«Ашан»: путь к лояльности покупателя через автоматизацию клиентского сервиса

О том, как крупная торговая сеть «Ашан» внедрила CRM-систему на базе low-code платформы BPMSoft и автоматизировала управление клиентским сервисом, – читайте в этом кейсе.

Фото: «Ашан»

Клиент в центре внимания

«Ашан» работает на отечественном рынке уже более 20 лет. В настоящее время компания управляет 94 гипермаркетами и 137 супермаркетами в России, а также имеет восемь распределительных центров.

«С начала 2000-х и до первой половины 2010-х годов миссией компании было повышение покупательной способности все большего количества клиентов. В период бурного развития потребительского рынка в России и ряде других европейских стран бизнес-модель компании можно было охарактеризовать как «все под одной крышей по выгодным ценам», – рассказывает Евгения Гальцова, директор по клиентскому сервису «Ашан».

В 2020 году в компании была принята стратегия по запуску программы лояльности, в основе которой – технологическая платформа операционного CRM для управления единой клиентской базой, регистрации пользователей и обработки обращений из всех каналов.

«В процессе внедрения мы столкнулись с проблемами разрозненности клиентских данных и процессов обработки обращений. Например, когда в «Ашан» открылся мультиформатный контактный центр с несколькими линиями поддержки, единой системы по работе с запросами покупателей не было. В результате порой происходили неприятные ситуации, когда один клиент обратился в магазин за заказом, но по ошибке ему выдали заказ его однофамильца. Именно поэтому первым делом мы создали единую клиентскую базу с верифицированными номерами мобильных телефонов как ключевым параметром карточки пользователя», – объясняет Евгения Гальцова.

Автоматизация лояльности

 Операционный CRM в компании «Ашан» работает на отечественной low-code платформе BPMSoft от российской ИТ-компании «ЛАНИТ Омни» (входит в группу ЛАНИТ).

«Платформа позволяет быстро настраивать сложные процессы без большого объема кодирования и объединяет возможности операционного и аналитического CRM в единой системе. BPMSoft может эффективно координировать маркетинговые кампании и процессы, использовать инструменты управления клиентской базой, интегрировать аналитические модели для автоматизации клиентского пути. Также с BPMSoft можно подключать любые каналы коммуникаций с покупателем – звонки, массовые и персонифицированные рассылки, смс- и push-уведомления в мобильных приложениях, сообщения в мессенджерах, социальных сетях, в личном кабинете пользователя и многое другое», – отмечает Юрий Востриков, генеральный директор «ЛАНИТ Омни».

Проект реализован в партнерстве с компанией «Клиентоматика», ведущим CRM-интегратором в области клиентского сервиса, который взял на себя работу по внедрению системы и координировал взаимодействие между вендором продукта, ИТ-подразделением «Ашан» и рабочей группой бизнес-заказчиков (представители подразделений «Ашан», которых затрагивает внедрение CRM).

«При внедрении системы мы старались уйти от концепции больших релизов в сторону регулярных поставок программного продукта, так как необходимо было своевременно создавать функционал для поддержки маркетинговых кампаний и активностей ритейлера. Ритмичный и отстроенный процесс управления бэклогом позволил эффективно управлять работой проектных команд. Отраслевая экспертиза и проактивная позиция коллег из «Ашан» одновременно с продуктовой экспертизой разработчиков BPMSoft положительно повлияли на функциональные особенности реализованного решения», – объясняет Алексей Шубин, генеральный директор компании «Клиентоматика».

В итоге CRM-система на платформе BPMSoft позволила создать единую базу клиентов розничной сети, доступную как для менеджеров центрального офиса и контактного центра, так и для сотрудников 231 магазина розничной сети, а также консолидировать информацию в едином цифровом профиле (карточке) пользователя, получать от него обратную связь, регистрировать и управлять его статусом в программе лояльности, отслеживать статус онлайн-заказов.

«Благодаря верификации пользователя по номеру телефона, наши специалисты, от оператора контактного центра до сотрудника касс с планшетом, взаимодействуют с клиентом на основе его профиля 360. Там отображается полная история запросов, покупок, возвратов вне зависимости от точки контакта: звонок, личный визит в магазин, покупки в интернет-магазине или в мобильном приложении», – подчеркивает Евгения Гальцова.

Фото «Ашан»

Обучение сотрудников

Миграция на новое ПО требовала особого подхода в обучении персонала. Именно в рамках этого проекта в «Ашан» была опробована платформа вебинаров, подготовлены видеоуроки по работе системы и создана база знаний, к которой сотрудники обращаются для помощи клиенту вне зависимости от формата и сути запроса.

«Мы обучили работе в CRM-системе на базе BPMSoft почти две тысячи работников гипермаркетов, супермаркетов, включая директоров магазинов, и контактного центра. Безусловно, интеграция новой CRM – это достаточно сложно. Мы знаем, что ряд магазинов длительное время сталкивался с трудностями из-за комплексного процесса отработки обращений в супермаркетах, где нет выделенного пункта обслуживания клиентов. Однако, когда есть желание, все достижимо. Сотрудники ряда супермаркетов самостоятельно приезжали к специалистам в центральный офис и учились непосредственно на рабочем месте», – рассказывает Евгения Гальцова.

Результаты проекта

Новая CRM-система стала источником ценных данных для анализа уровня удовлетворенности клиентов и работы по ключевым метрикам.

При поступлении обращения система автоматически уведомляет ответственных и контролирует сроки отработки запроса. С момента внедрения новой системы количество СМС-обращений клиентов увеличилось на 80%, звонков – на 30%, в целом рост по всем каналам коммуникаций составил 50%. В контактном центре «Ашан» более 95% обращений закрываются в установленный срок.

Число постоянных покупателей с картами лояльности увеличилось на 92%.

«Мы регулярно проводим опросы, встречи и тестирования с сотрудниками, которые работают в системе, и точно знаем, какие магазины пользуются всеми преимуществами единой базы клиентов. Например, один из гипермаркетов-лидеров связывает высокие результаты с ежедневным контролем показателей и работы с обращениями на уровне руководителя сектора касс: все входящие обращения просматриваются, и по горячим следам прорабатываются ошибки», – уточняет Евгения Гальцова.

В планах «Ашан» – развитие автоматизированных решений для улучшения клиентского сервиса с фокусом на персонализацию и упрощение процессов работы сотрудников. Это, в свою очередь, будет способствовать дальнейшему повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Retail.ru