Зуб дареного коня: как увеличить продажи с помощью подарка за покупку

Алла ТУРОВСКАЯ www.salespro.ru

Некоторое время назад у меня состоялась беседа с менеджером товарной категории одного из наших партнеров:

– Хотим отрекламировать свой интернет-магазинчик. Наверное, дадим какую-нибудь ерунду в подарок к видеокамере, ну, кружку там, футболку.

– Ты веришь в то, что футболка поможет продать видеокамеры?

Вместо ответа искреннее недоумение:

– А почему нет? Зачем напрягать креативную мышцу.

Алла Туровскаяменеджер по поддержке партнеров, московское представительство компании Canon North-East

У нас в компании есть документ, который обязателен к заполнению при планировании любой акции. Его первый пункт – цель мероприятия. Мы никогда не ограничиваемся ответом: «Увеличить продажи». Ведь это все равно, что на вопрос: «Зачем ты идешь в ресторан?» – услышать: «Чтобы поесть». Поесть можно дома или в гостях, можно вообще купить пирожок на улице – зачем идти в ресторан? Продажи увеличивают тысячей разных способов, почему мы выбираем именно этот? Правильно ли мы его выбираем?

Когда акции с подарком за покупку только входили в моду, очень распространенным был, например, такой подход: «Раздадим что-нибудь неходовое, заодно и акцию проведем». То есть главным считалось слить неликвиды и очистить склад. Стоит ли говорить, что эффект от подобных мероприятий с точки зрения повышения продаж стремился к нулю? Неграмотный подход к планированию и, соответственно, отсутствие результата дискредитировали саму идею в глазах многих менеджеров розницы.

Если рассматривать подарок как информационный повод для рекламы своего магазина, сети или бренда, повышения его узнаваемости, то сгодится почти любая ерунда: футболки, кружки, брелоки – можно не напрягать креативную мышцу мозга. И так сойдет, лишь бы красиво смотрелось в рекламе. Собственно, такова была позиция и моего собеседника: ему важно было «отрекламировать» магазинчик. Этот подход имеет право на существование, но надо отдавать себе отчет, что его эффект с точки зрения увеличения продаж конкретного товара мизерный.

В этом случае большего синергетического эффекта можно добиться ценовой рекламой. Объявление специальной цены – информационный повод, ничуть не уступающий подарку, а продажи конкретного товара увеличивает куда эффективнее. Что мы, собственно, сейчас и наблюдаем в политике продвижения крупных сетей. При этом ритейлеры получают еще и «бонус» – повод требовать с вендоров компенсацию за рекламные площади, отведенные под их товар.

Еще один вариант ответа на вопрос «зачем?» – создание лояльности и почвы для постоянных покупок. Самое простое решение – собственная подарочная карта. Человек скорее всего захочет «отоварить» ее, а значит, придет в ваш магазин.

Ну и наконец, та цель, которую очень трудно достичь, например, ценовой рекламой, – добраться до части аудитории, которая наименее чувствительна к цене.

Скажи мне, кто ты …

С увеличением благосостояния на решение о покупке начинают влиять неценовые факторы – это общеизвестно. Благосостояние в России растет – это тоже общеизвестно. Но достигло ли оно того уровня, когда потребитель интересуется чем-то, кроме цены.

TNS Gallup Media еще в 2005 году отвечала на этот вопрос положительно и выделяла несколько групп потребителей в зависимости от их личностных доминант и потребностей. Из моего опыта: крупные розничные сети, особенно в столицах, осознают, что одной только ценой покупателя не заманишь. Некоторые разрабатывают собственные ноу-хау, для исследования потребителя: от банального анкетирования до сложного математического анализа динамики транзакций, прошедших по картам постоянного покупателя.

Но вот парадокс: при всей популярности словосочетания «целевая аудитория», профессионалов, понимающих, что это такое и как с этим работать, все еще катастрофически мало. В лучшем случае медийное агентство вставит в медиаплан загадочную строчку типа «25+, муж.» и заказчик с серьезным видом покивает головой: целевая аудитория обозначена. На самом же деле это только социально-демографическая характеристика, и она далеко не всегда помогает ответить на главный вопрос: что нужно предложить покупателю, чтобы он бросил свои дела, схватил деньги и примчался в мой магазин за товаром, который я хочу продать.

