Зонтичный бренд с федеральным прицелом

Компания «Агро Инвест», выпускающая продукцию под брендом «Царь-Продукт», развивает довольно редкий для России формат фуд-ритейла, когда под зонтичным брендом производится широкая линейка продуктов питания, представленных как в крупных торговых сетях, так и в собственных магазинах компании. Уже сейчас розничная сеть «Царь-Продукта» насчитывает более сотни торговых точек в нескольких городах Волгоградской области, а ассортимент производимой под этим брендом продукции стремительно расширяется. От политики открытия представительств в других регионах «Царь-Продукт» постепенно переходит к полноценной экспансии. Магазины под этим брендом уже появились в Самарской и Астраханской областях, и это, похоже, далеко не предел.

Максимальная диверсификация

Базовым активом компании «Агро Инвест», созданной в 2002 году, является Волгоградский мясокомбинат, и первыми под брендом «Царь-Продукт» стали выпускать именно мясные изделия. Сейчас их ассортимент насчитывает более 300 видов колбас, охлаждённых и замороженных мясных полуфабрикатов, которые, по собственной оценке компании, занимают порядка 65% рынка колбасных изделий Волгоградской области. В данный момент комбинат может отгружать до 50 тонн колбасной продукции в сутки, но уже скоро этот показатель удвоится. «Инвестиционная фаза проекта по наращиванию мощностей мясокомбината будет завершена к концу года, объём вложений — около миллиарда рублей. С нового года мы начнём увеличивать объёмы отгрузки», — говорит начальник отдела казначейства и кредитования ЗАО «Агро Инвест» Екатерина Павлова.

Однако компания не ограничилась только мясным направлением. Ещё одним крупным вектором развития стало производство молочной продукции — молока, кефира, сметаны, творога, сливок и творожных масс. Правда, в отличие от мяса, свои молочные изделия «Агро Инвест» реализует пока только через собственные магазины, не заходя в крупные торговые сети. После того, как к концу 2013 года завершится строительство молочной фермы на 1,2 тысячи голов мощностью 10 тысяч тонн молока в год, компания рассчитывает зайти в сети в Волгоградской области и начать работать в других регионах. Стоимость проекта составляет 1,4 млрд рублей, первые удои ожидаются уже во второй половине следующего года.

Третьим вектором для «Агро Инвеста» стала собственная линия кондитерских изделий, запущенная в 2003–2005 годах. Сейчас дистрибуция по этому направлению развивается в нескольких регионах, в планах — выход на рынок Москвы. Однако и здесь, по словам начальника отдела маркетинга ЗАО «Агро Инвест» Максима Дубовицкого, у предприятия не хватает мощностей, так что компания реализует проект по развитию кондитерского цеха, который переводят в новое, большее по площади здание, оборудованное автоматизированными линиями. Общая стоимость проекта составляет порядка 550 млн рублей, ежесуточная мощность — 10 тонн тортов и пирожных, в то время как сейчас компания производит 4–5 тонн в сутки. Как отмечают в компании, кондитерское производство отличается большей рентабельностью, чем колбасы, а широкий ассортимент кондитерских изделий представлен сейчас в немногих розничных точках — таким образом, при удвоении производства проблем со сбытом «Агро Инвест» не ожидает.

Наконец, в прошлом году «Агро Инвест» запустил собственное производство по розливу минеральной воды, купив компанию, владевшую скважинами на территории Волгограда. С этой лечебно-столовой водой «Агро Инвест» также планирует выйти в другие регионы, хотя сейчас у компании нет собственных цехов розлива. Пока «Агро Инвест» работает по договору давальческого сырья с волгоградским заводом безалкогольных напитков, что сильно ограничивает производство, однако в планах компании — строительство собственного цеха по розливу минеральной воды. Кроме того, готовится запуск новой линии — производства хлебобулочных изделий; выпечка свежего хлеба будет производиться прямо в точке продаж. «Агро Инвест» экспериментировал и с рыбным направлением, но сейчас работа по нему приостановлена.

Узкие ячейки монобрендовой сети

Обычно, открывая торговые точки под собственным брендом, производители продуктов питания вынуждены либо привлекать продукцию сторонних производителей, чтобы обеспечить в магазине больший трафик покупателей, либо «тематически» ограничивать свои магазины. По второй схеме, например, пошёл ростовский мясокомбинат «Тавр», который в этом году активно развивает сеть собственных «мясных лавок», где продаются и сопутствующие мясу продукты, но пока их выбор минимален.

