Заложники географии

Электронная коммерция в России на подъеме. В целом рынок вырос за прошлый год более чем на 30%. От компаний интернет-торговли поступают победные реляции. Один из лидеров отрасли, «Oзон», в прошлом году нарастил чистую выручку на 63%, доведя ее до 7,77 млрд рублей. Другой крупный игрок, Enter, в первом квартале 2013 года увеличил выручку более чем в семь раз — до 1,67 млрд рублей (236,8 млн рублей в первом квартале 2012 года). В прошлом году в сети стало продаваться на 150% больше одежды и обуви, чем годом ранее, сообщает исследование «Экономика рунета», проведенное Российской ассоциацией электронных коммуникаций совместно с Высшей школой экономики.

Действующих интернет-магазинов в стране 32 тысячи, свидетельствуют данные компании Insales.ru. По разным оценкам, объем рынка составляет 10–15 млрд долларов. Он уже стал крупнейшим в Восточной Европе, сообщает агентство Euromonitor International. Оптимистичны и ожидания. Аналитики банка Morgan Stanley подсчитали, что интернет-сегмент российской розницы к 2015 году увеличится втрое. А к 2020 году, как прогнозируют в PricewaterhouseCoopers (PwC), займет четвертое место в мире.

Вокруг онлайн-торговли развивается интернет-инфраструктура: сайты-агрегаторы, сводящие вместе адреса интернет-магазинов; платформы, выводящие российских покупателей на иностранные ресурсы, например Bay.ru — сервис, дающий российским покупателям возможность по-русски связаться с англоязычными магазинами в США и других странах, или китайский Osell, обеспечивающий нашим онлайн-ритейлерам быстрый доступ к китайским товарам.

Отрасль привлекательна для инвесторов: почти 50% венчурных инвестиций в России в области IT и интернета приходится на стартапы в электронной торговле (остальное — облачные технологии, программное обеспечение и телекоммуникации), свидетельствуют результаты совместного исследования Российской венчурной компании и PwC.

Правда, пока интернет-торговля в России составляет не более 2% от оборотов офлайн-торговли (на развитых рынках — 6–10%). Игроки отрасли полагают, что в скором времени ситуация изменится. «Проникновение интернет-торговли в России через два-три года может стать даже выше, чем в западных странах», — уверен CEO фэшн-ритейлера Lamoda Нильс Тонсен.

Подальше от мокрых шуб

Предпосылки большего проникновения интернет-торговли в жизнь российских потребителей по сравнению с развитыми европейскими рынками лежат на стороне спроса. Аудитория электронной торговли в России растет. По данным PwC, 41% респондентов, участвовавших в исследовании, заявили: в 2012 году они увеличили число покупок через интернет. «Oзон» сообщает, что число покупателей его магазинов за год увеличилось на 35%, а ежемесячное посещение сайтов холдинга выросло с 15,5 млн до 24 млн.

При этом симптоматично, что активный рост интернет-торговли связан с проникновением дешевого и надежного интернета в регионы: на региональные интернет-покупки приходится 50–60% их общего числа. «Даже в сегменте дорогой одежды половина продаж осуществляется за пределами Москвы и Питера, несмотря на то что в регионах покупательная способность населения ниже», — подтверждает Айгуль Халикова, партнер консалтинговой компании McKinsey. К тому же интернет-покупатели разнородны по составу. «Я, конечно, не могу сказать, что интернет-покупателю присущи все характеристики среднестатистического жителя России. Но спектр характеристик весьма широк. Покупатели интернет-магазинов живут повсюду. И совсем не обязательно, что их возраст строго меньше 35 лет, хотя известная тенденция в этом смысле есть. Очень многое не определяется принадлежностью к какой-то социальной группе по статистическим параметрам», — говорит она.

Игроки рынка также уверены, что нельзя жестко отделить потребителей электронной торговли от любителей торговли традиционной. «Я сама видела, как в пункте выдачи заказов две бабушки обсуждали достоинства новогодних открыток, заказанных ими по интернету», — умиляется Маэль Гавэ, генеральный директор «Озона». Нильс Тонсен подтверждает, что нет специфического «цифрового» покупателя. «У нас в магазине покупают и типичные шопоголики, и рациональные покупатели. Молодые девушки, стремящиеся быть на острие моды, и консервативные дамы, ищущие деловую одежду. И те, кто ориентируется на массмаркет, и те, кто ищет бренды», — поясняет он.

