Законы потребительского притяжения

Упаковка продукта – это одна из важнейших составляющих успешного продвижения в условиях перенасыщенного товарами рынка. Если сказать точнее, упаковка продукта сегодня – это самовыражение бренда и жесткий маркетинговый инструмент. Канули в Лету те времена, когда функции упаковки ограничивались сохранением чистоты и свежести продукта. Являясь несомненным символом сегодняшнего рынка, упаковка с точки зрения силы воздействия на потребителя в ситуации, когда покупка продуктов питания давно перестала быть исключительно удовлетворением потребности в «хлебе насущном», занимает лидирующие позиции среди прочих инструментов продвижения продукта/бренда.

С помощью грамотного воплощения в жизнь упаковки можно продавать продукт дороже без изменений его самого. Рыночная ситуация сегодня такова, что основной фактор успеха компании заложен, подобно часовому механизму бомбы замедленного действия, не столько в наращивании объемов производства, сколько в эффективных технологиях продвижения продукта. Находя на полке супермаркета кофе, чай, молоко, пиво, покупатель, прежде всего, оценивает их «по одежке», на которую в этот момент производитель всеми силами надеется и уповает. Да, конечно, потом потребитель попробует то, что купил, и если ему не понравится продукт, то больше он никогда не посмотрит в его сторону. Но… это будет потом. Если продукт позиционировали верно и упаковка в полной мере соответствует заявленным характеристикам продукта, то «детонатор» сработает и «взрыв» сбыта товара произойдет. А в момент принятия решения о покупке потребитель даже не догадывается, что, положив в тележку упаковку йогурта, он тем самым вносит свой вклад в предопределение исхода невидимого его глазу сражения, имя которому – жесткая конкуренция между производителями аналогичных продуктов. Потребитель, который пришел в супермаркет, смотрит на упаковку того или иного продовольственного товара и, сопоставляя ее с ценой продукта, делает предположение о качестве своей потенциальной покупки. В среднем всего пару секунд взгляд покупателя обращен на конкретный товар в бесчисленной череде ему подобных, и за это короткое время упаковка должна стать продавцом, убедившим приобрести именно этот продукт. Упаковка, которая нравится потребителю, ассоциируется в его сознании с удовольствием, связанным с ожиданием покупки качественного продукта. К тому же, клиент попросту считает, что тот, кто может себе позволить «потратиться» на классную упаковку, которая ему понравилась, не подведет и с качеством ее содержимого. Для производителя же разработка дизайна упаковки – это битва «на передовой» создания бренда, один из ключевых моментов закладки фундамента его коммуникационной стратегии.

Самовыражение бренда Торговая марка с функционально идентифицируемым продуктом сегодня уже в подавляющем большинстве случаев не дает гарантии того, что ее товар (его упаковка) выделится на полке в окружении конкурентов. Для того чтобы это произошло, существует только один «рецепт»: торговая марка должна стать брендом. Постепенный переход в новое качество с применением специальных маркетинговых инструментов можно представить в виде так называемых операционных кругов бренда, предложенных Николасом Коро (Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, Член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным отношениям СОМАР). Операционные круги бренда – это: • ядро и отправной пункт перехода – торговая марка с ее конкурентными качествами; • звук; • цвет; • семантика – сочетание знако‑ образующих характеристик упаковки, трансформируемых в слово или звук, или озвучиваемый читаемый конкретный символ; • семиотика – комплекс знако‑образующихся характеристик, не трансформируемых в звук или слово, таких как толщина линий упаковки, их наклон, угол, соподчинение, чередование, волнистость, гладкость, шершавость и др. Иными словами, то, что воспринимается подсознанием человека. Следующим этапом будет трансформация этих подблоков в еще более масштабные блоки: легенду, аудиофоновый блок, визуальный блок. Последние, объединившись на уровне самоутверждения и самоидентификации, позиционируют бренд в его собственной – эксклюзивной, никем не занятой нише. Эти процессы, подобно индикатору, отражает упаковка продукта. Все тексты на ней – логотип и слоган, характеристики продукта – строго подчинены последовательному превращению торговой марки в бренд, продукт которого выбирает и предпочитает покупатель. Семантика и семиотика – понятия, которые нужно обязательно различать – чрезвычайные важные операционные круги бренда. Так, семантика входит и в аудио-фоновый, и в визуальный блоки, тогда как семиотика участвует в формировании только визуального блока. Несомненно, влиять на подсознание потребителя можно с помощью орфоэпических конструкций, высоты и частоты звука, образующегося в момент произнесения названия, написанного на упаковке. Управление определенными сочетаниями гласных и согласных букв в названии продукта закладывает в сознание потребителя желаемый спектр ощущений – от доброго позитивного созерцания до напряжения. Так, звуковые сочетания, например, «ле», «ля», «лю» всегда служат для русского уха сигналом к расслаблению и автоматически настраивают потребителя на светлое, доброе побуждение, свойственное славянской ментальности. Каждая нация, каждый социум имеют особенности звукового восприятия, и это учитывают талантливые брендмейкеры. Также они учитывают взаимное воздействие смысла написанного на упаковке слова и его графического начертания. Мягкие названия, такие как «неженка», должны иметь округлые, «ласкающие глаз» формы. В их написании не следует использовать толстые и рубленые шрифты. Существует еще более тонкий комплекс инструментов учета – толщина линии, ее наклон. Бывает, что нужно уловить неочевидную, витающую на уровне ощущений некую фантазию покупателя и выразить это в упаковке. И здесь не обойтись без помощи операционных кругов бренда, система которых, улавливая потребительские намеки, преобразует их в реальные предложения.

