Женщины покупают и не рожают

В современном мире женщины все активнее участвуют в принятии финансовых решений, а также входят в мир бизнеса и политики. Все это указывает на то, что в ближайшем будущем у женщин будет больше возможностей для влияния, чем когда-либо прежде. Сегодня компания Nielsen публикует результаты исследования, посвященному привычкам женщин всех континентов в отношении того, на что они тратят деньги и какие средства массовой информации они предпочитают.

Согласно результатам исследования, в целом женщины ощущают стрессы современного мира, при этом на развивающихся рынках этот стресс сильнее, чем на развитых. Опрошенные женщины в разных странах считают, что сегодня у них больше возможностей, чем у их матерей. При этом женщины в развитых странах полагают, что у их дочерей будет примерно такой же уровень возможностей.

«Женщины во всем мире получают более высокое образование, активнее участвуют в производственной и экономической деятельности, а их вклад в семейный бюджет становится более высоким», – говорит Сьюзен Уайтинг, заместитель председателя совета директоров компании Nielsen. «Покупательная способность женщин становится выше, тем самым, их контроль и влияние на принятие важнейших решений по семейному бюджету также повышаются. В результате современные женщины и женщины завтрашнего дня становятся активными и важными потребителями, а понимание их привычек и потребительского восприятия становится критически важным для маркетологов и рекламодателей».

 

Больше влияния и больше стрессов 

Почти 80% женщин в странах с развитой экономикой указали, что, по их мнению, роль женщин будет меняться. При этом 90% из таких респондентов считают, что жизнь будет меняться к лучшему. И хотя все респондентки отмечают, что они постоянно ощущают нехватку времени, стрессы и перегрузки на работе, женщины в развивающихся странах чувствуют такое давление даже в большей степени, чем женщины в развитых странах. Потребительницы во всех странах выполняют сразу несколько социальных ролей, однако наиболее существенным фактором стресса для женщин в развивающихся странах является нехватка свободных денежных средств, остающихся после покупки товаров первой необходимости, которые можно было бы потратить на себя или на отпуск.

Среди респонденток в странах с развивающейся экономикой, женщины в Индии (87%), Мексике (74%) и России (69%) сказали, что основным фактором стресса является нехватка времени. В развитых странах этот фактор чаще всего упоминается в Испании (66%), Франции (65%) и Италии (64%).

«Отвечая на вопросы компании Nielsen, женщины говорят, что сегодня у них больше возможностей для достижения своих целей и получения того, что они хотят. Но в то же время, такие новые возможности несут с собой и новые стрессы», – отмечает Сьюзен Уайтинг. «Компании, чья продукция или услуги ориентированы на женщин, должны показать своим потребительницам, как их продукция может облегчить им жизнь и сделать ее проще и удобнее».

В России 84% респонденток ответили, что они располагают большими возможностями в покупке вещей, которые они хотят и которые им нужны (78%), чем их матери, зато сейчас у них меньше возможностей снизить количество стресса. В то же время, когда вопрос касается замужества, а именно решения выходить замуж и если, да то за кого современные женщины говорят, что у них такие же возможности как и во времена молодости их матерей,. «Наше исследование показало, что в большинстве случаев, чем старше, тем сильнее уверенность российских женщин в том, что у них стало больше возможностей, чем у их матерей во времена юности», комментирует Дуайт Уотсон, Региональный директор Nielsen в России и странах Северо-Восточной Европы.

 

Денег стало больше, распределение бюджета изменилось 

В рамках исследования женщинам был задан вопрос, как они планируют распределять дополнительные доходы, которые они получают сегодня или ожидают получить в течение ближайших пяти лет. Здесь были выявлены существенные различия между странами. Более половины (56%) женщин в развивающихся странах заявили, что планируют выделять эти средства на образование своих детей, при этом в развитых странах доля таких ответов составила всего 16 процентов. Выделение средств для образования детей наиболее важно для женщин в Нигерии (85%), Индии (76%) и Малайзии (63%).

В целом, женщины в развитых странах говорят, что они планируют потратить дополнительные доходы на отпуск (58%), продукты питания (57%) и сбережения или погашение кредитов / долгов (по 55%). При этом женщины в странах с развивающейся экономикой говорят, что они готовы потратить дополнительные средства на товары первой необходимости, такие как одежда (70%), продукты питания (68%), а также товары для красоты и здоровья (53%). Расходы на отпуск занимают седьмое место на шкале ценностей у женщин развивающихся стран – потратить лишние деньги на отпуск готовы 40 процентов респонденток.

