Зачем магазину издавать газету?

Автор: Елена Майорова www.moyo-delo.ru

По мере развития корпоративной культуры интерес к коллективным средствам коммуникаций возрождается — все больше компаний создают собственные электронные и печатные газеты, журналы. В рознице лишь крупные сетевые магазины имеют специальные издания, адресованные не клиентам, а собственным сотрудникам. Между тем, создание и развитие собственных СМИ позволит каждой компании, вне зависимости от размера и числа магазинов, повысить эффективность работы, улучшить внутрикорпоративный климат, создать атмосферу доверия и понимания. Главное, правильно понимать задачи и возможности подобного издания и не допускать досадных ошибок.

Наиболее распространенные каналы коммуникаций с персоналом

Список возможных средств коммуникации с персоналом достаточно широк: от проведения различных корпоративных мероприятий до популярных сегодня интернет-блогов. Однако для розницы целесообразнее и нужнее печатные СМИ любого формата — от информационного листка до полноцветного журнала. Они наиболее доступны для неохваченных компьютеризацией работников — продавцов, кладовщиков, мерчандайзеров, подсобного персонала. «Низовой» персонал сформирован низкоквалифицированными работниками, и для них газета или журнал наиболее привычное и понятное средство коммуникации.

Кроме того, печатное издание можно взять домой, чтобы почитать на досуге или показать родным и знакомым.

Журнал или газета позволяет охватить весь штат сотрудников, существует возможность обратной связи с читателями. Наличие постоянных рубрик помогает сотрудникам быстро найти и просмотреть нужную информацию. Регулярный выход такого издания формирует ожидания читателей нового номера.

Руководители: «за и против»

Однако среди некоторых руководителей компаний существует и отрицательное отношение к корпоративным СМИ. Для них это дополнительные затраты на изготовление и печать, предоставление лишней информации для сотрудников, к тому же отвлекающей их от основной работы. Казалось бы, зачем эти бумажки, когда можно обойтись и «доской объявлений»?

В одной оптово-розничной компании был долгий спор между директором по персоналу и генеральным директором. Последний полагал, что для «просвещения народных масс» вполне достаточно сайта, директор по персоналу отстаивала точку зрения о необходимости создания коллективного печатного органа, а именно газеты. По ее мнению, издание должно было объединить в одно информационное поле «белые воротнички» компании, работающие в офисе, и обслуживающий персонал, занятый непосредственно в рознице. После нескольких месяцев борьбы ей удалось отстоять свою точку зрения. Что же, в конце концов, убедило генерального директора?

Директор по персоналу привлекла на свою сторону коллектив компании. Она провела анкетирование среди сотрудников на предмет необходимости создания, а также возможного поддержания работы газеты. Затем организовала рабочую группу для создания «пилотного» номера издания, по результатам которого провела опрос о его полезности у всех сотрудников. Когда результаты были представлены генеральному директору, у него не осталось каких-либо возражений против внутрикорпоративной газеты. Сначала она выходила раз в квартал, затем были добавлены 2 праздничных номера — ко Дню рождения компании и к Новому году.

Правила наполнения

Необходимо учесть, что для первой полосы розничного издания более всего подходит информация, включающая логотип, название издания, описывающая наиболее яркие события, произошедшие в компании. В то время как для остальной части издания важно соблюдать ряд правил, без выполнения которых вся отраженная информация в корпоративном органе коммуникаций не будет интересной для персонала:

