За тех, кто не спит! Реклама в США. Конец ХХ века

© Т. Клеймихина, Собкор «РИ» в США, СИСТЕМА «ТРИЗ-ШАНС»

Кризис перепроизводства на Западе. Более чем достаточно товаров в обороте и более чем достаточно вещей в потреблении. А сколько еще продукта на пороге выхода из производства… Не иначе как надвигается Global Production Overflow как одна из жизненно неопасных модификаций Всемирного Потопа.

Однако люди почему-то не перестают покупать…

Потому что всегда есть и появляются новые товары-услуги, которые позволяют уменьшить неудобства или просто увеличить количество лени. Потому что люди не перестают «следить за модой» и подчинять ей свой внешний облик. Потому что по-прежнему люди смотрят на других людей и создают мифы, почему у них все должно быть, «как у людей».

Люди, как и прежде, что-то празднуют, делают подарки.

В конце концов, им всегда нужны эти самые расходные материалы — такие прозаические, как продукты питания или стирально-моющие средства. С некоторым допущением зачислим сюда один из самых «расходных материалов» — деньги — и придем к выводу, что людям еще долго придется трудиться. И, как правило, для этого им недостаточно погружения взора в бескрайнюю небесную (степную, морскую, горную) даль, а воображения — в собственные мысли. Требуются более материальные орудия труда…

Значит, рынок не замирает, насытившись и пресытившись. Он закономерно создает приемы борьбы за собственное развитие (а не просто за «стабильное существование», заметьте). И пусть тот первый бросит камень в рынок, кто скажет, что приемы эти могут быть найдены только в процессе длительной его (рынка) эволюции и в результате постигшего его же естественного отбора. Рынок этот камень подберет и предложит покупателю в оригинальной упаковке «Понимание природы вещей: дотризовский период. Раритет из коллекции образцов стандартного мышления. Бесплатно с любой покупкой свыше 1 доллара». Представьте, спрос на это еще существует.

Несколько примеров из «рекламы за рубежом, как она есть»

Был хорош прием «скидки, купоны, возвраты» в условиях жесткой ценовой конкуренции, но он исчерпал себя — снижать цены стало некуда, и на смену пришла новая форма торговли: каталоги, Интернет — есть возможность сделать товар дешевле, но сохранить прибыль, экономя на содержании магазинов, перевозках и налоге на продажу.

Был известен ход, когда «высокие договорившиеся стороны» замораживали свои взвинченные цены на услуги. Таким образом, при высоких доходах, тех самых «высоких», рынок в целом был заторможен, цены не позволяли распространять услугу вширь. Но рынок среагировал своим контрвыпадом: правительство отменило монополию на этот вид услуг, в результате цены упали в несколько раз.

Новая проблема: товарная масса некоторых стран выросла так, что ее давление превысило прочность границ одной страны, и образовались «Общие рынки», «Евросоюзы».

Некоторые могут думать, что процессы, имевшие результатом разрушение «социалистического лагеря», происходили по воле неких идейных сил. Но стоит оценить ситуацию с новым перенасыщением — теперь уже на тех же «общих рынках» — и понятно, им некуда было идти, только как к «коммунистам». И поэтому последние очень скоро стали «бывшими». (Африка тоже, вроде, бы ресурс, но далеко не такой эффективный, и рынок — он в Африке все же не тот пока рынок.)

Разумеется, все вышесказанное было расписано лишь как прелюдия к «рекламному вопросу». Какое давление оказал рынок на ее развитие в свете задач, поставленных Съездом Трех Девяток в преддверии Великого юбилея Трех Нулей?

Есть мнение, что в то время, как разогнанная пинками тех же рыночных процессов российская реклама стремительно создает себя на фундаменте достижений Запада с одной стороны, и болоте постсоветского «пофигизма» — с другой, реклама этого самого Запада …спит. Возможно, потому что рынок временно занят на «втором фронте» — пока этот ресурс не исчерпается. (Так что никто не толкает и не сгоняет с теплого насиженного то, что было нажито годами и так добротно защищено конституцией.)

Иллюстрации к мнению: «реклама за рубежом, как она спить».

Заказчики томно обедают с рекламистами на предмет разработки рекламной кампании и где-то между десертом и кофе выслушивают «видение» последних о путях, методах и средствах потратить запланированные на это деньги (не на десерт деньги, а на появление на экранах, полосах и волнах), считая, что при этом к сердцу Покупателя они попадают автоматически.