81% российских женщин сказали, что потратят свободные деньги на новую одежду, 73% на отпуск и 69% на продукты для красоты. В России современные женщины не спешат заводить детей. Исследование Nielsen показывает что женщины, у которых нет детей предпочитают рождению детей и повышению уровня своего образования траты на развлечения вне дома и электронику. В то же время женщины-мамы больше озабочены образованием для детей и пенсионными накоплениями. Российские женщины с образованием больше заинтересованы в покупке авто, электроники, нежели в рождении ребенка и инвестициях.

 

 

Плато надежды

Опрошенные женщины во всех странах считают, что сегодня у них больше возможностей, чем у предыдущего поколения. Женщины в развивающихся странах полагают, что их дочери получат еще больше возможностей, чем они сами получили по сравнению со своими матерями. Однако женщины в развитых странах считают, что у их дочерей будет столько же возможностей, сколько у них самих есть сегодня – не больше.  

Менее половины (40%) опрошенных женщин в развитых странах считают, что у их дочерей будет бóльшая финансовая стабильность, и 54 процента считают, что у их дочерей будет более высокий уровень образования. Еще 34 процента считают, что их дочери будут реже выходить на пенсию, если у них будет возможность оставаться на работе, по сравнению с тем, что наблюдается сегодня. При этом почти три четверти (74%) женщин в развитых странах считают, что у их дочерей будет более широкий доступ к современным технологиям. 

Примерно 80 процентов женщин, опрошенных на развивающихся рынках, считают, что у их дочерей будет бóльшая финансовая стабильность, 83 процента полагают, что у их дочерей будет более высокий уровень образования, и 84 процента считают, что у их дочерей будет более широкий доступ к современным технологиям. 

«Разница в восприятии просто поразительная. Она отражает представление, согласно которому, женщины в развитых странах уже достигли определенного уровня успеха и благополучия», – говорит Сьюзен Уайтинг. « Женщины в развивающихся странах видят огромный рост возможностей для своих дочерей, тогда как в развитых странах мы ясно наблюдаем пологий участок – плато надежды».

70% российских женщин рассказали Nielsen, что беспокоятся о будущих возможностях своих дочерей\внучек и 68% своих сыновей \внуков. Только каждая вторая полагает, что соблюдает баланс между работой, домом, обучением и тп. Большинство женщин, участвовавших в исследовании считают, что в дальнейшем динамика и развитие жизни еще больше затруднят возможность соблюдения баланса между жизнью и работой, а у их дочерей будет все меньше возможностей в образовании, в выборе, когда уходить на пенсию и в возможности уменьшить стресс.

 

Источники информации 

Согласно результатам исследования Nielsen, телевидение является наиболее важным источником информации о новых продуктах для женщин всех континентов. В 10 из 10 развивающихся стран и в 7 из 11 развитых стран, телевидение оставляет позади 14 других источников информации. (В Германии и Испании телевидение уступает по важности такому источнику как отзывы / личные рекомендации потребителей; в Южной Корее первое место занимают Интернет-поисковики, а в Швеции наиболее важный источник – прямые рассылки). 

Что идет после телевидения? Отзывы / личные рекомендации потребителей были указаны на втором или третьем месте в 9 из 10 развивающихся стран, а также в 8 из 11 развитых стран. В том, что касается получения информации о магазинах, опрошенные женщин в развитых странах предпочитают отзывы / личные рекомендации потребителей, а женщины в развивающихся странах полагаются на телевидение.

«Стоит отметить диспропорцию между первым и вторым наиболее популярным источником информации, наблюдаемую между женщинами в развивающихся и развитых странах – как в отношении информации о новых продуктах, так и о новых магазинах», – говорит Сьюзен Уайтинг. «В развивающихся странах разрыв между ТВ и всеми другими источниками информации является значительным. А в развитых странах значение остальных средств массовой информации постоянно повышается – что крайне важно учитывать при планировании медийной стратегии и бюджета».

