Amazon Moments: лояльность играючи

Amazon – крупнейший в мире интернет-магазин и признанный новатор, в том числе в завоевании любви своих клиентов. Это он еще в 1990-х придумал публиковать отзывы посетителей и рейтинг товаров, а потом создал программу лояльности по платной подписке, и сегодня ей с удовольствием пользуются 101 млн клиентов по всему миру. В начале 2019 года интернет-гигант запустил проект Amazon Moments, а уже через пару месяцев компания Disney сообщила, что доходы от мобильной игры, продвигаемой с помощью этой программы лояльности, выросли в 7 раз. Давайте поближе познакомимся с новой Amazon Moments и классической Amazon Prime и разберемся, в чем секрет успеха этих программ лояльности. 

Момент сближения

В начале 2019 г. более чем в 100 странах мира была запущена необычная программа лояльности Amazon Moments («Amazon Моменты»). Фактически она реализуется в 4 этапа.

1. Магазин, производитель или любая другая компания, предоставляющая товары или услуги, размещает на своем сайте или в мобильном приложении задания (названные moments — «моменты»), которые должен выполнить пользователь, и выбирает вознаграждения, предлагаемые за успех.

   Компания сама решает, где и как на сайте клиенты увидят уведомление Amazon Moments с заданиями. Кроме того, с помощью многофункциональной консоли Amazon Moments владелец сайта может адресно настраивать задания для разных групп пользователей. Так, если посетитель сайта уже подписан на рассылку, он не увидит задачу «подписаться на новости», а получит другой «момент», например, пройти опрос и пр.

2. Посетители сайта принимают задачу, кликая на вкладку «момент», и выполняют все необходимые условия.
3. Пользователь получает на электронную почту специальную URL-ссылку на страницу онлайн-магазина Amazon, где ему предлагаются на выбор награды, установленные компанией и согласованные с Amazon. Это могут быть как товары, так и скидки или цифровая валюта сайта, на котором пользователь выполнял задание.
4. Если награда — не цифровой товар, Amazon бесплатно доставляет его клиенту.

Disney заявляет о семикратном росте доходов

К сервису Amazon Moments уже подключились десятки крупнейших ритейлеров, брендов и сервисов, таких как Disney, Washington Post, TikTok, Bell Canada, Sony Crackle и др.

Некоторые компании уже успели отчитаться об успехах интеграции. Так, Disney заявил, что доход компании от мобильной игры Disney Heroes Battle Mode увеличился почти в 7 раз. Задача перед игроками стояла несложная — достичь 15 уровня в игре, за что они получали $5 в виде кредитов в интернет-магазине Amazon.

По сути, сервис Amazon Moments представляет собой новую автоматизированную программу лояльности, уровню персонализации которой может позавидовать любой онлайн-ритейлер. Так, каждый розничный продавец может самостоятельно взаимодействовать с покупателями — Amazon в данном случае выступает в качестве посредника и платформы.

Однако не стоит забывать, что Amazon Moments — пока что не главная программа лояльности Amazon. Вполне стоит ожидать, что в ближайшее время компания попробует объединить свою классическую программу лояльности Amazon Prime с новым сервисом. Давайте освежим память и обратим внимание на масштабы Amazon Prime в контексте развития компании.

Amazon Prime – что это такое? 

Подписка на Amazon Prime предоставляет клиентам бесплатную двухдневную доставку любых товаров (в ряде городов доставка может быть совершена в день оформления заказа) вместо стандартных 4–6 рабочих дней. Amazon Prime предлагает клиенту в США на выбор месячную и годовую подписку — за $12,99 и $119 соответственно.

Как покупают участники Amazon Prime?

Начнем с числа участников программы лояльности Amazon. По последним расчетам, проведенным компанией, на Amazon Prime подписано больше 101 млн пользователей — 80 млн из них составляют американцы, затем следуют британцы (8 млн клиентов).

Для сравнения: у главного конкурента Amazon в области платных подписок на эксклюзивный контент — Netflix — на конец 2018 г. насчитывалось порядка 130 млн подписчиков.

Интересное статистическое исследование в сентябре 2018 г. представил международный финансовый конгломерат Citigroup. Согласно его прогнозам, число подписчиков Amazon Prime в США в ближайшие десять лет (до 2029 г.) увеличится более чем в два раза — до 275 млн человек. Таким образом, около 90% американских семей будут активными участниками программы лояльности Amazon.

Праздник скидок

Летом участники программы лояльности Amazon отмечают Prime Day (День Prime). В этот день онлайн-магазин продает все товары Amazon с большими скидками, которые достигают 90%.

В 2018 г. Prime Day, прошедший 16 июля, стал самым масштабным для компании: всего за день было продано более 100 млн товаров. Prime Day 2018 принес Amazon свыше $4 млрд прибыли — больше чем в Черную пятницу, традиционный для США праздник скидок.

Самыми популярными позициями стали универсальный смарт-пульт для телевизоров Fire TV Stick, умная акустическая система Echo Show, мультиварка Instant Pot и система фильтрации воды LifeStraw.

В день скидок число участников программы лояльности возросло на 90% —  почти до 200 млн человек.

Бесплатные книги

Каждый участник программы лояльности, обладающий электронной книгой Kindle E-Reader от Amazon или скачавший одноименное приложение на смартфон, может подключиться к программе Prime Reading First Reads, которая дает возможность бесплатно каждый месяц скачивать одну книгу. Программа предлагает на выбор шесть книг, список которых ежемесячно обновляется.

Amazon Prime позволяет бесплатно в режиме онлайн читать популярные журналы и газеты, типа: Esquire, Popular Mechanics, Vogue и др. Кроме того, участники программы могут подключиться к программе Audible, которая открывает доступ к огромному хранилищу аудиокниг и подкастов.

Также не надо забывать о книжных офлайн-магазинах Amazon Books, количество которых к концу 2018 года достигло 17. В таких магазинах подписчики Amazon Prime могут покупать книги по цене интернет-магазина — если в офлайн-магазине книга стоит, например, $35, то участники программы лояльности могут купить ее по интернет-цене за $21,42.

Льготы

Чтобы у всех покупателей была возможность воспользоваться преимуществами участия в программе лояльности, Amazon предлагает льготное членство каждому, кто в том или ином виде получает социальную помощь. Так, если у клиента есть дебетовая карта, предназначенная для государственных пособий, он может вместо стандартных $12,99 платить ежемесячно 5,99$.

Также в программе лояльности Amazon работает система Prime Student, предлагающая школьникам и студентам скидку 50% на участие в программе. Еще одно преимущество Prime Student — большие скидки на школьные учебники.

Очевидно, что программы лояльности — важный инструмент управления продажами и работы с базой покупателей, которым компания Amazon умело пользуется. Успешный старт Amazon Moments позволяет надеяться, что программа получит дальнейшее развитие.

Сергей Рыбачук, Retail.ru