Поэтому не следует бурный рост сектора рассматривать исключительно как феномен «роста с нуля». Это лакмусовая бумажка, показывающая, каким ожиданиям потребителя не соответствует предложение традиционной торговли. Существенное отличие России от стран с развитым рынком сегодня в том, что людям не достаточно существующего рыночного предложения. По результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией Oracle, Россия дала самую большую долю тех, кто выделил в качестве характеристики плохого обслуживания в торговле недостаток выбора, — его назвали 65% опрошенных (мировой показатель — 50%).

«Рост торговли через интернет объясняется тем, что в городах с населением 100–300 тысяч человек в принципе нет такого выбора товаров, который есть в интернете. И это очень важный стимул для покупателей», — поясняет Айгуль Халикова. Игорь Тарасенко, генеральный директор торговой площадки Молоток.Ру, уверен в том же: «При огромной разнице между торговыми площадями в США и России, в моем представлении, здесь интернет-торговля — это сублимация полноценной торговли, некое замещение недостающих элементов, когда люди не могут найти что-то в офлайне или им неудобно искать. Потому что взять, например, Ставрополь — там нет Metro, нет Ikea, а люди хотят. И не хотят ездить в Ростов в Ikea, которая к тому же по ассортименту отличается от московских магазинов на порядок. Таких примеров множество: Zara развивается немыслимыми темпами, но при этом малые города не охвачены. Именно поэтому растут регионы. Ассортимента не хватает».

Маэль Гавэ описывает пейзаж российской традиционной торговли как «маленькие непонятные магазинчики с товаром неизвестного происхождения», на фоне которых 2,2 млн позиций возглавляемой ею компании выглядят весьма внушительно. Причем именно в сторону роста ассортимента компания развивала приобретенный ею в 2012 году ресурс Sapato.ru, специализирующийся на торговле обувью. За год ассортимент магазина вырос на 70%, а число брендов, представленных на сайте, — вдвое. Перед менеджерами этого ресурса поставлена задача и дальше наращивать ассортимент, не только обуви, но и одежды и аксессуаров. Кроме того, как крупный игрок, компания имеет возможность формировать ассортимент из надежных, проверенных источников, что повышает ее конкурентоспособность.

А Максим Андрюхин, глава представительства Bay.ru в России, так объясняет рост популярности зарубежных интернет-покупок среди российских потребителей: «За рубежом есть то, чего в принципе здесь нет». К слову, Bay.ru предоставляет покупателям доступ к каталогу более чем из 200 млн товаров, предлагаемых зарубежными интернет-магазинами. В Lamoda также отмечают дефицит предложения на рынке одежды в регионах и полное отсутствие на нем многих популярных европейских брендов. Получается, что ничто так не способствует тому, чтобы отечественная интернет-торговля обогнала европейскую, как недостаток ассортимента в российской традиционной торговле.

Хотя играют роль и другие отличительные свойства e-commerce, в частности такая ее сильная сторона, как удобство покупки. Об этом взахлеб рассуждают все собеседники «Эксперта». «Что легче — нажимать кнопки или идти под дождем пешком? — задает риторический вопрос Игорь Тарасенко. — Или ехать на машине по пробкам и не знать, где ее поставить. А потом бродить по мегамоллу среди кучи народа в мокрых шубах, да еще ребенок все время плачет, требует мороженого». С коллегой согласен Аскар Рахимбердиев, генеральный директор компании «МойСклад»: «Я не хочу тратить много времени на покупки. Я захожу на сайт и нахожу то, что мне надо. А в офлайне мне надо куда-то ехать, копаться в вещах — зачем мне это нужно?» «Кто-то получает удовольствие, когда идет в торговый центр и проводит там три часа, а кому-то больше нравится посидеть у себя в удобном кресле с чашечкой кофе, тщательно выбирая самые подходящие товары из множества возможных вариантов. Это большой плюс потребительского опыта в интернете, ведь в традиционном торговом центре такой возможности нет», — резюмирует Айгуль Халикова.

Фактически уже сформировался подтип потребителя, с трудом ориентирующегося в обычной торговле: «Я вообще не знаю, где в Москве, кроме «Ашана», можно купить носки. А там мне они не нравятся. Так что я заказываю в интернете, мне их привозят в офис, где они и лежат, пока не понадобятся», — рассказывает один из них.