Итак, если наша цель – достучаться до той части целевой аудитории, которой цена товара важна в меньшей степени, главное для нас понимать, кому мы предлагаем подарок. Тогда становится понятно, что надо дарить. Первым шагом в реализации этого подхода может стать не разработка громоздких и дорогостоящих ноу-хау, о которых речь шла выше. Все гораздо проще: надо просто спуститься в торговый зал. Посмотреть, как ведут себя интересующие вас покупатели. Поговорить с ними и продавцами. Ход банальный, но удивительно, что почти никто из рекламистов, маркетологов, менеджеров по продажам этого не делает. И напрасно, ведь самые лучшие идеи начинаются с внимания к покупателю.

Несколько лет назад одна компания дарила плюшевых мишек к дешевым аналоговым фотоаппаратам. Казалось бы, какая связь? Самая прямая: пленочные аппараты такой категории в то время покупали в основном мамы и папы, чтобы фотографировать своих детей. То есть те, для кого семейные ценности на первом месте. Симпатичная игрушка вызывала восторг и желание совершить покупку. Кроме того, ее дарили сразу после приобретения камеры, прямо в торговом зале. И не надо было заполнять купоны, ехать в центр выдачи призов и выполнять еще массу условий акции.

Запомнилась еще одна кампания. К лазерным многофункциональным устройствам прилагались игрушечные вертолеты с дистанционным управлением. В выборе подарка поначалу колебались, но сомнения улетучились, когда все увидели реакцию мужчин на принесенные в офис образцы призов. В каждом взрослом живет ребенок: солидные дяди с восторгом запускали вертолетики, даже не ленились ради этого спуститься на улицу. А поскольку лазерные МФУ покупают в основном мужчины, было решено остановиться именно на этом варианте. Акция прошла даже успешнее, чем планировалось.

Полезно и модно

Идеально, когда подарок убивает сразу несколько зайцев. Пример: оригинальные расходные материалы в подарок к принтеру. Потребитель получает комплексное решение проблемы печати – не надо ничего искать и, главное, покупать (остается ощущение экономии) дополнительно. Кроме того, качество, допустим, бумаги гарантирует положительный опыт пользования принтером. Создается внятный информационный повод для рекламного сообщения, при правильном креативе работающего на имидж сети. Частично решается проблема возврата и сервиса: потребитель не вернется к вам с принтером, сломавшимся из-за неправильной расходки, и не устроит скандал. Беда только в том, что расходка к принтеру, флеш-карта к фотоаппарату, кассета к камере и другие ценозамещающие подарки буквально наводнили рынок, и выделиться с их помощью становится все труднее.

Иначе обстоит дело с подарками, ориентированными на модный стиль жизни.

Одна из московских розничных сетей ломала голову: что предложить в подарок к струйным фотопринтерам? Альбом? Рамку? Скучно. Расходку? Оригинальной в тот момент не было на складе, давать «левую» не хотелось. «Ребята, – сказал один из принимавших участие в обсуждении, – посмотрите, кто приходит в наши магазины. Молодежь, студенты. Они же сейчас все помешаны на хай-теке. Давайте им что-нибудь такое и подарим». Остановились все-таки на фоторамке, но что за рамка это была! Граненые формы, цвет металлик, скупой абстрактный орнамент. Подарки смели «на ура» – а заодно и принтеры.

Их безусловный плюс в том, что они всегда разные. Сегодня вы дарите два часа в боулинге, завтра – билет на раскрученный фильм, послезавтра – купон в японский ресторан или детский развлекательный центр. Такой вид поощрения уже ближе к кросс-промоушену, который у нас делают редко, видимо, организовать сложно. Но не стоит рассчитывать на то, что расходы на акцию будут поделены: лидеры рынка неплохо себя чувствуют и без чужой рекламы. Более того, «примазавшись» к их бренду, верно уловив целевую аудиторию и моду, вы получите хороший рост продаж. Так что не вы с них, а они с вас, по-хорошему, должны брать деньги – за использование бренда. Кстати, шутки шутками, а согласовывать такие акции надо, хотя бы на уровне «не возражаем».