«Царь-Продукт» демонстрирует третий путь фуд-ритейла — компания «Агро Инвест» на полках магазинов своей сети представляет довольно широкую линейку продукции под зонтичным брендом: хлеб, молоко, мясо, кондитерские изделия. Сейчас «Царь-Продукт» активно открывает свои магазины не только в Волгоградской области, но и за её пределами — в Самаре насчитывается уже более 20 точек, а в октябре первый «Царь-Продукт» появился в Астрахани — к концу I квартала следующего года там планируется довести число магазинов до 10. Всего сегодня под этой маркой работает порядка 120 магазинов, через которые реализуется около 40% производимой продукции «Агро Инвеста».

На юге России это не единственный пример, когда агробизнес развивается по такой схеме — кубанские ЗАО «Агрокомплекс» и агрохолдинг «Каневской» также имеют широкую продуктовую линейку и масштабную сеть собственных торговых точек, в том числе за пределами «домашнего» региона. Эксперты подобную модель бизнеса оценивают довольно высоко. По мнению аналитика ИК «Финам» Анны Мишутиной, развитие собственной специализированной розницы, несмотря на дополнительные издержки, связанные с организацией масштабной сети торговых объектов или специализированных отделов, позволяет расширить каналы сбыта и оказывает заметную поддержку продажам. Эксперт финансовой группы «БКС» Богдан Зыков видит хорошие перспективы продвижения волгоградской сети: «У этой компании грамотный менеджмент, гибкая маркетинговая политика, хорошая репутация у кредиторов, в том числе у Сбербанка, а кроме того, хорошо развита собственная логистика, что позволяет говорить о значительном потенциале качественного роста бизнеса и возможностях дальнейшего уверенного продвижения компании на рынок регионов Юга и центральной части России».

Однако создание зонтичного бренда в продуктовом ритейле чревато и рядом существенных рисков. Во-первых, наличие большого объёма одновременно реализуемых разнородных инвестпроектов может быть само по себе очень рискованным, особенно в ситуации нестабильного состояния экономики. Во-вторых, диверсификация бизнеса требует привлечения квалифицированных специалистов для развития новых направлений, а выбор качественных кадров, как отмечает большинство представителей среднего бизнеса, сегодня очень ограничен. От этого фактора зависит не только качество производимой продукции, но и степень управляемости процессов в структуре многопрофильного холдинга. В-третьих, сложности маркетинговой политики — в «родной» мясной рознице «Царь-Продукт» позиционирует себя как сеть премиум-класса, однако удержать этот статус в смежных продуктовых нишах будет непросто, тем более за пределами «домашнего» региона.

Генеральный директор компании «ФинЭкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк выделяет два вида рисков, связанных с запуском зонтичных брендов: «Первый — все яйца сложены в одну корзину, так что если вдруг будет потеряно доверие к одному из продуктов зонтичного бренда, это отразится на всей линейке. Второй риск гораздо более серьёзен, хотя он и не лежит на поверхности — очень трудно проводить точное позиционирование каждого продукта в линейке, если все они идут под одним брендом». Аналитик агентства «Инвесткафе» Антон Сафонов намекает на фактор регионального протекционизма — за пределами Волгоградской области у «Царь-Продукта» едва ли будут столь же благоприятные возможности для развития сети. «Скорее всего, компании придётся соглашаться даже с невыгодными условиями, поскольку это позволит выйти на новые рынки сбыта, — считает г-н Сафонов. — Это понадобится делать в том случае, если есть планы по развитию сети, поскольку открытие фирменных магазинов вряд ли будет успешным за пределами региона». По имеющейся у нас информации, «Царь-Продукт» уже сталкивался с определёнными сложностями при попытке развивать свою сеть в других регионах юга России.

Федеральный замах

Товары под маркой «Царь-Продукт» сейчас представлены и в Москве, хотя пока собственных розничных точек там нет и, как утверждает источник в компании, их открытие в ближайшее время не планируется. Однако выход сети если не сразу на столичный рынок, то далеко за пределы «домашнего» региона выглядит вполне логичным шагом.