Зоны восприятия У упаковки продукта, в зависимости от ее формы – круглая, квадратная и проч. – выделяют зоны восприятия, определенные места для акцентирования внимания потребителя. Есть зоны рацио и эмоциональные зоны, отвечающие за рациональную и эмоциональную наполненность коммуникативного посыла, который дает упаковка. У этих зон есть места первичной и вторичной запоминаемости. Исследователи выделяют такое понятие, как степень запоминаемости. Эта характеристика показывает, насколько (при проведении вторичного опроса) потребители запомнили информацию о продукте, посмотрев на его упаковку. Изучают степень значимости, важности (ментальная трактовка), выражающую примерное рассуждение покупателя о том, что ему не столько важно запомнить продукт, сколько увидеть его. Эти показатели получают эмпирическим методом, и дает их массив опрошенных. Кроме этого, на упаковке могут быть места для разных брендинговых1 конструкций, влияющих на запоминаемость. Упаковка может содержать идентификаторы цветового вкуса и иллюстрации вкуса, например, на упаковке чая – плодоовощной или растительный блок. Каждый инструмент современного маркетинга, в том числе упаковка продукта, должен быть выверен, образно говоря, на «молекулярном уровне». И здесь не обойтись без приемов нейромаркетинга, с помощью которого и вычисляются зоны восприятия на упаковке. Тем не менее, создание безукоризненной упаковки, за которым стоит титанический труд по определению конкурентного окружения, великолепной легенды и т.д., еще не гарантирует успешного продвижения, высокой запоминаемости и покупаемости, если торговая марка не соответствует основополагающим критериям отличия бренда в сознании потребителя: • этот продукт создан для меня – я чувствую это, он создан так, как будто я лично рассказал производителю, каким должен быть этот продукт. • этот продукт помогает мне осознать свою социальную ориентацию или почувствовать себя потенциально на ступень выше. Если это так, значит, торговая марка стала брендом, пот и «кровь» его создателей не были пролиты напрасно, так же как и не были выброшены «на ветер» деньги покупателей. А упаковка продукта получила желанное конкурентное преимущество на полке супермаркета.

Цвет как стимул к покупке Цвет – один из важнейших операционных кругов бренда, и его влияние на подсознание потребителей бесспорно и доказано. Восприятие цвета человеком – это последовательная цепочка физиологических реакций, начинающихся в гипофизе и дающих на выходе определенные эмоции. Впервые эта тема была озвучена в разработанной психологом Карлом Флехингаусом и психиатром Максом Люшером доктрине о физиологичности цвета. В этой работе ученые доказали равноадекватное человеческое восприятие восьми основных цветов – красного, синего, желтого, зеленого, фиолетового, коричневого, черного и серого. Но если говорить о влиянии того или иного цвета упаковки продукта на принятие решения о его покупке, то сами по себе эти базовые знания еще ни о чем не говорят и не дают маркетологу никаких дополнительных преимуществ. Ведь множество цветовых сочетаний индивидуально воспринимаются людьми разных социальных, возрастных и других групп. Разобрался в этом вопросе вышеупомянутый Николас Коро. Он предложил метод цветокоррекции, который на сегодняшний день является важным инструментом качественного маркетинга. Подробно изучив труды Люшера и Флехингауса, Коро дополнил их своими разработками и то, что у него получилось, назвал «перенесением доктрины Люшера-Флехингауса на практический брендинг». Сегодня не нуждается в доказательствах тот факт, что практически 50% покупок совершается под воздействием определенных эмоций, импульсивно. Таким образом, упаковку продукта, на которой присутствуют определенные цвета, люди разных психотипов могут неосознанно воспринимать как приятную или неприятную. И если знать психологический типаж целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать как инструмент управления неосознанной мотивацией потребителя в момент принятия решения о покупке. Вот как выглядит метод цветокоррекции в работе. Если компании нужно провести цветокоррекцию своего бренда, то она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта. Николас1 Коро считает, что для города-миллионника достаточно этих 250 лояльно настроенных респондентов для того, чтобы попадание в нужные цвета было достаточно точным. Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в том числе и в упаковку его продуктов. Если же речь идет о разработке торговой марки «с нуля», то здесь в брифе для дизайнеров содержатся результаты психотеста – выявленные как предпочитаемые, так и отвергаемые потенциальной целевой аудиторией цвета. Далее на основе брифа разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, и все они снова проходят тест на фокус-группе. Тут уже опрашиваемым предлагается выбрать наиболее понравившиеся цвета из предложенных вариантов. Полученные данные обрабатываются, выбирается окончательная цветовая комбинация, с помощью которой бренд доводится «до ума».