1. Сбор информации для издания должен быть регламентирован, у каждой рубрики должно быть ответственное лицо, собирающее необходимые сведения в строго определенный срок.
2. Желательно, чтобы стиль был характерен только для конкретного издания и отличался неповторимостью и оригинальностью.
3. Прохождение этапов согласования материалов должно происходить без сбоев.
4. Степень воздействия на эмоциональную сферу при освещении события должна быть максимальна.
5. Предпочтительнее информация о событиях, происходящих со всеми сотрудниками, а не только с лучшими работниками.
6. Обязательное присутствие материалов о нестандартных событиях в корпоративном издании.
7. Непременное присутствие материалов о конкретных ситуациях: масштабных событиях в компании, успешном разрешении конфликтов.
8. Приемлемая форма общения — разговор «голосом» друга, а не эксперта.
9. Наличие обратной связи с читателями: вопросы и письма.
10. Новости должны быть действительно новостями, а не устаревшими сведениями или слухами и сплетнями.
11. Содержание должно быть наполнено максимумом положительной информации, дающей заряд бодрости для работы.
12. Информация в газете должна быть «любопытна» как для сотрудников-мужчин, так и для сотрудников-женщин.
13. Газета должна быть регулярной, чтобы все сотрудники знали, когда она выходит, и ждали ее.
14. Цель каждого номера газеты должна четко просматриваться — будь это обучение и наставничество либо новостная «нагрузка». Тогда она будет всегда читаться сотрудниками.
15. Фотографии в корпоративной газете всегда привлекают больше внимания, чем рисунки.

Внутрикорпоративная пресса как инструмент влияния

Руководство должно использовать корпоративную прессу не только в информативных и развлекательных целях, но и для достижения определенных задач, стоящих перед компанией. Например, магазин собирается переезжать. Не для всех сотрудников вариант переезда приемлем, для кого-то может увеличиваться расстояние от дома, вследствие чего возможен отток персонала. В газете или информационном бюллетене требуется представить персоналу переезд в «благоприятном свете», чтобы избежать ротации сотрудников, уменьшить негативное отношение к переезду, превратить перемещение магазина в конкурентное преимущество для сотрудников, обеспечить максимально дешевый и быстрый переезд. Донести устно каждому сотруднику столь емкую информацию невозможно, зато вполне осуществимо при помощи многотиражного печатного коллективного органа.

Одним из первых внутрикорпоративных СМИ можно считать бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 30-е годы XIX века Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж. Основной целью этого издания было обучение рабочих. О другом издании мы знаем из книги Чарльза Диккенса «Американские заметки», опубликованной в Лондоне в 1842 году, в ней автор упоминает корпоративный журнал «Lowell Offering». Издание имело подзаголовок: «Сборник оригинальных статей, написанных исключительно работницами, занятыми на фабриках». Еще одним примером корпоративного СМИ является внутрифирменный журнал английской компании Hazell, Watsell and Viney, выпущенный в 1860 году. Таким образом, еще в эпоху становления промышленного производства сформировалось понимание необходимости специального издания, предназначенного для обеспечения коммуникации между работниками, повышения производственной культуры, обучения и пропаганды. Современный мир давно вступил в постиндустриальную эпоху, и усложнение производственных процессов только повысило необходимость подобного издания в каждой крупной компании.

Другим примером эффективного влияния на персонал компании с помощью внутрикорпоративного СМИ является воздействие на сотрудников во времена нестандартных для компании ситуаций. Например, в случае прекращения деятельности магазина по причине ремонта. Основная сложность в такой период — предупредить правильно о предстоящем временном закрытии и сообщить, что компания продолжает работать, что магазин скоро откроется. В таком случае газета является «летописью» событий во время предстоящего и текущего ремонта, разъясняющей и «успокаивающей» сотрудников в нестандартной для них ситуации.

Как отмечают многие менеджеры по работе с персоналом, большинство сотрудников розничных магазинов постоянно высказывают претензии относительно того, что им не хватает информации не только о собственном магазине, но и о том, что происходит в других магазинах, какие люди работают там, каков состав работниов головного офиса. Желание сотрудников узнавать информацию о компании «из первых уст» — из печатного издания, а не по сплетням и слухам, вполне понятно. Руководство компании может использовать такое стремление для создания и развития внутрикорпоративных каналов коммуникации.

Возможные ошибки

Неправильно понятые задачи и нечетко сформулированные методы могут привести к ряду ошибок при издании корпоративной газеты или журнала. Это может привести к тому, что внутрикорпоративное СМИ не выполнит своего предназначения и перестанет выходить в свет. Чтобы этого не случилось, нужно понимать, чего следует избегать.

