«ЖУРАВЛИ» и «СИНИЦЫ» отечественной торговли

© Торговое оборудование в России N7-2002. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»

Как-то раз, торопливо собираясь на работу, я не нашла в шкафу ни одной пары колготок. Почему-то именно эта деталь гардероба имеет свойство неожиданно «заканчиваться». Проклиная деловую встречу, на которой я обязана быть в юбке, свой пол и почему-то отечественного производителя, я лихорадочно соображала, где можно купить эту злополучную деталь женского туалета. Понятно, что добежать до рынка у метро я не успею. И тут неожиданно я вспомнила, что на первом этаже дома есть промтоварный магазин, который я почему-то всегда обходила стороной. Натянув джинсы, я бросилась туда…

Небольшие промтоварные магазины позволяют торговать широким спектром товаров

В начале 90-х гг. в России началось активное расслоение общества, следствием чего стало возникновение различных форматов торговых предприятий. Кто-то мог позволить себе отовариваться в дорогих бутиках, а кто-то одевался на оптовом рынке. Количество последних существенно выросло – это были и стихийные рынки у метро, и открытые торговые ряды, и привилегированные крытые рынки.

Потом появились торговые центры. Их ценовая политика довольно демократична – перед началом сезона торговые комплексы посещают более зажиточные граждане, а в период скидок там бывает большое количество молодежи, студентов и «середняков».

В таком водовороте событий небольшие промтоварные магазины как-то забылись: на рынке выбор больше, а в торговом комплексе сервис лучше. Тем не менее, они и сегодня успешно продолжают работать. В центре такие магазины были проданы или сданы в долгосрочную аренду, и на их месте открылись бутики и салоны, а на окраинах они остались практически в неизменном виде.

Небольшие промтоварные магазины хороши тем, что позволяют торговать широким спектром товара. Хотя специализация как таковая, безусловно, нужна. Во-первых, чтобы не распыляться на большое количество товарных групп. Во-вторых, небольшая площадь магазина просто не позволяет предложить покупателям большой ассортимент. Не слишком проходное место, где обычно расположены такие торговые предприятия, обязывает привлекать широкий круг покупателей, поэтому некоторые магазины предлагают, например, и детскую, и мужскую, и женскую одежду.

Особенность магазинов на окраинах заключается в том, что работать с одним и тем же поставщиком невозможно, потому что покупатель на 90% один и тот же. «Сейчас российские производители стали выпускать качественную и недорогую продукцию; 80-90% товара в магазине – это отечественный товар. Раньше магазины искали поставщиков, а теперь они ищут пути реализации», — говорит Елена Соловьева, администратор магазина «Одежда».

Нельзя сказать, что магазин на окраинах процветает, поэтому большое количество поставщиков – это необходимое условие работы. Нередко магазин выживает за счет того, что имеет много товара на реализацию. Второй способ удержаться на плаву (но он подходит только для тех, у кого большие площади) – это сдача площади в субаренду. Однако в таких магазинах предлагается слишком разнообразный товар: в одном торговом зале могут быть одежда, постельное белье, мебель, цветы, обмен валюты, аптечный киоск и т.п. В них нет цельности, гармонии, хотя, может быть, они и удобны покупателям. Но как только магазин разбивается на кучу маленьких павильончиков, он становится похожим на рынок с его ларьками и палатками. Таким образом, такие магазины совмещают в себе признаки и магазина, и вещевого рынка.

А если появляются общие признаки, то и до конкуренции недалеко. Как правило, спальные районы просто окружены рынками, что существенно затрудняет работу магазина. Промтоварный магазин в спальном районе – это небольшой очаг цивилизации: человек может спокойно прийти, померить, выбрать товар, который ему нравится, он может его обменять, т.е. он пользуется всеми правами, которые есть у потребителя. Именно это и является цивилизованной торговлей, где бы такой магазин ни располагался – в центре или на окраине. Конечно, рынки в последнее время модернизировались и помимо товара также предлагают дополнительные услуги – подшив купленного товара, примерочные кабины. На некоторых рынках продавцы пользуются кассовыми аппаратами и выдают покупателю чек. Но это только ожесточает конкуренцию небольших магазинов и рынков. И у тех, и у других есть свои плюсы и минусы. На рынке менее удобно, однако выбор больше; в магазине обязательно дадут чек, но стоимость продукции немного выше; на рынке можно торговаться, зато магазин находится близко к дому и т.д.

Игорь Воронков, менеджер магазина «Элвис»

Месторасположение торгового предприятия играет едва ли не главную роль в его работе: посетители рынков – это жители района, а посетители магазина – жители ближайших домов. «В основном наши покупатели – это постоянные клиенты, люди, которые знают магазин с начала открытия. Зайдя однажды, они поняли, что здесь продается такой же товар, как и в центре, но существенно дешевле (потому что район – спальный). Зачем человеку ехать в центр, если тот же самый товар он может купить по соседству с домом?», — рассуждает Игорь Воронков, менеджер магазина «Элвис».

