Южный регион — родина лидера

© «Мое Дело — Магазин», Кирилл Терещенко, №4-2004

Южному региону в преддверии интенсивной и расширенной экспансии национальных р ных операторов в 2004-2005 годах свойственны те же тенденции и проблемы, что и всег сийскому рынку. Главное, на что следует обратить здесь внимание, — это рынок Краснода была создана крупнейшая в России розничная сеть «Магнит» и рынок Волгограда, где уже с вались московские операторы и действуют несколько сильных местных игроков.

Южный регион России, сердцем которого считается Краснодарский край, является одним из богатейших регионов страны, будучи не только ее главным курортом, но и основным производителем сельхозпродукции. А это в свою очередь обусловливает одну из характерных черт региона — население во многом обеспечивает себя продуктами питания за счет подсобных хозяйств. Отсюда и цифры: при огромной площади размером 76 тыс. км2 и населении около 5 млн только в одном Краснодарском крае оборот розничной торговли продуктами питания здесь немногим превышает $0,5 млрд в год. Да и средние зарплаты в основных городах региона (около 3100 рублей) на 15-25% ниже аналогичных показателей в среднем по России.

Другой отличительной чертой района всегда была традиционная форма торговли на открытых рынках и базарах, что значительно усложняло вероятность появления здесь сильных розничных торговых сетей. Несмотря на это, именно в Краснодарском крае появилась крупнейшая по количеству торговых точек и территории их покрытия в России сеть магази-нов-дискаунтеров «Магнит», принадлежащая оптовой компании «Тандер». Магазины «Магнит» уже давно разбросаны далеко за пределами региона. Сегодня в составе сети уже около 650 объектов, представленных более чем в 35 городах страны.

«Магниты» от «Тандера»

Несмотря на отсутствие официальной публичной информации о компании «Тандер», нельзя не признать, что на сегодняшний день сеть является абсолютным лидером на рынке по количеству торговых объектов, обойдя по этому показателю даже общепризнанную национальную сеть «Пятерочка». Внутреннее содержание торговых точек довольно аскетично, ассортиментная матрица насчитывает чуть более 2 тыс. наименований. Большая часть регионов, в которых представлены краснодарцы, отнюдь не самая высоко потенциальная с точки зрения покупательской способности населения, так что ценовая и ассортиментная политика сети пока вполне оправдывают себя, равно как и выбранный для развития формат. ЗАО «Тандер» — наиболее быстро развивающаяся розничная сеть в стране, покрывающая своими магазинами уже более 35 ее городов и представленная не только в Южном и Центральном, но и в Волжском, и Северо-Западном регионах России, включая Москву, Санкт-Петербург, Московскую и Ленинградскую области. В планах гиганта на 2004 год — открытие объектов как минимум еще в 30 городах России и выход на рынок Уральского региона (наиболее развитого после Москвы и Санкт-Петербурга), а также освоение рынка ближайшего зарубежья — начало деятельности на Украине. Предполагаемый рост количества магазинов находится на уровне 30-40% (к 650 уже существующим добавятся минимум 200-250 новых торговых точек в 2004 году).

До 1998 года компания «Тандер» была крупным оптовым поставщиком бытовой химии и парфюмерии, с 1997 года начала заниматься оптовой поставкой продуктов питания и в течение года вышла на лидирующие позиции на юге России. Кризис 1998 года вынудил «Тандер» начать развивать сеть магазинов. В итоге дистрибьютор-ская компания перепрофилировала свой бизнес и сделала выбор в пользу развития розничного рынка. Очень быстро «Тандер» заняла ведущие позиции в Краснодаре. С 1999 года «Магниты» были открыты во всех крупных городах региона и даже в некоторых станицах. Сегодня более половины торговых точек сети сосредоточено именно в Южном регионе, Волгоград догнал Краснодар по количеству объектов. После того как «Магнит» освоил юг России и часть Волжского региона, «Тандер» вышла на рынок Санкт-Петербурга, Москвы и других крупных городов России. Одним из главных факторов быстрого роста сети является относительная дешевизна открытия магазина-дискаунтера в регионах, его стоимость в среднем составляет около $150-250 тыс. Благодаря таким цифрам в любом отдельно взятом небольшом городе (с населением свыше 200 тыс. человек) можно одновременно открывать от 3-5 до 10 магазинов и моментально охватывать не менее 15-20% местного рынка. В отдельных случаях «Магниту» удается контролировать до 50% небольших местных розничных рынков. Именно реализуя данную программу, сеть и стала в кратчайшие сроки самой большой в России. Окупаемость инвестиций в открытие одного магазина «Магнит», по разным оценкам, составляет 1,5-2 года. При этом сеть развивается, не используя внешних инвестиций и не сливаясь с более мощными розничными структурами, реинвестируя в развитие исключительно собственные вложения и не привлекая заемные средства и банковские кредиты. Наблюдается даже обратный процесс: для выхода на московский рынок оператор поглотил уже существующую торговую сеть магазинов — «Нестеровский». Таким образом, «Магнит» имеет все шансы стать первой общенациональной и действительно «народной» сетью дискаунтеров в России. Основное отличие магазинов «Магнит» от конкурентов — самые низкие цены (сравнимые с оптовыми по основной группе товаров) и оптимальный полноценный выбор для покупателей с достатком ниже среднего. Еще одна особенность — максимальная экономия на всем, что не касается непосредственной реализации конечного продукта. Так, сеть практически не занимается рекламой и максимально экономит на торговом оборудовании, просто оформляя торговые залы. Все свободные средства реинвестируются в открытие новых торговых точек. Основная задача розничного оператора — открыть как можно больше магазинов и достичь максимального увеличения оборота. Начиная с января в компании вводится новая маркетинговая политика. Акцент делается на использование витринных площадей поставщиками для продвижения своих брэндов внутри сети. Хотелось бы отметить новый подход к ассортименту. Создан специальный ассортиментный комитет, в задачи которого входит наращивание числа SKU по всем категориям и их более тщательный отбор по результатам статистики объема продаж.

