Зоны особого внимания: Возможности рекламы товаров в местах продаж

© Маркетолог N11-2000

После того как 16 января 2000 года Высший Арбитражный суд фактически запретил наружную рекламу алкогольных напитков, у бренд-компаний остался один выход — обратить пристальное внимание на соответствующее оформление мест продаж своей продукции и использовать все возможные коммуникации с потребителем для ее продвижения в рознице. Можно предположить, что и у производителей пива в недалеком будущем возникнут схожие проблемы, если пиво признают алкогольным напитком.

Но давайте постараемся посмотреть на ситуацию позитивно. Есть все основания полагать, что при должном внимании к местам продаж общая эффективность усилий по продвижению товара значительно возрастает. При этом хотелось бы отметить два основных момента. Во-первых, совершенно очевидно, что наружная реклама стала проблемной отраслью не вчера. Во-вторых, несмотря на то, что уже долгое время мы говорим и слышим о важности коммуникаций с потребителем на местах продаж, на деле этому вопросу, на наш взгляд, по-прежнему уделяется недостаточное внимание.

К сожалению, рост количества рекламных площадей в Москве, их хаотическое расположение, — подчас неоправданное и портящее архитектурный образ города, — в последнее время привело к ощутимому снижению эффективности щитов как рекламных носителей. Щитовая наружная реклама дошла в своем развитии до некоторого критического смыслового предела, о чем свидетельствуют данные Российской Ассоциации Рекламных Агентств (см. диаграмму).

По оценкам специалистов, доля наружной рекламы по отношению ко всему рекламному рынку в России (в денежном выражении) приблизительно равна 10-15%, что в принципе совпадает с соответствующими цифрами в Англии и Франции. С одной стороны, эти данные свидетельствует о том, что рынок наружной рекламы в России уже можно признать сложившимся. Но, учитывая существующую диспропорцию, можно сказать, что часть рынка гипертрофированна, в то время как другая часть, наоборот, заметно отстает в своем развитии. Когда мы говорим о диспропорции в развитии рекламного рынка в России, то подразумеваем как ее географическое проявление, так и несоответствие в масштабах использования конкретных видов носителей. Что касается наружной рекламы, то многим хотелось бы видеть эту отрасль более эффективной, четко структурированной и соответствующей, в первую очередь, качественно, а не только количественно мировому уровню, для чего, вероятно, потребуется сократить количество щитов там, где их более чем достаточно.

Одновременно с этим, если сравнивать затраты на POS-материалы в общей структуре затрат на рекламу в России и, к примеру, в США, становится очевидной «недоразвитость» этой важнейшей части рекламного рынка.

Ежедневно по телевидению нам показывают сотни роликов. Достаточно большая часть из них, — увы! — не всегда доходит до своего зрителя. Но вот тот самый потребитель оказался в месте продажи, и остался один на один вашим товаром и товаром вашего конкурента. Если вы не напомнили потребителю о себе там, где решается судьба товара — в месте его продажи, — вы проиграли. Он купит другой товар. Тогда ради чего были потрачены огромные рекламные бюджеты? Конечно же, мы не противопоставляем медиа-рекламу средствам оформления мест продаж. Просто их совокупное использование гораздо эффективнее — это очевидно! Тем более что стоимость POS-материалов несравнимо ниже стоимости телерекламы.

При принятии решения о распределении рекламного бюджета следует учитывать российскую специфику, а именно недостаток доверия к рекламе у россиян. Так, по данным Gallup Media за 2000 год, рекламе не доверяют 67,3% россиян.

В то же время информация, размещенная в месте продаж о наличие товара в данной торговой точке или о его потребительских свойствах, не воспринимается потребителями как реклама в привычном понимании. Именно поэтому она вызывает больше доверия. POS-материалы работают, в основном с ассоциациями и образами, заложенными рекламой товара. В момент принятия решения о покупке они помогают сгладить ошибки или уменьшить последствия некорректного донесения информации посредством рекламы. А такие POS-материалы, как, например, шелфтокеры, служат, в основном, не для передачи информации, а для визуального выделения товара среди товаров-конкурентов. И значит, для привлечения к нему внимания потребителя в месте совершения покупки.

Необходимо уделять внимание абсолютно всем типам мест продаж, в том числе, такому сложному и пока не очень изученному типу, как открытые рынки.

Под «открытыми рынками» мы, разумеется, подразумеваем не те рынки, у которых нет крыши, а территориально сконцентрированные торговые зоны, состоящие из многих торговых точек, объединенные общим входом. К открытым рынкам мы относим:

• оптовые и мелкооптовые рынки;
• вещевые рынки;
• продуктовые рынки;
• специализированные рынки (например, рынки стройматериалов, радиорынки);
• колхозные рынки;
• спонтанные рынки у станций метро;
• другие.

Обратимся к цифрам: по нашим данным, 55% розничных и мелкооптовых продаж в Москве осуществляется на открытых рынках! Причем за последние пять лет ситуация кардинально изменилась. Из пресловутых «оптовок» многие рынки превратились в цивилизованные торговые центры, — сегодня в столице таких насчитывается уже десятки! Безусловно, для каждого типа мест продаж может быть рекомендован определенный набор POS-средств, который позволяет оптимизировать коммуникации с покупателями, и, как следствие, увеличить продажи товаров и услуг. Даже в таком специфическом месте продаж, как отделение банка или офис туристической фирмы, где фактически нет внешней конкуренции, существуют коммуникации с покупателем. Соответственно, могут быть найдены и те инструменты, которые позволят повысить эффективность взаимодействия с людьми, приобретающими услугу.

Что же касается конкретных решений для рынков, то эффективным оказывается брендировать вывески на входе, размещать флаги перпендикулярно покупательскому потоку, устанавливать фризы над торговой точкой, которые было бы видно издалека. Кроме того, обязательно использование крупных брендированных ценников.

Помимо всего вышесказанного, важность правильного оформления мест продаж объясняет еще одно обстоятельство, — возможность выявления таким образом контрафактных товаров. Активное использование бренд-компаниями собственных POS-материалов для выкладки продукции и активность команд мерчандайзеров — вот единственное результативное средство борьбы с оборотом поддельной продукции.