Часть собеседников «Эксперта ЮГ» убеждены, что и в существующем формате «Царь-Продукт» имеет хорошие шансы на успех региональной экспансии. Например, пресс-секретарь сети продовольственных магазинов «Дикси» Лаврентий Губин полагает, что компанией выбрана верная стратегия, поскольку конкурировать с крупными универсальными ритейлерами на сегодняшний день очень сложно: «Очень хороший вариант — делать специализированные магазины, предоставляющие большой выбор в определённой товарной или продуктовой категории. В этой нише ещё есть масса возможностей. Подобные магазины требуют небольших площадей, легче развивать сеть. Разумеется, успех зависит от спроса и качества предлагаемой продукции».

Собеседники «Эксперта ЮГ» ссылаются на успешно работающие сейчас на московском рынке компании аналогичного формата. «Эксклюзивность, разнообразие ассортимента и высокое качество — то, что прежде всего привлекает к нему клиентов», — отмечает Богдан Зыков. Примером успешной экспансии региональной компании на федеральный рынок может служить марка «Мясновъ», которая из небольшой сети в Нижнем Новгороде за семь лет выросла фактически до федерального масштаба, хотя и занимается только мясной продукцией. Другой пример — сеть магазинов «У Палыча», которая появилась в Самаре в виде небольшого кафе в 1991 году, а в Москву компания вышла в 1998 году. Причём сначала в столице открылся официальный дистрибьютор компании — фактически именно на этой стадии развития сейчас находится «Царь-Продукт». По меркам юга России это уже достаточно крупная компания, по итогам 2010 года занявшая 173 место в рейтинге 250 крупнейших компаний ЮФО с объёмом реализации 2,498 млрд рублей и приростом выручки 51,83%. Это хороший «газельный» темп, набрав который, компания чаще всего начинает быстро расти вширь.

Правда, выход региональной сети на федеральный уровень неизбежно повлечёт за собой ряд сложностей. По мнению Богдана Зыкова, такой сети придётся столкнуться с двумя группами проблем: во-первых, необходимо будет значительно наращивать инвестиции (в производственные мощности, склады, рекламное продвижение и др.), а во-вторых, федеральный уровень — это принципиально иной уровень конкуренции. Дмитрий Шустерняк выделяет прежде всего маркетинговые аспекты перехода региональной сети в разряд федеральных, отмечая сильную сторону «Царь-Продукта». «Основная проблема региональных брендов при выходе на федеральный уровень — стоимость продвижения, включая полномасштабные рекламные кампании всероссийского охвата, — полагает г-н Шустерняк.— На сегодняшний день бюджеты таковы, что мало кто из регионалов в состоянии себе это позволить. В связи с этим выбор стратегии зонтичного бренда оправдан: продвигая один бренд, рынку можно предложить достаточно широкую гамму продуктов».

Не менее значим и выбор оптимального формата для развития в рамках расширения ассортимента продукции под зонтичным брендом. Ряд собеседников «Эксперта ЮГ» склоняются к мнению, что при такой модели бизнеса для выхода на федеральный уровень придётся приближать формат фирменных магазинов к классическому ритейлу, хотя и с большим количеством товаров под собственной торговой маркой. «Московский покупатель очень избалован, и если в магазине не будет каких-то категорий продуктов, например, рыбы, то это может вызвать у потребителя дискомфорт, — отмечает пресс-секретарь столичной сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Игорь Ядрошников. — Так что очевидным и вероятным вектором развития розничной сети «Царь-Продукт» в крупных городах станет привлечение чужих брендов в свои магазины». Анна Мишутина приводит в пример некоторых западных ритейлеров, в ассортименте которых продукция private label (т.е. под собственным брендом сети) может занимать до 70–80%, хотя это уже совсем другое бизнес-решение, предполагающее выпуск продукции широким кругом производителей под частной маркой розничной сети. При ряде условий «Царь-Продукт» может прийти к такой модели. Скажем, розлив минеральной воды под этой маркой уже производится на сторонней площадке — фактически компания сдаёт эту функцию на аутсорсинг. Если популярность бренда «Царь-Продукт» будет расти темпами, значительно превышающими возможности роста объёмов производства, то аутсорсинг — это логичный путь.