5000 откликов с конверсией 15% для «Кухня на районе»

«Кухня на районе» — популярный московский сервис быстрой доставки еды собственного приготовления. Компания стала одним из самых успешных foodtech -стартапов на российском рынке: ключевой составляющей бизнес-модели является собственная IT-платформа с уникальным функционалом. На сегодняшний день у сервиса 45 кухонь в Москве, а его курьеры доставляют более 25 тысяч заказов в день. 

Больше чем доставка еды — такое позиционирование распространяется на все стороны бизнеса, включая работу с персоналом. «Кухня на районе» обратилась в digital-агентство BetaOnline для проведения HR-кампании, которая поддержит философию бренда и поможет быстро закрыть потребность в велокурьерах-райдерах. Впечатлениями от сотрудничества и итогами проекта по просьбе BetaOnline поделилась HR Business Partner «Кухня на районе» Ксения Шундакова.

Задача: обеспечить быстрый и прогнозируемый найм

«Кухня на районе» существует с 2017 года. В 2020 году мы вошли в «O2O Холдинг », совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка. Рост из стартапа в часть корпорации означает новые масштабы и перспективы, которые прямо влияют и на работу в HR-направлении.

Знакомство с BetaOnline состоялось в феврале 2020 года. Мы находились в поисках новых каналов лидогенерации, так как нам перестало хватать возможностей job-сайтов. Формат сотрудничества уже был согласован, но в планы вмешалась пандемия. В условиях закрытых границ и действующих ограничений текучесть персонала сократилась, поэтому активный подбор решили отложить. 

Время запустить проект в полную силу настало в октябре 2020 года. В тот момент ситуация изменилась и начался резкий отток кадров:

• после открытия границ — иностранные сотрудники стали массово уезжать по домам;
• из-за наступления холодов — в осенне-зимний период количество желающих работать на свежем воздухе традиционно снижается;
• в связи с запуском 15 новых кухонь.

Задача агентства — помочь нам в привлечении райдеров. Чтобы закрыть срочную потребность в сотрудниках, был нужен большой поток соискателей с условием соблюдения запланированного бюджета.

Решение: построить кампанию на выгодах вакансии 

BetaOnline разработала маркетинговую концепцию на базе стратегии подбора, которая действует в нашей компании. Команда проанализировала наше предложение, изучила  целевую аудиторию и выделила ключевые акценты. 

1. Уникальность вакансии.

Мы используем термин «райдер», чтобы подчеркнуть преимущества своих сотрудников по сравнению с «классическими» курьерами. Уверены, что роль райдеров важнее, чем просто привозить еду: они первыми взаимодействуют с клиентами и выступают лицом бренда, от них во многом зависит наша репутация и успех.

2. Зарплата выше рынка.

Наши райдеры могут зарабатывать больше, чем в большинстве подобных сервисов. BetaOnline ежемесячно запрашивала данные по реальным заработкам и вносила эту информацию в объявления.

3. Комфортные условия работы.

Бесплатное питание, качественная экипировка, технологичность сервиса — в объявления вынесли такие детали, которые повышают заинтересованность кандидатов.

4. Требования к соискателям.

Мы нанимаем райдеров только на полную занятость от 8 часов — важно, что это четко указали в объявлениях. Нашим эйчарам не приходилось вручную отсеивать тех, кто ищет подработку на неполный день. А вот указание на возможность трудоустройства для граждан других государств привлекло дополнительную аудиторию. 

5. Всегда актуальные условия.

Менеджеры BetaOnline постоянно находились на связи, а креативная команда регулярно и оперативно обновляла данные в рекламе и на посадочной странице. Таким образом, во-первых, объявления не приедались и привлекали внимание. И во-вторых, эйчарам легче общаться с соискателями, которые владеют свежей и достоверной информацией.

Реализация: работа на результат на каждом этапе

Команда BetaOnline сработала очень оперативно: всего за 3 дня после того, как мы подтвердили старт проекта, рекламная кампания была запущена и быстро набрала обороты.

В целом процесс был выстроен в несколько этапов.

1. Создание лендинга

Креативная команда разработала посадочную страницу, куда пользователи переходят по объявлениям. На ней размещено подробное описание вакансии и форма для заполнения анкеты. 

2. Запуск лидогенерации

Далее специалисты подключили все основные каналы лидогенерации — контекстная реклама, таргет, SMM.

Трафик распределился так:

• 50% — переходы по контекстной рекламе,
• 50% — переходы из соцсетей и таргета.

Кроме того, BetaOnline пробовала задействовать собственную базу, но это не дало результатов, поэтому канал быстро отключили.

3. Фильтрация откликов

Заполненные анкеты проходили автоматическую фильтрацию по параметрам соискателей, которые нам требуются. Поэтому наш HR-отдел сразу получал релевантные отклики. 

4. Обработка лидов

Вся работа с соискателями велась на нашей стороне. Этот процесс четко отработан:

• Эйчар звонит соискателю не позднее 15 минут после получения анкеты.
• Если он не ответил, эйчар оставляет сообщение в мессенджере (преимущественно в what`s app).
• Если ответа снова нет, перезванивает на следующий день.
• Когда назначено собеседование, о нем напоминают дополнительным звонком или сообщением.

Практика общения с соискателями в мессенджерах пока не является общепринятой, но наш опыт показывает, что это заметно повышает конверсию. Звонок можно легко пропустить, а сообщение увеличивает шанс достучаться до соискателя.

Также мы считаем важным тон общения. Эйчары говорят и пишут живым, не канцелярским языком. Соискатель чувствует позитивное и уважительное обращение — это влияет на его желание присоединиться к нашей команде.

Эффективная работа с обеих сторон и на всех этапах — при привлечении, отборе и взаимодействии с соискателями — обеспечила отличные результаты HR-кампании. По итогам трех месяцев конверсия в оформленных составила 15%. 

Результаты и планы 

Вторая половина 2020 года была для нас очень непростой: и внешняя ситуация, и перемены внутри компании создали острую потребность в персонале. За 3 месяца с октября по декабрь мы провели большую работу и приняли 1500 райдеров. 

При этом более 25% всего найма обеспечила команда BetaOnline — а если не учитывать соискателей, которые пришли по реферальной программе для действующих сотрудников, то коллеги привели нам половину входящего потока. 

Мы довольны процессом взаимодействия и его результатами — планируем продолжать сотрудничество для будущих задач.

Масштабная кампания помогла закрыть потребность в персонале, сейчас необходимости в активной лидогенерации нет. Проект поставлен на паузу — но опыт подтвердил, что как только потребуется, BetaOnline сможет запустить его за 1 день.

В планах — новый запуск осенью 2021 года, когда для нас начнется традиционный «высокий сезон». 

Материал и фото предоставлены компанией BetaOnline