«Заказать дешевле»: все больше покупателей выбирают продукты онлайн

Товары повседневного спроса – самая быстрорастущая категория в e-com. Еще несколько лет назад фуд-ритейл только экспериментировал в e-grocery, но локдаун и последующая цифровизация бизнеса ускорили дело. По данным «Яндекса», сейчас уже 4% пользователей покупают продукты только онлайн. При этом каждый третий делает заказы на сайтах сетевых магазинов несколько раз в неделю, а 56% совмещают онлайн- и офлайн-шопинг. О том, какие продукты покупают в сети, что драйвит рынок и почему развитие бренда в фуд-ритейле становится приоритетной задачей, в этой статье рассказывает Виктория Лузгина, индустриальный лид в категории «Ритейл» в «Яндексе».

Фото: Valery Zotev/shutterstock

Продуктовый шопинг в онлайне – покупки несколько раз в неделю и ориентир на натуральность

В период локдауна онлайн-покупки были новым и скорее вынужденным аспектом повседневной жизни. Теперь это сформировавшаяся привычка, позволяющая экономить как время, так и деньги.

Причем интерес к онлайн-покупкам продуктов растет в разных каналах: на маркетплейсах – на 13% год к году, через агрегаторы доставки – на 27%. При этом омниканальный формат все еще занимает 72% общего числа запросов про доставку продуктов. По этой причине так важно развивать бренд – зачастую люди сначала ищут конкретный магазин, а затем выбирают наиболее удобный способ покупки. 

Продуктовые корзины в онлайне и офлайне различаются. Продукты с небольшим сроком годности чаще всего покупают офлайн: например, хлеб, молочные продукты, яйца, свежие овощи и зелень. В онлайне предпочитают заказывать рыбу и морепродукты, различные снеки, детское питание, а также готовую еду. Лидер среди поисковых запросов о продуктах питания – категория фреш – продукция собственного производства и свежие продукты (39% от всех запросов в категории). Каждый второй покупатель добавлял такие товары в последнюю корзину. 

Адепты виртуального шопинга формируют тренд на осознанные покупки. Несмотря на большое число позиций, в онлайн-каталогах легче ориентироваться, находить качественные товары и сравнивать цены. Это побуждает покупателя становиться все более избирательным и придерживаться тренда на натуральность. При этом треть опрошенных признались, что им не хватает в ассортименте магазинов продуктов с натуральным составом. Почти 20% хотели бы видеть экологически чистые продукты и товары, которые позволяют придерживаться здорового образа жизни. 

Выгода, удобство и лояльность – основные драйверы фуд-ритейла

Цена – один из определяющих факторов при выборе товара. На стоимость продуктов существенно влияют акции и скидки, а в онлайне следить за выгодными предложениями гораздо удобнее. Они чаще всего собраны в одном месте, поэтому покупателю не нужно искать промостенды или разбираться в цветных ценниках. Вместо этого он может использовать промокод для скидки на общий чек и бесплатную доставку или выбрать продукты из категории «товары недели». Подкрепляет этот факт и статистика – 31% опрошенных «Яндексом» пользователей предпочитают интернет-магазины, потому что считают, что там дешевле, 28% – из-за наличия скидки на онлайн-заказ. 

Сервис – еще одна причина, из-за которой формат онлайн-покупок выбирают все чаще. Магазину можно делегировать доставку, которая, с учетом растущего интереса к покупкам про запас, становится все более востребованной.

Однако важно не только само наличие доставки, но и скорость – доплачивать за нее готовы 4 из 10 покупателей. Получить свой заказ в течение 15 минут после оплаты хотят 4% пользователей, 18% готовы ждать 30 минут, 34% – один час, 18% – до 2 часов.

Лояльность – еще один драйвер фуд-ритейла. Исследование «Яндекса» показывает, что у большинства покупателей есть сформированный список любимых брендов – как правило, это 1–2 онлайн- и 2–3 офлайн-магазина. 63% пользователей сразу отправляются за покупками именно в них. Симпатии аудитории бренды нередко завоевывают с помощью программ лояльности. Ими охотно пользуются покупатели – у половины есть карты 2–3 магазинов, а каждый второй пользуется ими несколько раз в неделю. Причем более половины готовы переходить на платную подписку, если она будет предоставлять дополнительные преимущества: низкие цены только для подписчиков, скидки, баллы за покупки или доступ к другим сервисам.