Идеи Danone Метод цветокоррекции активно применялся во время становления брендов «Активия», «Виталиния», «Даниссимо». Сначала маркетологи компании Danone выявили нишу активно работающих молодых людей, большую часть дня проводящих в офисе. Им впервые было предложено утолять легкое чувство голода в районе 11 утра! Эту нишу и заполнили баночки и бутылочки сине-красного цвета от «Даниссимо». Все тот же Николас Коро, принимавший участие в разработке практически всех брендов Danone, объясняет выбор сине-красной п алитры тем, что эти цвета равно позитивно воспринимают две целевые группы потребителей: подростки в период полового созревания и стрессо‑ окруженные молодые люди. Физиологические особенности организма человека таковы, что гормональный бум им воспринимается такой же встряской, что и карьерный стресс для молодого служащего. В результате продукт не просто вышел на рынок – взлетел, как реактивный самолет. Интересен пример бренда «Виталиния», где в качестве основного использовался нежно-лиловый цвет. Этот цвет от носится к группе так называемых компенсаторных цветов, и, по результатам исследований, он одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов. Эта линия молочных продуктов создавалась именно для женщин, но обратись продукт к женской аудитории напрямую, вербально, это, скорее всего, не принесло бы желаемых результатов. А с помощью тонко вычисленного оттенка лилового поставленная задача была решена. При этом, говорит Николас Коро, здесь нет привязки к тому, что этот цвет сам по себе нравится всем женщинам без исключения. Вовсе нет! Деловые женщины, например, вообще не приемлют весь спектр лилового цвета в своем гардеробе. Но одно дело – внешнее проявление лояльности к определенному цвету и совсем другое – его внутреннее восприятие, потребность в нем. Поэтому модные цвета – «хиты сезона» – никак не управляют подсознательным выбором потребителя и не влияют на него.

«Оттенки» метода цветокоррекции Приведем пример того, как с помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженой курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia – красный и черный. В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта – обеспеченными домохозяйками. В итоге обрусевшей замороженой бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом нейтрализовали негативный эффект. В результате этой работы, которая проводилась в рамках прочих действий по адаптации бренда, за два года ежемесячные продажи SAdia в России выросли с 2 до 10 тысяч тонн! Несомненно, метод цветокоррекции работает только в сочетании со всем остальным инструментарием брендовосприятия. Пример кондитерского холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам. Идея заключалась в том, чтобы в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся с его домашней обстановкой. Новая целевая аудитория продуктов компании – это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве. В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория позитивно отреагировала на знакомую обстановку. Так холдинг вышел из кризиса.

Идеальная упаковка Итак, для того чтобы создать упаковку, продающую продукт, нужно учесть все составляющие: • уникальность продукта; • цвет, который станет отражать вкус и товарную категорию; • звук, который будет позитивно восприниматься покупателем, произносящим название продукта; • семантику и семиотику, с помощью которых распределяются зоны восприятия со всеми степенями их запоминаемости и значимости; • наконец, упаковка – живой инструмент маркетинговой коммуникации – помогает потребителю самоутвердиться и самоидентифицироваться. Но как быть в ситуации, когда конкуренты, «дышащие в затылок», «наступающие на пятки», делают то же самое? Как быть, если созданная по всем правилам упаковка почему-то кажется покупателю малоотличимой от десятков других упаковок аналогичных продуктов питания? Ответ уже прозвучал на этих страницах: нужно «вздохнуть и напрячься», предприняв попытку перевести торговую марку в эмоционированный бренд. Тогда новая «одежка» кефира или чипсов, приправленная эмоциями потребителя, станет иначе выглядывать из-за плеча конкурентов. А если конкуренты опять повторят то же самое? Следует постоянно анализировать ситуацию, включать в упаковку больше рациональных или эмоциональных моментов. Если опять трудно выделиться на полке, пробуйте менять стандарты потребительского восприятия, например, измените параметры макроэкономической ситуации в регионе. Словом, нужно «бороться и искать, найти и не сдаваться» и, при соответствующей палитре инструментов, создавать бренд, совершенствуемый в процессе становления.

Юлия Шилина

www.habeas.ru