Зачем McDonald's пытается взрастить конкурента Starbucks? Ретрофутуристический эксперимент CosMc's

Прошел почти год с открытия первой drive-thru кофейни CosMc's – нового проекта от McDonald's. Сейчас молодая сеть насчитывает всего семь точек, а к концу года намерена увеличить их число до десяти. После этого McDonald's должен подвести результаты этого необычного для себя эксперимента и решить, есть ли место такому формату на сверхконкурентном американском рынке напитков. Давайте посмотрим, что представляет собой CosMc's, чем отличается от Starbucks и других подобных заведений, и обсудим, зачем McDonald's вообще решил запустить отдельную сеть для кофейных напитков.

Joseph Hendrickson/Shutterstock/Fotodom

Инопланетные амбиции

Первый CosMc's открыл свои окошки для приема заказов 7 декабря 2023 года в Чикаго на севере США. Тогда же McDonald's объявил о планах запустить еще девять точек новой сети в южном штате Техас (почему именно там – объясним чуть ниже, когда речь пойдет о целевой аудитории бренда). С самого начала McDonald's позиционирует CosMc's как эксперимент, что в некотором смысле развязывает компании руки – ведь любой эксперимент может провалиться, а опыт всегда бесценен.

Откуда вообще взялось название CosMc's? Так звали одного малоизвестного персонажа вселенной McDonald's, который появлялся в рекламе на американском телевидении во второй половине 80-х годов. Он представляет собой шестирукого инопланетянина с головой улитки, одетого в круглый скафандр и увлекающегося серфингом. Его смогут вспомнить только самые преданные фанаты McDonald's, и то с трудом. У McDonald's есть намного более популярные персонажи, как, например, бургерный вор Hamburglar или похититель молочных коктейлей Grimace. Если бы компания хотела вызывать у покупателей ностальгию, то взяла бы за основу бренда кого-нибудь из них. Но выбор пал на всеми забытого CosMc.

«Поскольку он [CosMc] настолько неизвестен, название вызвало у клиентов нейтральную реакцию. McDonald's как бы говорит: “Мы начинаем с чистого листа”», – прокомментировал Стивен Загор, адъюнкт-профессор Columbia Business School.

Главный исполнительный директор McDonald's Крис Кемпчински так объяснил концепцию CosMc's: «Представьте, что бы произошло, если бы персонаж McDonald's из 1980-х годов, который был частично инопланетянином, частично серфером, частично роботом, открыл ресторан в 2023 году».

Реклама с персонажем CosMc.

Самого инопланетянина в айдентике CosMc's нет. Кофейня выполнена в минималистичном стиле в сине-желтых цветах. Многие СМИ обращают внимание на ретрофутуристические элементы в дизайне кофеен и их меню. Действительно, в них есть что-то от традиционных американских закусочных 1960-х годов. Средняя площадь кофейни составляет 260 кв. м, внутри нет посадочных мест, сделать заказ можно через окошко или в приложении, а забрать – только на автомобиле, что соответствует формату drive-thru.

Центральное место в меню CosMc's занимают холодные кофейные напитки и фраппе со всевозможными топпингами. Покупатель может сам кастомизировать свои напитки за отдельную плату. В ассортименте есть горячие напитки, а также сэндвичи, сладкие и соленые закуски, мороженое и печенье.

Холодный кофе растопляет рынок

В меню CosMc's всего 13 холодных напитков. Напрашивается вопрос: зачем выделять для них отдельное заведение с отдельным брендом, а не просто добавить в основное меню McDonald's? Для чего такие траты?

Дело в том, что современные рестораны McDonald's очень напоминают высокотехнологичные фабрики: для каждого процесса там выделена отдельная зона, все сюжеты, связанные с готовкой, подачей и уборкой, прописаны до мельчайших деталей. Такая дотошность и определила успех McDonald's. По словам Криса Кемпчински, основные рестораны сети не могут вместить в себя зоны для приготовления и кастомизации холодных напитков – это нарушит хорошо выстроенную модель заведений.

В то же время создание отдельной сети для такого ограниченного сегмента напитков – это не пустая роскошь со стороны McDonald's. Кастомизированные кофейные напитки считаются самой быстрорастущей категорией последнего времени. Рынок холодного кофе в США оценивался по итогам 2023 года в 2,59 млрд долл. – к 2032 году ему прогнозируют рост до 16,22 млрд долл. (среднегодовой рост +22,6%).

Холодные безалкогольные напитки сегодня пользуются огромной популярностью у американских поколений Z и Альфа (родившихся с 1996/ 2000 года по н. в.). Хештег DrinkTok, под которым выкладывают видео с кастомизированными фраппе из Starbucks и Dunkin’ Donuts, набирает в TikTok 4 млрд просмотров. Если горячий кофе и дорогой Starbucks – это культура миллениалов, то Z и Альфа тут – абсолютные контркультурщики, отдающие предпочтение более дешевому холодному кофе в том же Dunkin’ Donuts. И McDonald's со своим CosMc's бросает вызов в первую очередь не Starbucks (да, там тоже представлены холодные напитки, но высокие цены отпугивают американскую молодежь), а Dunkin’ Donuts.

Поколением Z объясняется и выбор Техаса для пилотных кофеен CosMc's (сейчас там открыло шесть точек). В последние годы Техас стал основным местом для миграции молодежи из Калифорнии и других штатов из-за более низких налогов (еще туда переезжают крупные компании типа Tesla). А сам Техас – штат огромный, общественный транспорт там развит слабо, поэтому перемещаются по нему исключительно на личных автомобилях. Чем не зона для drive-thru кофеен?

Cloudy Design/Shutterstock/Fotodom

Тренд на экономию

Кстати, раз уже речь зашла о Starbucks: дела у сети идут не лучшим образом. Согласно последним данным, мировые продажи Starbucks с ноября 2023 по июль 2024 года сократились на 3% в годовом выражении. В США падение составило 2%. Акции Starbucks с начала года (по 30 июля 2024 года) упали на 19%. Одна из основных причин – усталость потребителей от высоких цен, которыми славится сеть. Причем по той же причине Starbucks терпит убытки и в Китае, где уже не первый год пытается закрепиться. Там продажи за последний квартал вовсе упали на 14%. Американскую сеть активно вытесняют местные игроки с низкими ценниками на кофе.

Но и McDonald's в последнее время испытывает трудности. Продажи в американских ресторанах, открытых менее года назад, сократились в последнем квартале на 0,7%. Это первое подобное падение с 2020 года. С падением трафика столкнулись Burger King и Wendy's. Везде причина одна – слишком высокая инфляция и тренд на экономию. Американцы все чаще питаются дома или на автозаправках, где ценник ниже, чем в популярных сетях.

От глобальных планов, озвученных в прошлом году, McDonald's пока не отказывается: +10 тыс. новых ресторанов по всему миру к 2027 году (общее число заведений превысит 50 тыс. точек), расширение программы лояльности со 150 по 250 млн участников, подключение всех заведений к облачной системе Google Cloud для автоматизации большинства процессов. Найдется ли место в этих наполеоновских планах CosMc's – узнаем уже в 2025 году. Но сама концепция кофеен, учитывая тренд на дешевые безалкогольные прохладительные напитки, имеет все шансы на успех.

Сергей Рыбачук, Retail.ru