Работа с постоянным клиентом – это основная особенность работы промтоварного магазина в спальном районе. Иногда приходится привозить вещь по заказу конкретного человека (например, если у него неходовой размер). Если в центральном магазине и будут также щепетильно относиться к каждому клиенту, то человеку, живущему на окраине, не всегда захочется снова ехать в центр за заказанной вещью. Правда, иногда круг постоянных клиентов складывается не только из местных жителей. «У нас некоторые покупатели приводят в наш магазин друзей, родственников, которые приезжают в гости из других городов. Ведь люди из регионов, попав куда-нибудь в центр, не просто теряются, они обескуражены ценами. К нам приезжали люди с Камчатки, Улан-Удэ, Магадана, которые после центральных московских бутиков покупали кучу одежды и уходили счастливыми», — рассказывает Елена Соловьева.

Ассортимент магазины выдерживают за счет того, что сейчас много отечественных предприятий, которые готовы и хотят давать товар на реализацию. Тем не менее, фирм, работающих с небольшими магазинами, а, тем более, с частными предпринимателями, не так много. «Маленький магазин ставит проблему перед предпринимателем – либо ты вкладываешь большие деньги (а их надо где-то взять, т.к. кредитование для небольших магазинов – тоже проблема), либо найти поставщика, который поставлял бы товар на реализацию», — объясняет г-н Воронков. Кроме того, магазину необходимы новые вливания – без них он умрет (ведь основные покупатели – постоянные посетители), поэтому руководители магазинов ездят на выставки, выбирают новых поставщиков. Нередко используются обычные магазинные приемы – товар перевешивается с одной стены на другую, переодеваются манекены – и кто-то из покупателей находит для себя что-то новое.

В принципе, ассортимент магазина определяет не конкретный человек, а спрос на продукцию. «Основной наш конкурент – это рынок. Поэтому при поиске и подборе товара мы опираемся на качество, а не на цену. С турецкими вещами мы не работали никогда, и для бизнеса – в плане зарабатывания денег – это не очень хорошо. Покупатель не должен быть разочарован: он платит большие деньги по отношению к рыночному товару, и он должен быть уверен в том, что эта вещь прослужит ему долго. Можно, конечно, поступиться принципами из-за временного затруднительного финансового положения, но в таком случае мы просто потеряем постоянных клиентов», — говорит Игорь Воронков.

В небольших магазинах скидки стали сейчас почти нормой. Конечно, это не дисконтные карты, с которых считывается штрих-код, а календарики, купоны, предъявляемые покупателем. Но поскольку наценки на товар невысокие, то и скидки тоже небольшие. И иногда процент скидки не вкладывается в цену на товар: иначе сумма получится такой, что потом можно скинуть до 50% без ущерба для продавца. В спальном районе этого нельзя делать, здесь надо изначально ставить распродажную цену, чтобы человек имел стимул. «Два года назад мы дарили покупателям календарики, предъявление которых при покупке давало скидку 3%. Эта акция была рассчитана на один год, но скидки и действие календариков мы сохранили до сих пор. Психология человека – невероятная вещь. У нас был такой случай. Молодой человек покупал джинсы, и на той паре, которая ему идеально подходила, не было заклепки. Мы предложили сделать скидку, в итоге джинсы стоили дешевле рублей на 40-50. Также мы подарили ему наш календарик с 3%-ной скидкой. И он так обрадовался, что кроме джинсов купил еще четыре вещи, среди которых были две ветровки», — рассказывает г-жа Соловьева.

Удивительно, но прослеживается странная закономерность: постоянные клиенты, как правило, редко просят скидки, а те, кто зашел впервые, активно интересуются возможностью купить товар подешевле. Скидка дает покупателю какое-то особое привилегированное положение. Так же положительно с психологической точки зрения на покупателя действует и возможность получить скидку на рынке, но уже путем торга.

Чтобы расширить круг покупателей, маленькие магазины на окраинах дают рекламу. Это, как правило, рассылка листовок по почтовым ящикам и бортовая и звуковая реклама в транспорте (на маршрутах этого района), также могут быть рекламные щиты у метро. Телевизионная реклама или реклама в прессе для таких торговых предприятий неактуальна – они интересны в первую очередь местным жителям. «Несколько раз нас снимало местное телевидение. Это была не реклама, а репортаж о том, где можно купить детям одежду к школе. Он совпал с моментом пожара на Останкинской телебашне, когда трансляция передач основных каналов была невозможна. И народ пошел, да так, что приходилось перекрывать торговый зал», — вспоминает Елена Соловьева.

Минусы магазинов на окраинах связаны с местоположением. Магазин у метро и магазин среди домов спального района, когда до метро еще 4-5 остановок, – это абсолютно разные магазины и в отношении проходимости, и в отношении ассортимента, и в отношении режима работы. «Мы пробовали работать до 21.00, но заметных результатов это не дало: покупательская активность повышается с 17.00 до 20.00 вечера, также очень важно работать без перерывов. В любом рабочем районе основной пик покупателей приходится на выходные дни, поэтому магазину обязательно надо работать в субботу и воскресенье, иначе он теряет много клиентов. Бывает, что в течение дня или недели в магазин приходит только жена, а в субботу она приводит всю семью, и они покупают все, что нужно», — отмечает г-жа Соловьева.