Фото: simona pilolla 2/shutterstock

Тренды, которые нельзя упустить фуд-ритейлерам 

Покупатели формируют предпочтения прямо сейчас. Этот тренд наметился среди аудитории в возрасте 18–24 лет. Например, 47% опрошенных пользователей стали чаще готовить дома и есть домашнюю еду, а 27% хотели бы получать продуктовые наборы с рецептами. Такие запросы аудитории важно учитывать и использовать в коммуникации, развитии сервисов и продвижении товаров: покупатели 18–24 лет еще не так привязаны к определенным брендам и готовы открывать для себя новые марки.

Реклама фокусирует внимание. О цене товара пользователи чаще всего узнают из рекламы, а 63% покупателей получают уведомления о скидках из онлайн-каналов. Это играет на руку брендам – для продвижения можно использовать пуш-уведомления в приложении, геотаргетированную рекламу, баннеры. Так можно рассказывать покупателям об актуальных предложениях и нативно напоминать о себе.

СТМ подстегивает интерес покупателей. На рынке растет запрос на свежие и натуральные продукты, которые фуд-ритейлеры часто выпускают под собственными торговыми марками. 80% покупателей постоянно добавляют такие товары в свои корзины, что важно учитывать при построении знания и имиджа бренда. СТМ может стать love-маркой благодаря сочетанию цены и качества. Эти продукты способны привлекать больше покупателей в магазин и закрывать спрос на всю корзину повседневных товаров. Первый шаг при продвижении марки – фокус на ключевых категориях продуктов, которые покупают под СТМ. Второй шаг – использование предпочтений между офлайн- и онлайн-покупкой как способ привлечь аудиторию в офлайн-точки или на сайт. Стоит добавить, что молодая аудитория чаще приобретает продукты под СТМ онлайн (36%), а 32% покупателей принимают решение о покупке из-за яркого дизайна упаковки. В пятерку часто приобретаемых товаров под СТМ входят: молочные продукты, яйца, хлеб и хлебобулочные изделия, бакалея, сыры, а также свежее мясо и птица. 

Покупатели ждут от брендов инновационных решений. Формат онлайн-магазинов позволяет быстро адаптироваться под запросы аудитории, которые продолжают расти. Речь идет уже не о скорости доставки, а, например, об экологичном подходе к потреблению – 32% опрошенных «Яндексом» хотели бы иметь возможность сдать упаковку в обмен на скидку, 22% – экологично утилизировать упаковку. Современный пользователь не хочет стоять у прилавков или в очередях и нуждается в кассах самообслуживания – 31% пользователей хотели бы чаще видеть их в магазинах, еще 17% – интересует возможность быстрой оплаты в офлайн-магазине. Не менее популярный запрос – помощь в выборе продуктов: 13% хотели бы получать готовые наборы продуктов на неделю с рецептами, еще столько же считают, что в магазинах должны быть роботы-помощники.

Топ-3 советов фуд-ритейлеру 

Рассмотреть способы покупки. Поведение и предпочтения покупателей различаются в зависимости от локации магазинов, ассортимента и региона – учитывайте все факторы и стимулируйте офлайн- и онлайн-покупки через релевантные предложения. Например, используйте геомедийную рекламу, размещайтесь в картах. Так вы повысите популярность бренда и частоту повторных покупок. 

Подумать над ассортиментом. Включите в коммуникацию с клиентами ответ на их потребность в натуральных и свежих продуктах, уникальном ассортименте и брендовых товарах. Например, используйте промостраницы и ретаргетинг в рекламных кампаниях. Так вы сможете выстроить имидж, который отвечает актуальным запросам аудитории. 

Адаптировать сервис под запросы клиентов. Развивайте программу лояльности, чтобы персонализировать свое предложение: добавьте подборку продуктов на основе предпочтений клиента или напомните ему, что он давно не покупал любимый напиток. Выстроить полезную для обеих сторон коммуникацию позволяют мобильные приложения, в которые можно интегрировать разные рубрики: от сезонных рецептов до игр с простыми механиками. Используйте все доступные каналы для информирования ЦА об акциях и скидках. 

Retail.ru