Низкие цены от «малышей»

Принято считать, что больше всего в интернет-магазинах покупателей привлекает цена. И тому есть свидетельства. «Покупая электронику, человек идет в магазин, смотрит — нравится, положим, качество изображения на экране телевизора или размер, переписывает артикул и ищет в интернете цены лучше. А в последнее время можно вообще сделать фотографию смартфоном, а «Гугл» по ней распознает товар и сам найдет все ссылки», — рассказывает Александр Кулебякин, директор по маркетингу международного процессингового центра PayU.

Однако ощутимое преимущество в цене можно получить только в маленьком интернет-магазине, с незначительным числом заказов в день. Такие магазины зачастую появляются как случайный бизнес. «Среди нишевых магазинов, — рассказывает Аскар Рахимбердиев, — очень многие занимаются товарами для детей или для беременных. Почему? Потому что, пока женщина вынуждена сидеть дома с ребенком и не ходит на работу, ей все же хочется что-то делать». Другую типичную историю появления интернет-магазина рассказывает Артем Соколов, директор по маркетингу Insales.ru: «В «долину смерти» интернет-магазин попадает через год. Более 80 процентов магазинов закрываются, не прожив этого срока. Банковский служащий, получающий 80 тысяч рублей, вдруг хочет стать свободным и уходит в онлайн-торговлю. Но потом оказывается, что его доход падает до 50 тысяч в месяц, а крутиться ему надо в два раза больше — опыта продаж нет. Да и уехать отдохнуть никуда нельзя — процесс ведь непрерывный. Вот и присутствуют в рунете 100 тысяч сайтов, где есть опция «Корзина», в то время как реально работающих из них — треть».

Действительно, почему бы и не попробовать, если порог входа на рынок пока низок? По данным Insales.ru, разработчика платформы для создания интернет-магазина, малый магазин (до 20 заказов в день), отдав IT на аутсорсинг, может ограничиться инвестициями 15–25 тыс. рублей в год. Речь идет о стандартном магазине «витринного» типа, с некоторыми настраиваемыми самостоятельно опциями. Если торговец захочет создать индивидуальный дизайн сайта, то его стоимость может возрасти до 50–120 тыс. рублей. Еще больше увеличивает цену запуска интернет-магазина доработка платформы, если клиент заинтересован в подключении к платежным системам, блоке склад—магазин, курьерским службам.

Рынок пока слабо консолидирован. На десятку крупнейших игроков (см. график) приходится чуть более 10% оборота. Во многих секторах преобладают малые магазины. Исследование той же Insales.ru показало, что на «малышей» приходится до половины и более оборота в торговле детскими товарами, мебелью, товарами для спорта, туризма и рыбалки, товарами для дома, подарками, украшениями, цветами, оборудованием b2b. Но и консолидированная часть рынка нередко может быть названа так весьма условно. Например, в сегменте электроники и бытовой техники половина выручки приходится на 36 «крупных» игроков (более 100 заказов в день). Вот и появляются все новые и новые торговцы, привлекаемые простотой открытия интернет-бизнеса и кажущейся легкостью конкуренции.

По словам участников рынка, большая часть малых магазинов находится в тени — не регистрируется как юридическое лицо и не платит налоги. Один из владельцев интернет-магазина утверждает, что с его стороны в этом нет злого умысла: «У нас государство такое, что для того, чтобы работать по-честному, нужно отвлечь очень много ресурсов. Там, где нам это обходится малой кровью, мы стараемся работать вбелую». E-коммерсанты экономят и на таможенных платежах, ввозя товар или получая посылки из-за границы как частные лица: на американском направлении, говорят, для доставки товара пользуются услугами стюардесс. Кстати, те же преимущества и у покупателей зарубежных интернет-магазинов: они освобождаются от пошлины, если цена покупки не превышает тысячи долларов (а таких, по данным Bay.ru, более 90%). В то время как крупные онлайн – и офлайн-ритейлеры обязаны оплачивать таможенные сборы. В итоге при той же наценке «частник» может оставить себе большую ее долю, чем регулярный магазин, и его бизнес окупится за два-три месяца.