Рекламисты, оснащенные последними техническими достижениями капитализма, упорно демонстрируют вариант за вариантом свои разработки высокому совету фирмы, от которого зависит принятие окончательного решение. На каждое компетентное возражение по поводу некоего рекламного хода следует такая же компетентная защита этого хода — просто они расписаны в разных методиках, а специалисты по этим методикам распределяются не по кривым Гаусса, а волею совершенно неведомых сил. Поэтому окончательное мнение по поводу рекламного хода примет босс, которому это нравится или не нравится.

Если фирма небольшая, для нахождения рекламной идеи она организует своих сотрудников разных отделов на мозговой штурм . (Мозговой штурм в современном исполнении — это что-то вроде Всесоюзного коммунистического субботника, но в приложении к умственным частям тела. Много удовольствия от общения и гордости за свой энтузиазм, но практически никакого результата. С той лишь разницей, что за это платят.) Сотрудники добросовестно исследуют собственные извилины и мобилизуют их на выдачу идей разряда «…а теперь пусть будут следы обуви не только по полу, но и по стенам и потолку. Тогда все поймут, что наша обувь очень крутая».

Рекламно-преподавательский состав вводит в программы обучения всевозможные виды компьютерного дизайна и средства познания Web & Internet. Студенты всех бизнес-специальностей с достойным рвением включают в свои индивидуальные курсы лекции по public communication и добросовестно штудируют пособия, разработанные на основе персонального подхода с полсотни авторов. Каждый подход уникален по анонсам и стандартен по содержанию.

Социологи корпят над социологическими таблицами и выводят данные о модели предпочтений в приобретениях некой модельной личности и способности некой модельной рекламы изменять эти модельные предпочтения. Конец графика стойко опережает его начало, а максимальная высота — ординату начала отсчета. Рекомендации сводятся к смене темы рекламной кампании в точках перегиба и необходимости дополнительных исследований на участке выхода в бесконечность.

Интернетчики интернируют содержание каталогов и прайсов в содержание сайтов, механики механизируют придорожные щиты… Отважные новаторы от полиграфии смело экспериментируют с обратной стороной визитной карточки: календарик? фото фасада фирмы? фото владельца этого фасада?…

И все при деле, и все при успехах… Реклама упорно изыскивает новые ресурсы, как продать себя, но вчерашнюю — за завтрашнюю и подороже.

Но где новизна приемов, господа? Какие истинно рекламные задачи вы видите и где средства, способные их разрешить? Ибо если вы придумываете новое название для обычной скидки (потому что старое не используют разве что только самые ленивые из конкурентов), это не значит, что противоречие устранено, и задача решена — просто она отложена на пару недель, пока новый лозунг не пойдет в тираж повсеместно.

И большинство главных магазинов страны все так же и зазывают рождественских покупателей вот этими «скидочными» приемами, как 10 — 20 лет назад. А кстати, на парковках этих магазинов в такие дни негде яблоку упасть — как и было всегда. Почему это? Что, у людей нет компьютеров — почему они все уже не купили через Интернет?

И присылают проспекты на крем для рук, крем для глаз, крем для ног и крем для всего вообще — и все это отдельные кремы? В то время как мы хорошо еще помним, что когда-то мы покупались на муку для блинов, муку для пирогов, муку для печенья, зная вообще-то, что это все печется из одной и той же муки. Так и кожа на руках, ногах, глазах и всем остальном — это кожа одного и того же человека и одинаково спокойно перенесет любой из этих кремов.

Может, большим достижением считается то, что в добавление к мусорной почте и продажным звонкам мы теперь получаем эквивалентное число предложений через e-mail? С эквивалентной же реакцией — в е-мусорный ящик!

Постойте, а может, нам и не нужны никакие сильные приемы — все хорошо работает, основываясь на старых добрых американских традициях и старой доброй американской конституции — САМОЙ конституции в мире?

Тогда почему получается так, что одна женщина — совсем вроде неспециалист в нашем рекламном деле — может изменить отношение миллионов американцев к президенту страны, в то время как над этим отношением тщательно работали самые-самые специалисты, что и обеспечило его победу на выборах?

