Зачем в бутике открывать кафетерий?

Кризис разрушил мечту генерального директора российского представительства французской сети по продаже люксового постельного белья Yves Delorme. Он всегда надеялся, что в его бутики (всего в сеть входят 9 точек в Москве и Санкт-Петербурге), где продаются постельные принадлежности стоимостью от $1000 за комплект, сможет ходить за покупками отечественный средний класс. В последние два года казалось, что счастье не за горами. "До кризиса 30 - 40% от всех покупок составляли покупки с чеком в $200 - 300. На эти деньги у нас нельзя приобрести комплет белья, но можно, к примеру, банный халат, полотенце, подушку или одеяло. Успешные менеджеры не боялись заходить к нам", - рассказывает "Ко" Вячеслав Зайцев. Сейчас доля таких чеков упала, и сеть выживает в большей степени за счет лояльных клиентов. "Это стандартная ситуация для магазинов luxury - доля постоянных покупателей выросла. То есть если раньше в бутике могли побывать 1000 человек в месяц, и 100 из них были постоянными клиентами, то сейчас всего 500 покупателей, и 100 из них - постоянные", - говорит директор по развитию MOST Marketing Иван Калинин. Теперь Вячеслав Зайцев занимается реорганизацией сети, увеличением ассортимента, а также намеревается открыть в своих бутиках кафетерии. Подобный шаг он рассматривает как часть маркетинга и не планирует на этом заработать: общепит понадобился как допуслуга для покупателей, постоянных клиентов будут кормить бесплатно.

ОДИН В БУТИКЕ - ВОИН

Первый магазин французской сети Yves Delorme в нашей стране был открыт в 1994 году, двумя годами позже компания обзавелась представительством, которое и возглавил российский партнер Вячеслав Зайцев. "В 1990-е гг. мы росли как на дрожжах, нам было интересно развиваться экстенсивно, зайти в каждый крупный город, и мы открыли в СНГ более 40 магазинов. Основной задачей было сделать бренд более узнаваемым в России", - вспоминает Зайцев. Оборот в СНГ, по собственным данным сети, составляет 15 млн евро в год. В России сегодня открыто 29 магазинов (средней площадью 100 кв. м), 9 из которых принадлежат Вячеславу Зайцеву, а остальные развиваются по франшизе. Рынок постельного белья luxury в Европе сформировался еще в прошлом веке, однако у нас он до сих пор находится в зачаточном состоянии. "Я занимаюсь продажами постельного белья luxury с 1998 года и как тогда говорила, что рынок не сформировался, так могу сказать и сейчас. В 90-е покупать такое белье в Москве могли 1000 человек, теперь - несколько десятков тысяч. Тем не менее у нас принято приобретать дорогую одежду, обувь, мебель, а о постельных принадлежностях слишком мало кто задумывается", - говорит владелица сети бутиков домашнего текстиля "Сны i секреты" Ирина Данилина. На сегодняшний день в России уже можно купить постельное белье от Armani и Fendi, однако Yves Delorme, по сути, единственная специализированная сеть российского рынка постельного белья luxury. Кроме этой сети в схожем сегменте работает один бутик марки Frette в торговом центре "Барвиха Luxury Village". В свою очередь три московских бутика Ирины Данилиной "Сны i секреты" специализируются в большей степени на подушках и одеялах, а постельное белье здесь скорее относится к премиум-классу. Раньше в столице в бутике Pratesi на Кутузовском проспекте при желании также можно было купить самые дорогие простыни в мире - по $2400 за штуку. В России эту марку также развивала Ирина Данилина, но в мае 2009 года точка была закрыта, так как в кризис покупателей не стало вовсе. Однако особое положение Yves Delorme на рынке белья luxury не делает бизнес Вячеслава Зайцева супердоходным. "В регионах и странах СНГ сеть развивается по франшизе, и я всегда говорю будущим франчайзи, что на прибыли от одного магазина Yves Delorme нельзя жить, нужно иметь какое-либо еще дополнительное дело. Yves Delorme - хороший бизнес, но отнюдь не суперприбыльный", - признается Зайцев.