Среди «белых» факторов экономии для интернет-магазинов самые существенные — это экономия на арендной плате за торговые помещения, коммунальных платежах и персонале. У малых магазинов вообще нет офисов — они работают из квартиры. Что касается более крупных магазинов, то Нильс Тонсен, сопоставляя свой бизнес с традиционной торговлей, говорит: «При удвоении оборотов мы справимся практически с тем же числом сотрудников и с теми же офисными площадями, что и сейчас, в отличие от обычного магазина, где надо чуть ли не вдвое увеличивать штат и торговую площадь». И недаром крупнейший интернет-продавец продовольствия «Утконос» отказался недавно от помещений для самовывоза заказов.

Но чем крупнее магазин, тем названных возможностей для экономии у него меньше. Соответственно, меньшую роль играет фактор цены как конкурентного преимущества перед офлайн-торговлей. «Ценообразование отличается даже у разных игроков в одной категории», — поясняет Айгуль Халикова. Например, один офлайновый продавец электроники в интернет-отделе поддерживает те же цены, что и в обычных магазинах. А другой ориентируется на то, чтобы побить лучшую или вторую снизу цену на «Яндексмаркете».

В то же время у крупных магазинов появляются другие преимущества. Нильс Тонсен подчеркивает, что перед Lamoda не стоит цели сделать дешевое предложение, а важнее сформировать модель бизнеса, повышающую приверженность клиентов. Для этого надо обеспечить большой выбор для покупателя и высокое качество услуг: простоту заказа, своевременную доставку, простые условия возврата. «Тогда покупатели делают повторные покупки. А это условие успешности торгового бизнеса», — говорит он. С этим согласен Артем Соколов: «Люди начинают учиться на своих ошибках. У меня один знакомый заказал холодильник на каком-то непонятном сайте, где не указан ни один телефон, хотя бы мобильный, потому что дешевле. И жалуется, что никак не привезут. А в более известном магазине покупка обошлась бы ему на 500 рублей дороже, зато с гарантией своевременной доставки».

По бездорожью и бесскладовью

Но формирование в интернете модели бизнеса, повышающей приверженность клиента, стоит довольно больших денег. «Например, торговля одеждой и обувью в России развилась относительно быстро, потому что в этой категории товаров появилось несколько крупных игроков, которые активно росли благодаря инвестициям западных венчурных фондов», — констатирует Айгуль Халикова. Речь идет о суммах от 50 до 80 млн долларов.

Инвестиций в первую очередь требует логистика. Что генеральный директор «Oзона», что управляющий директор Lamoda в качестве основной сложности ведения бизнеса в России назвали большие размеры страны и неразвитость инфраструктуры. И заметим, что «Озон», прежде чем приобрести Sapato.ru ради выхода в новую нишу, подготовил инфраструктуру — построил в Тверской области склад площадью 16 тыс. кв. метров. Инвестиции в строительство и оборудование составили 20 млн долларов. «Утконосу», у которого площадь склада 44 тыс. кв. метров, это удовольствие стоило, по оценкам, 220–250 млн долларов.

«Важнейший фактор успеха в России — логистика, потому что не всегда есть возможность отдать ее на аутсорсинг без потери качества. Интернет-компаниям приходится находить разные варианты развития, в том числе капиталоемкие, и на данном этапе инвестиции дают им серьезные преимущества», — считает Алекс Сухаревский, партнер McKinsey. Создаваемые интернет-игроками сети доставки, по сути, формируют логистическую инфраструктуру страны. Скажем, «О-курьер», созданный «Озоном» в рамках его стратегии стать крупнейшей платформой интернет-торговли в России, предлагает услуги доставки и другим интернет-игрокам, используя свои складские площадки в нескольких городах России.

Безусловно, собственные склады повышают конкурентоспособность предложения и самого игрока. Например, Lamoda, формируя складской запас в регионах своего присутствия, ориентируется на структуру спроса, характерную для каждого из них, — это позволяет поддерживать высокую скорость поставки товара клиенту. Сокращая сроки поставки, местные складские мощности тоже дают преимущество крупным российским игрокам перед зарубежными интернет-магазинами, а также перед малыми российскими, поставляющими товар под заказ. Ведь, не имея возможности увидеть товар вживую, ждать его несколько месяцев и потом, возможно, понять, что он совершенно тебе не подходит, — испытание не для слабонервных.