Список возможных ошибок:

• несоответствие имиджу компании,
• неудачно выбранный формат,
• неподходящее уровню компании качество печати и бумаги,
• излишняя официозность или фамильярность,
• сложный язык,
• неопределенность аудитории: для всех и ни для кого,
• отсутствие собственного лица — банальное название, постоянная смена рубрикатора, отсутствие разработанного стиля для каждой рубрики и утвержденных шрифтов, регулярное изменение дизайна,
• отсутствие профильных специалистов, что ведет к высокой доле профессиональных ошибок,
• сложности с выстраиванием технологии подготовки и выпуска издания, нехватка организационных ресурсов,
• отсутствие взгляда со стороны, в результате чего информация преподносится однобоко,
• отсутствие учета потребности аудитории, низкая вовлеченность сотрудников, отсутствие комментариев и фотографий рядовых сотрудников, а также самих рубрик с их участием,
• завышенные ожидания, желание втиснуть все актуальные задачи в один номер,
• «сильное» присутствие первых лиц компании на страницах издания,
• сложности с соблюдением сроков подготовки из-за чрезмерной опеки или непонимания технологии,
• отсутствие постановки задач со стороны руководства: издание живет своей жизнью, компания — своей,
• затруднения в получении информации и комментариев из-за удаленной позиции отдела внутрикорпоративных коммуникаций,
• нерегулярность выхода, выпуск издания от случая к случаю приводит к тому, что его перестают ждать, отсутствие заявленной регулярности издания не позволяет ему войти в общий для всей компании ритм жизни; постоянно плавающие сроки выхода негативно отражаются на мнении о профессионализме издательской группы,
• не оценивается отношение сотрудников к стилю и содержанию проекта, отсутствует стремление повысить интерес к изданию.

Внутрикорпоративное СМИ — забота о сотрудниках

Титанический труд по созданию и развитию газеты или журнала розничной компании не должен пропасть из-за неумелого подхода или отсутствия четких целей. Для этого надо разработать регламент ведения издательской работы. Прежде всего, необходимо определиться с концепцией газеты, исходя из целей внутрикорпоративных коммуникаций. Возможна передача на аутсорсинг организации процесса создания газеты или журнала. Необходимо постоянно вести диалог с руководством и коллективом по поводу издания — что нравится и что не нравится в издании. Это позволит всегда держать руку на пульсе. Обратная связь с сотрудниками необыкновенно важна. Они консультанты и реальные помощники в деле создания эффективного корпоративного издания.

Использование основных достижений развития современной прессы позволит укрепить позиции внутрикорпоративного издания. «Осовременивание» внешнего вида достигается следующим образом:

1. Использование малых форматов -узкий «берлинер» и маленький «таблоид»
2. Отсутствие ограничений на размеры фото, которое можно располагать даже на всю полосу
3. Активное использование инфографики (схемы, карты, графики, цифры)
4. Размещение анонсов в верхней левой части первой полосы или обложки
5. Размещение текста на цветных плашках
6. Широкое использование иллюстраций наряду с фото
7. Большое число «обтравок», теней на полосе

Другое условие успешной работы — постоянная забота об имидже издания. Его надо неустанно улучшать, тщательно выбирая современные технологии дизайна и рекламы.

Хотя текущая деятельность компаний будет все теснее интегрироваться с электронными носителями, бумажные СМИ будут по-прежнему служить рознице с большей эффективностью, «по привычке приглашая почитать газету вечерком». Дело за малым — сделать издания красивыми, легко доступными, а главное, достойными своих читателей — сотрудников, работающих на благо и процветание компании. Клиентские издания, которыми буквально «наводнены» розничные магазины, именно так и выглядят — презентабельно и информативно. Если клиентские издания — это забота о клиентах, то внутрикорпоративная газета — забота о сотрудниках и их лояльности, что не менее важно и значимо для повышения эффективности работы компании в целом.