Невооруженным глазом видно, что рынок медиа создал систему приемов собственного развития и начал борьбу с рынком политиков: хотя, на первый взгляд, кажется, что один в другом заинтересован. В самом деле: медиа-средствам неважно, что продавать — восхождение или падение политика, важно, чтобы товар был ходким. Поэтому старый миф об «американских семейных ценностях» и хит последнего сезона «голубое платьице» — это продукты одного и того же рекламного трюка. Он не создан, чтобы работать в пользу или во вред кому-то из политиков. Он не добавляет очков Америке или другой заинтересованной стране. Он просто усиливает успех медиа в продаже самих себя. И что-то не видно, чтобы кто-то смог противопоставить сильный контрприем.

Попробуем изменить фокус — взглянуть на рекламу с разных сторон. Может, обнаружим какие-то признаки прогресса? Объективно рассматривая рекламу как систему с определенной, известной нам функцией, объективно же оценим роль ее технической составляющей — носителя. И сколь совершенным ни был бы этот носитель — его уровень не может существенно повысить уровень эффективности основной функции. Если рекламный ролик переместился с экрана на дисплей компьютера, а газетный макет — на сайт, это не значит, что реклама стала продуктивнее.

Аналогично с организационными достижениями: мощная структура, налаженные деловые связи, чуткие информационные каналы… Крупное рекламное агентство выигрывает тендер, борясь за выгодный заказ… Но ведь это не потому, что здесь умеют делать какую-то особую рекламу или хотя бы умеют делать рекламу из ничего — в смысле затрат, конечно. И отрабатывать свою функцию эта реклама будет, как и прочие «невыигравшие» в этот раз.

Финансовая сторона: минута рекламы в заключительной серии популярного телефильма стоит 2 миллиона за 30 секунд. То есть 2 наших американских миллиона. …Страна прилипает к экранам, источая слезы радости. Не преминув вкусить при этом «истинной свежести» или «абсолютной сухости» или «ароматной бодрости». Что ж, может на волне эмоционального подъема зритель и проникся бы интересом к некому предмету рекламы, но ведь в такой момент (точнее, за такие деньги) он ожидает чуть ли не чуда рекламного мастерства, а ему подносят ролики «второй свежести».

Вот так примерно и живет реклама — здесь и сейчас. Делая «обычную рекламу» по «обычным стандартам». Я не говорю, что это плохо — стирают же, например, «обычным порошком». Просто надо себе давать отчет: «Да, мы именно это и делаем. Потому что нас вполне («пока», «в какой-то степени», «за неимением» — можно вставить нужное) устраивает это положение вещей». Это, по крайней мере, честно по сравнению с напусканием тумана: «Это все сложнее, тут надо понимать… Просто наши «know-how» не позволяют раскрыть вам суть, как это работает…» И тем более, это важно для тех, кто оценивает трезво со стороны, с холодным носом, сравнивает и делает выводы: «Это, может и Запад, и старый опыт, и новые технологии, и задачи у них другие… Но Запад спит. И не надо его будить! Авось проспит до тех пор, пока придется и технологии, и опыт решений, и методики покупать у нас».

И такой прогноз имеет основание! Тем, кому невозможно вложить в решение рекламных задач лучшие технологии, солидный опыт или большие деньги, — тем неизбежно придется вкладывать интеллект. А значит — много размышлений, анализа своих задач, оценки методик их решения. И уже на этой базе — создание собственных приемов, отвечающих собственным условиям и ресурсам. Эта ставка на интеллектуальный ресурс отличается выгодным преимуществом. Потому что из всех видов ресурсов развития рекламы самый продолжительный, самый динамичный, самый ликвидный — это ум. Овеществленный в методиках и конкретных мозгах. Хотя и несколько сложный для простого копирования в последнем случае.

Так что будущее в рекламе — за интеллектуальным преимуществом. За методиками поиска идей — более эффективными, чем метод естественного отбора. За прогнозом, обоснованном на знании объективных законов развития, а не за новогодними пожеланиями себе-хорошему. За обучением специалистов и обучением обучающих. За техникой и носителями, которые развивают идеи, а не за идеями, подстраивающимися под технику. И за идеями, которые решают наши проблемы, а не копируют чужие образцы — в лучшем случае решают чужие задачи.

Похоже на пред-поле-новогодний тост, не правда ли?

Так присоединяйтесь, кому не спится!

Материал опубликован в бюллетене «Рекламное Измерение» № 1 (66), 2000 г.

Оригинал статьи