отношения к этой категории покупателей», – рассказала Евгения Гальцова.

Ритейлер продолжит работать над созданием системы оформления возвратов через чат-бот и будет вести более понятные коммуникации, чтобы покупатели понимали преимущества новой системы, а также продолжит работать над персонализацией и программой лояльности.

Retail.ru