Кроме логистики больших инвестиций в интернет-магазинах требует IT-система. Без нее невозможно эффективно управлять ассортиментом и персонифицировать предложение, а это одно из преимуществ интернет-торговли, повышающее вероятность полной продажи запасов. «Во-первых, в онлайне легче привлечь внимание к товарам — с помощью баннеров или всплывающих окон с предложением консультации. Представить, что в традиционном магазине на тебя из-за каждой полки выскакивает продавец и тянет к ней, смешно. Во-вторых, в офлайне ритейлер сначала формирует ассортимент в распределительном центре, а потом развозит по магазинам, формируя ассортимент для них. В онлайне выпадает целое звено: со склада товар развозится либо сразу клиенту, либо на место выдачи. Наконец, сосредоточение в одном месте, то есть на сайте, всего имеющегося в наличии товара привлекательно для клиента. А в обычной торговле, если чего-то в одном магазине нет, то, даже узнав, что в другом такой товар сохранился, покупатель не поедет за ним через весь город», — объясняет Артем Соколов.

Что касается персонификации, то продвинутые торговцы знают: покупатель в глубине души не стремится к неограниченному выбору. Он хочет выбирать из набора товаров, подходящих именно ему, а еще больше хочет, чтобы ему подсказали, что именно ему подходит. В Lamoda, например, предоставляют клиентам возможность посоветоваться со стилистом. «Положим, наша клиентка сомневается, стоит ли ей покупать красную сумку и синие туфли. Она звонит в колл-центр, и стилист ей объясняет, что это будет в тренде colour-blocking, актуальном сейчас», — говорит Нильс Тонсен.

Но пока в России большинство попыток персонифицировать предложение выглядит примитивно, что объясняется в том числе недоинвестированием в IT. «Когда вы заходите на сайт какого-нибудь отечественного магазина, чтобы посмотреть, скажем, фотоаппарат Nikon, то, скорее всего, в следующий ваш заход вам предложат посмотреть и фотоаппарат Canon. Не сопутствующие товары для кросс-сейла — линзы или батарейки, а другой фотоаппарат. А если вы зайдете на Amazon в следующий раз, то вы попадете в профессиональный маркетинговый сценарий. У Amazon очень большая база поведенческих моделей, я сам поражаюсь, насколько в точку их рекомендации», — рассказывает Александр Кулебякин.

А такой агрессивный инструмент, как ретаргетинг, когда на любом сайте, на который ты заходишь, начинает всплывать фотоаппарат Nikon, вызывает неоднозначную реакцию даже у профессиональных интернетчиков. Максим Андрюхин характеризует его как умную и мощную рекламу: «У меня лично не вызывает отторжения, когда тебе, пусть даже повторно, предлагают купить что-то нужное». «А мне кажется, что за мной следят», — возражает Аскар Рахимбердиев. «Конечно, следят, — отрезает Игорь Тарасенко. — Тем не менее есть средство, которое условно можно назвать «персональная рекомендация», и есть люди, которые их программируют и используют. Одни это делают хорошо, другие это делают не умеючи».

Переход магазина из разряда средних в разряд крупных требует от компании вложить в программное обеспечение не менее 500 тыс. рублей, говорят в Insales.ru. Это минимальный порог. Потолок же измеряется миллионами долларов, как у «Утконоса», работающего с SAP.

«Это хорошо для клиента, — оценивает Максим Андрюхин стратегию крупнейших интернет-магазинов, — поскольку позволяет иметь больше уверенности в сроках и качестве доставки. Но это дорого. И не только для самого клиента, на которого, в конечном счете, продавец перекладывает свои расходы. С точки зрения инвестиционной окупаемости создание собственной логистики отодвигает эту планку на долгие годы, а иногда и на десятилетия».

Неслучайно, по устойчивому мнению наблюдателей, самые крупные интернет-проекты в России сейчас убыточны. И для поддержки развития требуется доступ к источникам капитала. Охотно идет на вложения в новый бизнес лишь венчурный капитал. «Российский рынок настолько большой, что даже двухпроцентная его доля может открыть широкие возможности для развития бизнеса», — объясняет причину такого интереса Айгуль Халикова. А у более осторожных инвесторов, традиционно обеспечивающих дальнейшие этапы финансирования развивающегося бизнеса, могут возникнуть сомнения. Недаром Маэль Гавэ высказывает беспокойство по поводу дальнейшей капитализации сектора. Она отмечает, что, с одной стороны, IPO «Яндекса» и Mail.ru сыграли большую роль, познакомив инвесторов с рунетом. Но с другой стороны, интернет-магазины все еще кажутся чем-то ненадежным — они слишком быстро приходят и уходят.    

«Эксперт» №22 (853)