Иногда у небольших промтоварных магазинов, которые специализируются на достаточно узкой группе товаров (например, обувь или джинсовая одежда) возникает проблема с возрастными группами покупателей. К примеру, довольно тяжело работать с одеждой для подростков. Дело в том, что магазин подразумевает строгое следование законодательным процедурам, обязательно должен быть определенный пакет документов (например, сертификация качества и соответствия и т.п.). А молодежная мода очень скоротечна, поэтому небольшие магазины на окраинах зачастую просто не успевают за ней. Немногие фирмы работают с недорогой молодежной одеждой и могут предоставить полный пакет документации. В этом отношении рынки существенно выигрывают – там всегда можно найти модные молодежные вещи, хотя в этом случае нельзя быть уверенным в оригинальности производителя и гарантированном качестве товара. Тем не менее, подростки составляют большой пласт покупателей, поэтому магазину очень выгодно охватить и этот возрастной уровень.

Большой плюс для работы небольших магазинов – аренда помещения у Москомимущества. К тому же стоимость аренды на окраинах не такая высокая, как в центре, поэтому, представляя тот же самый товар, можно не делать высокие наценки. Другие магазины сами являются субарендаторами. «Мы арендуем площадь у парикмахерской. Хотя, в идеале площадь нужно приобретать в собственность. Но кредитование для небольших магазинов – довольно сложный процесс. Особенно этот процесс усложнился после кризиса. Достаточно серьезные издержки происходят оттого, что магазин не в собственности – деньги пускаются не в оборот, а на оплату площади. Но есть и плюсы такого расположения: большая часть покупателей – это посетители парикмахерской», — рассказывает Игорь Воронков.

Промтоварные магазины, открывшиеся при советской власти, продолжают работать, хотя некоторые из них и изменили свой юридический статус. А вот у новых торговых предприятий много сложностей с оформлением. «Например, я являюсь малым предпринимателем. Для этого нужно зарегистрироваться в государственных органах, а также в реестре малых предпринимателей. Продлевать лицензию надо каждый год. И льгот никаких нет», — приводит пример г-н Воронков. Малые предприниматели считают, что должны быть объединения частных предпринимателей, чтобы люди могли обмениваться товаром, делать совместные вложения в бизнес. Пока же это существует только на дружеском уровне.

Площадь магазина и его технология работы позволяют менять и переставлять оборудование в зале

Следует отметить, что, если раньше люди начинали торговать (в частности, на рынках) от безысходности, то сейчас они идут в торговый бизнес сознательно. Поэтому сегодня среди малых предпринимателей больше молодых людей, причем с образованием, что на рынке встречается довольно редко. Однако нельзя сказать, что небольшие магазины – это начало пути к большому бизнесу. Магазин на окраине борется за существование, и, чтобы после торгового предприятия в спальном районе открыть магазин в центре, необходимы серьезные капиталовложения. А продажа одежды – это не такое рентабельное предприятие, каким оно было раньше, сейчас наблюдается перенасыщение рынка, особенно продукцией азиатских стран. Для того чтобы молодой человек, пришедший в магазин продавцом, смог вырасти до руководителя, а потом и открыть свое дело, наверное, должна быть некая корпоративная система (что на окраинах возможно нечасто). И такие акции все-таки ближе продовольственным магазинам, нежели промтоварным.

Еще один непростой вопрос – вопрос безопасности. Площадь магазина и его технология работы позволяют менять и переставлять оборудование в зале, делать магазин более удобным и просматриваемым. Некоторые могут позволить себе и несложные системы видеонаблюдения, и охрану при входе. На рынке от воровства не застрахован никто – ни продавцы, ни покупатели, которые нередко становятся жертвами карманников.

Будущее у небольших промтоварных магазинов есть всегда, т.к. всегда найдется человек, которому не захочется далеко ехать за покупками, считают сотрудники магазинов. Сегодня некоторые из них уже сомневаются, что в спальных районах должны быть крупные торговые центры. Во времена дефицита, они, может, и были нужны, но сейчас они пытаются равняться на центральные магазины, продают дорогие фирменные вещи, что неинтересно для спального района. «Конечно, успешное развитие магазина и торговли вообще возможно только при росте благосостояния народа. Иначе люди покупают только самое необходимое. У нас видно оживление перед праздниками, после 13-той зарплаты. Получил народ зарплату – пришел, нет зарплаты – нет покупателей», — замечает г-жа Соловьева.

Итак, вопрос о том, что эффективнее в спальном районе – промтоварные магазины или рынки – остался открытым. И те, и другие торговые предприятия имеют свои преимущества и недостатки, но, видимо, они поделили свое торговое пространство, и просто дополняют друг друга. И каждый из них имеет своих покупателей, которые находят для себя что-то привлекательное в существовании и рынка, и магазина.

А нужные колготки я все-таки купила в промтоварном магазине на первом этаже дома. Кстати, они стоили всего на два рубля дороже, чем на рынке.

Юлия Мацкивская/DEBUST — БЮРО