Золотая сборка: как построить розничную сеть с выручкой $4 млрд без рекламы

Выкрашенная в ярко-оранжевый цвет бронированная разведывательно-дозорная машина c надписью cybertank на полдня перекрыла дорогу омским автомобилистам, образовав в городе огромную пробку. Вместе с военной техникой в Омск «въехала» розничная сеть компьютерных супермаркетов DNS из Владивостока. Этот грозный автомобиль был использован сетью в покорении сибирских городов в 2009–2010 годах. 

Большой популярностью в Сибири пользовалось шоу «Убей свой аццкий моник»: броневик давил старые мониторы, а их владельцы получали скидку при покупке в DNS новых. Набор приемов для привлечения внимания публики у основателей DNS внушительный. Недавно во Владимире сарафанное радио разнесло весть о ночной распродаже в магазине DNS компьютеров со скидкой 70%. Штурм магазина покупателями не остался без внимания прессы и телевидения, так что об акции узнали все горожане. Один из основателей и директор по развитию бизнеса DNS Константин Богданенко говорит, что его компания любит эксперименты, но никогда не тратит деньги на обычную рекламу: «Лучше открывать больше магазинов!»

Сеть DNS «закрасила» торговыми точками почти всю карту России, открыв около 700 супермаркетов с ожидаемой в 2013 году выручкой около 130 млрд рублей (в 2012 году — 86,4 млрд рублей). Лишь номинально присутствуя на московском рынке, она почти догнала по оборотам лидера рынка — сеть «М.Видео» с 20-летней историей. Выручка DNS растет быстрее, чем у конкурентов, — на 65% в 2012 году, на 50% в 2013 году, — в основном за счет открытия новых торговых точек. Эксперты оценили, что бизнес DNS  может стоить более 18 млрд рублей.

Кто эти предприниматели из Владивостока и как они построили самую динамичную в стране сеть магазинов электроники?

Друзья по «железу»

«Все прозаично: мы старые компьютерщики», — рассказывает совладелец и генеральный директор DNS Дмитрий Алексеев. Ему сорок, и у него три диплома: факультета электроники и приборостроения Дальневосточного политехнического института, юрфака и Школы бизнеса МГУ. В 1993 году он с компанией друзей-программистов начал проектировать компьютерные сети для владивостокских предприятий, а заодно собирать компьютеры. Все 1990-е Алексеев с друзьями ничем не отличались от тысяч команд, собиравших компьютеры и по мелочи занимавшихся системной интеграцией по всей стране. Но в кризис 1998 года корпоративные клиенты исчезли, а вот простых горожан, желающих купить недорогой компьютер, не убавилось. «Нас удивило, что люди готовы были есть меньше колбасы ради покупки компьютера», — вспоминает Алексеев.

Сборщики решили переквалифицироваться в торговцев, арендовали помещение и открыли магазин под вывеской DNS — Digital Network Systems. Прямо в магазине выделили помещение для сборки, а комплектующие закупали у московских дистрибьюторов. 

«Это московская иллюзия, что мы тут рядом с Китаем. Это от нас далеко, пять часов», — поясняет Алексеев. На самом деле это не совсем иллюзия. Например, местная рыболовецкая промышленность работает в основном на китайских потребителей, но наладить закупку компьютерных комплектующих у «соседей» владивостокцам не удалось: первые же попытки показали, что у столичных оптовиков дешевле. Одним из первых поставщиков DNS стала компания-импортер, известная сейчас как крупнейший российский дистрибьютор цифровой техники Merlion. К закупке комплектующих в Юго-Восточной Азии DNS вернулась лишь в прошлом году, открыв свой завод.

Круговая порука

«DNS — коллективное творение, созданное усилиями многих людей», — любит повторять Алексеев. Несколько лет назад у DNS было 10 владельцев. Девять из них и сейчас в бизнесе на ключевых позициях, один умер, и его доля принадлежит семье. Все учредители знакомы 20 лет, и у них есть договоренность не бросать операционное управление и не выходить из бизнеса. «Модель, когда компания должна принадлежать работникам, а основатели — работать в бизнесе, я считаю правильной», — говорит Алексеев.

Всего в компании работает около 12 000 человек, для 100 ключевых менеджеров разработана мотивационная программа: через год они могут забрать бонус из прибыли или оставить капитал «на вырост». «В идеале они могут получить и долю в бизнесе, смотря как будут работать, — обещает Алексеев. — Я буду рад, если больше половины компании достанется в будущем сотрудникам». 