БОРЬБА С ЧИСТОТОЙ

Два года назад Вячеслав Зайцев решил изменить ситуацию и сделать магазины сети более привлекательными для клиентов. "Наши магазины были "отштампованными". Индивидуальность у каждого отдельного салона отсутствовала, и в тот момент я этим очень гордился. Я мог совершенно ответственно заявить, что все точки в Нью-Йорке, Гонконге и Самаре всегда выглядят одинаково. Но я считаю, что на тот момент нам не хватало какой-то изюминки, которая была важна для каждого салона", - рассказывает Зайцев. По его словам, магазины были слишком "чистые" в смысле интерьера салонов, и покупатель не чувствовал себя в них как дома. Бизнесмен долго обсуждал этот вопрос с головным офисом в Париже и, наконец, получил разрешение провести эксперимент, поменяв концепцию. В итоге весной 2009-го один из самых больших магазинов Yves Delorme в Санкт-Петербурге площадью около 300 кв. м был закрыт на три месяца, общие инвестиции в реорганизацию составили около 300 000 евро. После этого стандартный "белый" магазин превратился во "французский дом". В него завезли мебель и множество различных аксессуаров: светильники, рамки, свечи. Если до реорганизации сети количество наименований ассортимента составляло 1500, то после уже 2000. Сейчас на постельное белье в магазине приходится 70% оборота, а 30% - на прочие товары. "Раньше в Yves Delorme приходили только для того, чтобы купить постельное белье. После реорганизации в магазин стало интересно зайти и посмотреть. Мы увеличили покупательский поток. При этом сейчас мы продаем уже и мебель, и все аксессуары для дома", - говорит Зайцев. Всего предприниматель реорганизовал уже 8 бутиков в России. Его концепция была признана удачной головным офисом, и через полгода магазин с такой же концепцией открылся в Вашингтоне. По словам других игроков рынка, этот шаг был достаточно рискованным. "Увеличить обороты моей сети помогло бы расширение ассортимента за счет продажи товаров, близких к тем, которые в ней уже представлены, например, матрасов и кроватей. Светильники и свечи - это уже отдельная группа товаров. Получается, что концепция сети может быть размыта", - полагает Ирина Данилина. В то же время владелец галереи дизайна Room Евгений Бакаев в интервью "Ко" в апреле 2009-го говорил, что его бутик остается на плаву за счет того, что реализует мелочи для дома, которые покупают в качестве презентов. Правда, Бакаеву, несмотря на широкий ассортимент подарков, все равно пришлось серьезно уменьшить размеры галереи дизайна на Тверской, а на части площадей он открыл ресторан японской кухни. Иначе невозможно было окупить аренду. Насколько в целом пострадал в кризис luxury-рынок интерьеров и предметов для дома, сказать сложно, специальных исследований не проводилось. "Что касается моих бутиков, то жесткий кризис у нас был с января по май", - замечает Ирина Данилина. Во многих бутиках, торгующих предметами интерьера и дизайна, несколько месяцев не было ни одного клиента. "Я общаюсь с коллегами, и, насколько могу судить, в целом рынок luxury в России потерял от 10% до 30%", - полагает генеральный директор сети бутиков "Коллекция вин" Андрей Ткемаладзе. По словам Вячеслава Зайцева, в региональных точках Yves Delorme падение продаж составило по отношению к предыдущему году около 30%. Как утверждает глава российского Yves Delorme, реорганизация сети привела к тому, что роста продаж не было, но и спада магазины не ощутили.