 

Лояльность основывается на качестве 

В 20 из 21 обследованной страны наиболее важным фактором лояльности бренду (по 12 факторам и для разных поколений потребителей) является качество (для женщин в Великобритании наиболее важным фактором является доверие). Кроме того, исследование Nielsen показало, что наиболее важными факторами привлечения женщин в магазин (для покупки таких товаров, как продукты питания, напитки, товары для здоровья и красоты, фармацевтика и электроника) являются качество товаров и выгодность предложения (соотношение цена/качество).

«Опрошенные женщины говорят, что долгосрочную лояльность бренду формирует качество товаров, а не их цена», – отмечает Сьюзен Уайтинг. «Конечно, цена и выгодность предложения являются важными факторами, особенно для привлечения внимания и совершения первичной покупки. Но маркетологи должны принять к сведению, что для завоевания доверия потребительниц особое внимание в долгосрочном позиционировании должно уделяться качеству».

«Для выстраивания коммуникации с женщинами, стратегия должна ориентироваться на социальные и актуальные подходы», – говорит Сьюзен Уайтинг. «При посещении социальных сетей женщины, как правило, охотнее следуют за брендами, чем мужчины, благодаря чему социальные сети становятся актуальным инструментом для продвижения скидок, специальных предложений и купонов. Женщины гораздо охотнее взаимодействуют с теми медийными каналами, которые легко становятся частью их повседневной жизни и делают эту жизнь лучше».

 

Другие важные выводы 

При сравнении результатов исследования Nielsen «Women of Tomorrow» с результатами Глобального онлайн исследования[3] за первый квартал 2011 года было установлено, что:

·         Из 22 видов рекламы, «рекомендации знакомых» с большим отрывом являются самым доверяемым источником рекламной информации для респонденток в развитых (73%) и развивающихся (82%) странах; затем следуют фирменные сайты (60% в развивающихся странах) и отзывы потребителей в Интернете (49% в развитых странах). 

·         Женщины в развивающихся странах более подвержены Интернет-рекламе, показываемой на сайтах социальных сетей, чем женщины в развитых странах. Среди развивающихся стран, наиболее подвержены Интернет-рекламе женщины в Индии, а наименее подвержены ей женщины в Южной Африке и России. Среди развитых стран, наиболее подвержены Интернет-рекламе респондентки в Южной Корее, а наименее подвержены ей женщины в Австралии и Франции.

·         В том что касается принятия важных решений, респондентки из развитых стран хотят участвовать в решении всех вопросов – от ухода за детьми до совершения крупных покупок. В развивающихся странах сохраняются некоторые традиционные роли, но уже наблюдается  желание совместного участия в решениях. В развивающихся странах решение вопросов по-прежнему является прерогативой мужчин в том, что касается покупки бытовой техники или автомобилей, в то время как женщины практически безраздельно принимают решения во всем, что касается покупки товаров для здоровья и красоты, а также всех вопросов по уходу за ребенком. 

·         В исследованных странах сохраняются некоторые традиционные представления: 31 процент респондентов (и мужчин, и женщин) полагает, что мужчины лучше подходят для занятия политической деятельностью, руководящих должностей на работе (29%) и принятия решений о крупных покупках (22%).

«Следующее поколение потребительниц будет по-другому совершать покупки и использовать средства массовой информации – не так, как мужчины или предыдущие поколения женщин», – подчеркивает Сьюзен Уайтинг. «Соответственно, компании, чья продукция или услуги ориентированы на женщин, должны полагаться в своих решениях на реальные аналитические данные, а не на предположения о том, как следует выстраивать взаимоотношения с этим влиятельным сегментом потребителей».

 

Об исследовании

Исследование The Nielsen Women of Tomorrow Study было проведено в феврале-апреле 2011 года среди 6,500 женщин в 21 стране в Азиатско-тихоокеансоком регионе[4],, Европе, Латинской Америке, Африке и Северной Америке. В исследовании использовалась личные интервью, а также онлайн-интервью. Статистическая погрешность ± два пункта. Страны-участинцы исследования репрезентаивны 60% населения в мире и 80% глобального ВВП.

 

О компании Nielsen  

 

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) – это глобальная информационная и исследовательская компания с ведущими позициями в области маркетинговой и потребительской информации, исследования телевидения и других средств массовой информации, Интернет исследований, исследований мобильного сегмента, профессиональных форумов и сопутствующих направлений деятельности. Это публичная компания, работающая в 100 странах мира, со штаб-квартирой в Нью-Йорке, США.