Группа DNS — это более 50 компаний в разных регионах, связанных общими владельцами. «Приходили в регион — делали новое юрлицо, однако сейчас мы собираемся их укрупнять, останется десять-двадцать», — поясняет Алексеев. По данным СПАРК, каждая компания записана либо на одного собственника, либо, в редких случаях, на двух. Больше всего долей в бизнесе у Алексеева, Богданенко, финансового директора Юрия Карпцова и коммерческого директора Сергея Мещанюка. «Ни у кого нет доминирующей доли», — подчеркивает Алексеев. Большинство созданных компаний называются так: «ДНС Байкал» (на 100% принадлежит Карпцову), «ДНС НН» (100% у Мещанюка), «ДНС Альфа Новосибирск» (100% у Юрия Чернявского), «ДНС Плюс-Самара» (100% у Андрея Усова), «ДНС-Пермь» (100% владеет Александр Федоров), «ДНС-Екатеринбург» (100% — Богданенко), или «ДНС» в Хабаровске (100% — Алексей Попов), но есть и компании без «ДНС» в названии, например «Восток Центр» (100% — Алексеев). 

Единого офиса у DNS тоже нет — 500 человек сидят в четырех помещениях в разных концах Владивостока. Однако в этом году основатели обещают всех соединить в одном помещении. Атмосфера демократичная — в костюмах ходить не принято, разве что на заводе предусмотрена униформа. Глава компании ходит в футболке со смартфоном DNS в руках и уверяет, что дома тоже вся техника под собственным брендом.

Владельцы DNS вместе проводят время не только на работе: охота, рыбалка, катание на лыжах. Местные бизнесмены с трудом верят, что у них уже многомиллиардный бизнес. «Это ж наши корефаны-программисты, разъезжавшие на стареньком Safari. Тут все их так помнят», — рассказывает владелец сети ресторанов во Владивостоке. «Костя (Богданенко) — неформал, гоняет на байке, энергичный бизнесмен и настоящий друг, готовый всегда помочь», — рассказывает Константин Ягодин, основатель туристического портала VisitСhina.ru. Широкая география бизнеса сейчас уже не дает возможности владельцам проводить в родном городе много времени. К старым хобби добавились новые: Богданенко увлекся мототуризмом, а Сергей Мещанюк — яхтами.

 

Эксперимент

До 2005 года у владивостокских предпринимателей был всего один магазин. «Начиналось все вообще с подвала — в одну дверь входишь, чтобы заказать компьютер, из другой — получаешь», — вспоминает сисадмин одной из местных компаний — клиента DNS. Строить розничную сеть компьютерной техники тогда было весьма затратно и трудно. По словам представителя РАТЭК (Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники) Антона Гуськова, в 1990-х и начале 2000-х лишь 10% техники ввозилось в страну полностью легально и магазины не могли конкурировать с рынками и мелкими фирмами, реализующими «серый импорт». В 2004–2005 годах властям удалось в основном вывести рынок электроники «из тени», и продажи компьютеров и другой техники через обычные магазины выросли, а в России открыли первые склады Sony и Samsung, впоследствии построивший завод. «Именно тогда был дан толчок развитию рынка электроники», — говорит Гуськов. 

Заметив, что покупателей становится больше, Алексеев и партнеры решили попробовать открыть торговые точки в других городах Приморья. Второй магазин открыли в Находке, третий — в Хабаровске. «И тут мы поняли, что спрос есть и покупатель везде ведет себя одинаково», — рассказывает Алексеев.

Основатели начали реинвестировать прибыли магазинов в открытие новых торговых точек, иногда помогая себе кредитами. По оценке аналитического агентства Infoline, затраты на один небольшой магазин, в котором работает DNS, составляют 2 млн рублей. «У нас достаточно прибыли, а нам самим на жизнь много не надо», — утверждает Алексеев. По его словам, в городах, где шла экспансия, DNS никогда не обращалась к властям за поддержкой. 

Девятый вал

К 2009 году DNS открыла уже сотню торговых точек. После этого число магазинов ежегодно увеличивалось примерно на 70%, и в 2013 году компания открыла рекордные 250. В основном это небольшие супермаркеты на арендованных площадях размером 300–500 кв. м, но есть и 25 гипермаркетов до 1000 кв. м.

Сеть представлена в 240 городах, для полноты картины не хватает, пожалуй, еще одного магазина — в Калининграде. По пути с Востока на Запад у DNS появилось 10 раcпределительных центров общей площадью 30 000 кв. м. Партнеры открыли сборку компьютеров в Подмосковье (Старая Купавна) и Новосибирске. По подсчетам Infoline, на всю многолетнюю экспансию без логистики и товарных запасов потребовалось $120 млн. «Эти затраты очень невелики. Скорее всего, речь идет действительно о собственных средствах», — рассуждает директор Infoline Михаил Бурмистров. 