БИТВА ЗА КЛИЕНТА

Успех вдохновил Вячеслава Зайцева, и он задумал новую реорганизацию сети, которая также повысила бы, по его мнению, привлекательность бутиков для клиентов. "Мы хотели сделать около бутика отдельную зону, чайную во французском стиле, здесь предлагались бы кофе, чай и пирожные, а выпечка должна была бы повторять дизайн нашего постельного белья. Наши клиенты проводят в бутике много времени, и им было бы приятно встретиться в кафе и поговорить. Я уверен, это был бы очень интересный проект, он повысит привлекательность салонов для покупателей и привлечет дополнительные средства", - говорит глава Yves Delorme в России. Сколько планируется вложить в кафе, Зайцев не раскрывает. По его словам, еще предстоит просчитать экономику проекта в целом, прикинуть, насколько наличие дополнительного сервиса поднимет продажи сети. Однако доходов от чайной во французском стиле Зайцев не ожидает. "Я сделал бы посещение чайной бесплатным для постоянных клиентов, которые имеют карточки Yves Delorme", - отмечает он. Пилотные проекты предприниматель хочет запустить в своих магазинах в Санкт-Петербурге, площадь которых составляет 300 - 350 кв. м. "Там я могу сделать отдельный вход и выделить помещение в 30 - 50 кв. м, которое будет объединяться с торговым залом", - объясняет он. Кафетерий Yves Delorme должен стать прецедентом в мировой практике. "Кафе в бутике можно рассматривать как элемент клиентоориентированного маркетинга, но такого я никогда не видел ни в Европе, ни в Америке, ни в Азии. Это нестандартный подход", - соглашается Владислав Ус, генеральный директор LMC Group, занимающейся консалтингом по программам лояльности в розничном бизнесе. По его мнению, определить, является ли создание кафе правильным шагом, поможет лишь опрос клиентов сети. "Luxury - очень специфический бизнес, здесь нет готовых решений. Теоретически ход с открытием кафе может сыграть и в плюс, и в минус, так как часть клиентов может посчитать, что кафе и тусовка нарушают спокойствие", - полагает Ус. По его словам, один из бутиков сети находится в Барвихе, а здесь огромное количество хороших ресторанов и концертных залов. В результате компания, чтобы наградить своих клиентов, может подарить им, к примеру, абонемент на три концерта. Впрочем, другие эксперты более категоричны в оценках перспектив проекта. "В торговом центре класса люкс "Крокус Сити" очень много различных кафе, в том числе и французских. Но они расположены в самом центре, а не в бутике. Дело в том, что у общепита своя аура, а у магазина - своя. Покупатель тоже видит разницу, он не привык заходить в кафе там, где он покупает товары", - полагает исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. Инвестиции в создание одной точки общепита он оценивает в $20 000 - $30 000, которые уйдут на покупку мебели, холодильника для пирожных и кофемашины. К этому стоит добавить затраты на ремонт, установку вытяжки, получение всех необходимых разрешений и наем персонала. По словам Андрея Петракова, гораздо эффективнее было бы сделать диванную зону, где клиенты могут пить чай с печеньем. "Я считаю, что магазин должен работать лишь в одном направлении. Ничего не должно отвлекать покупателя от покупки. Мои сотрудники даже не могут красить ногти в яркие цвета, чтобы их маникюр не отвлекал клиентов", - говорит Ирина Данилина. По ее словам, маркетинг должен быть ориентирован напрямую на продвижение товара. Несмотря на критическое восприятие идей Вячеслава Зайцева, другие игроки сегмента luxury также развивают дополнительные услуги для клиентов. Например, в "Снах i секретах" создают штат новых специалистов - "ангелов сна", которые помогут организовать спальное место и его дизайн. Консультация бесплатна, но клиенту рекомендуется купить все необходимое в сети "Сны i секреты". В галерее интерьеров Aurrum во время кризиса стали бесплатно создавать проекты дизайна помещений - раньше такая услуга была платной. Однако в целом российские люкс-магазины не очень активно развивают программы лояльности. "Я не вижу, чтобы многие бутики серьезно задумывались о дополнительных услугах для клиентов в кризис", - замечает Данилина. Более того, по словам Андрея Ткемаладзе, качество обслуживания в бутиках резко упало. "Если раньше тебе улыбались, то сейчас кривят мину", - говорит он. По мнению Ивана Калинина, "в основном бутики активизировали выдачу карточек со скидками", но это мало что дает. Для сравнения: на зрелых рынках luxury широко практикуются бесплатные услуги, направленные на поддержание лояльности посетителей. Например, клиенту могут сделать бесплатный маникюр, пока он ждет заказа. В Европе считается, что если бутик потерял 30% лояльных покупателей, то его можно закрывать. "В Москве клиентская база бутиков могла меняться на 75%, и это не приводило к проблемам", - утверждает Владислав Ус. Нынешний кризис оказался слишком кратковременным явлением, чтобы менять подход к бизнесу в российском сегменте luxury.

Журнал Компания