«Их стратегия понятна: на Диком Западе это называлось «колышки вбить». Магазины, которые не будут эффективны, они позже объединят или закроют», — убежден Гуськов из РАТЭК. Он напоминает, что подобным образом захватывала рынок «Евросеть», открывая везде, где получалось, тысячи торговых точек, даже друг напротив друга. Впрочем, основатели DNS говорят, что руководствуются одним, но важным принципом: торговые точки должны открываться там, где есть гарантированный поток покупателей.

Рецепт захвата новых городов у DNS таков: первые три месяца магазины искусственно сдерживают цены. «Жесткий демпинг налицо, и для нас остается загадкой, за счет чего они держат такие цены, а порой опускают до такого уровня, при котором нереально что-то заработать», — недоволен представитель одного из конкурентов. Богданенко же поясняет, что компания никогда не устанавливает цены ниже издержек и, как правило, за полгода выводит новый магазин в плюс. 

Маржа составляет, по его словам, до 5%. Это подтверждают и данные СПАРК: большинство компаний группы получили в 2012 году выручку от 500 млн до 1,5 млрд рублей, а их чистая прибыль составляла 2–5% от выручки.

По мнению Гуськова из РАТЭК, успеху DNS способствовало то, что ни одного федерального игрока на Дальнем Востоке не было и компания открывала магазины практически на пустом рынке. А в европейской части страны DNS, наоборот, использует конкурентов в своих целях. «Магазины DNS обычно открываются в непосредственной близи от наших, подсаживаются на наш трафик, не тратя деньги на привлечение покупателей», — возмущается представитель Media Markt. 

«При любом новом открытии наблюдается некоторое перераспределение спроса между игроками», — говорит генеральный директор «М.Видео» Павел Бреев. Он уверен, что его магазины находятся «с DNS в разных ценовых сегментах». У Бреева появилась возможность проверить это на практике: в московском ТЦ «Гагаринский» магазин DNS расположился дверь в дверь с «М.Видео». 

DNS пришла в Москву в 2012 году, но у москвичей нет доверия к неизвестному бренду, и ноутбуки DNS продаются из рук вон плохо. В компании уверяют, что открыли несколько магазинов в столице в качестве своего рода витрины — чтобы можно было показать партнерам и поставщикам.

А как насчет отношений с местными властями, контролирующими органами и силовиками? Владельцы DNS утверждают, что взяток не дают, а если что-то нарушили, платят штрафы или судятся. В Екатеринбурге в 2009 году удалось через суд вернуть изъятый милицией (якобы по жалобам потребителей) товар на 1,5 млн рублей. «Неформальные посредники», утверждает один из руководителей компании, обещали его вернуть за 500 000 рублей. В Новосибирске идет суд с Госнаркоконтролем: его сотрудники увидели на китайских наушниках надпись, похожую на слово «конопля». Работа магазина приостановлена, но в DNS надеются отделаться штрафом.

Ассортимент и тенденции

Сейчас магазины DNS посещает около 2,5 млн покупателей в месяц, на полках — 20 000 наименований продукции. Главная товарная позиция — ноутбуки, они приносят 18% дохода. Например, в сентябре их продали 112 500 штук. Динамичнее всего растет спрос на планшеты (13% дохода) и смартфоны (16%). Есть еще компьютеры, фотоаппараты, телевизоры, аксессуары; 100% настольных компьютеров и 25% ноутбуков продаются под брендом DNS. Совладелец DEPO Computers Сергей Эскин, который первым в России занялся производством ПК, теперь считает торговлю под собственной маркой делом малоперспективным — мировые бренды сильнее. Однако DNS получает 18% дохода от собственной торговой марки, и эта доля растет. «В своих магазинах они могут отдавать под собственные продукты лучшие полки», — объясняет их успех Гуськов. Среди компаний-партнеров по продажам в магазинах DNS лидирует Samsung.

Однако впереди у DNS системные трудности: темпы роста в отрасли существенно замедляются. По данным РАТЭК, в 2012 году рынок электроники и бытовой техники вырос примерно на 12%, хотя в 2000-х рос в среднем на 30% в год. По мнению Алексеева, стагнация началась в 2008 году, но еще два года рост шел за счет «умирания» крупных игроков. За эти годы обанкротилась сеть «Мир», на грани выживания оказалась «Техносила», втрое сократила число магазинов DOMO.

Следуя тренду, DNS решила продолжить развитие собственного производства, но новые магазины в 2014 году не открывать. Вместо этого владельцы сети стали активно осваивать интернет-пространство, где рост и не останавливался.

Светлана Витковская

Forbes.ru