Проекты «Сервис-продукта»

С точки зрения уровня и перспектив развития вызывает интерес сеть волгоградской компании «Сервис-продукт», образованной в 1994 году и имеющей на сегодня в своем составе 10 оптовых складов под таким же названием, два магазина формата cash&carry «Дельта Простор», 8 городских супермаркетов класса premium под торговой маркой «Радеж» и 25 магазинов формата дискаунтер «Радеж эконом». Это еще один пример удачного баланса между оптовым и розничным направлением развития бизнеса, дающего импульс всей компании и обеспечивающего ей стабильность и перспективы развития. В оптовом направлении компания осваивает новейшие технологии эксплуатации складских помещений, что позволит увеличить в будущем ассортимент до 15 тыс. наименований, а также постоянно внедряет технические новинки, облегчающие работу клиентам — в частности, электронную базу сертификатов.

Магазины «Простор» формата cash&carry оформлены по европейским стандартам — с соответствующим внешним видом, выставкой стеллажей, мерчендайзингом высокого уровня. Здесь представлено около 5 тыс. товарных позиций 35 товарных групп, поток покупателей — до 1000 человек в день. В супермаркетах «Радеж» ассортимент достигает 10 тыс. наименований при средней площади магазинов около 1000 м2 и дневной проходимости до 2 тыс. человек.

Создание самой розничной сети явилось следствием диверсификации деятельности оптовой компании «Сервис-Продукт».

Сеть представлена двумя форматами (мягкий дискаунтер и супермаркет) и принадлежит к числу активно развивающихся субъектов рыночного хозяйства региона. За последние два года сеть выросла до 33 магазинов (8 супермаркетов и 25 дискаунтеров) с годовым оборотом свыше $39,2 млн.

В 2003 году в рамках розничной сети «Радеж» было трудоустроено свыше 450 человек и общая численность штата достигла 1279 сотрудников.

В 2004 году запланировано расширение сети до 50 магазинов. В условиях жесткой конкуренции на местном потребительском рынке особую актуальность приобретает совершенствование имеющихся конкурентных преимуществ и формирование новых.

Целевая аудитория дискаунтеров «Радеж-эконом» — покупатели со средним и ниже среднего уровнем достатка. Ежедневно в магазинах сети совершает покупки каждая восьмая семья Волгограда. Этот показатель был достигнут путем предложения конкурентоспособных цен, ассортимента и качественного сервисного обслуживания. Площадь «экономов» в среднем составляет 300 м2. Ассортимент колеблется в пределах 3 тыс. наименований продукции, но именно наиболее востребованной целевой аудиторией. В связи с приходом крупных общенациональных ритейлеров в город и область (открытие первого «Перекрестка» в конце 2003 года, первых магазинов «Пятерочка» и анонсированные планы строительства «Метро») сеть «Радеж» умело использует «труднокопируемые преимущества» (по определению управленческого состава компании), чтобы привлечь и удержать покупателей. «Радеж» был пионером во многих инновационных проектах в Волгограде: первый развлекательный центр, боулинг, многозальные кинотеатры.

В декабре 2003 года на площадке перед супермаркетом был открыт ледовый каток, пере-оборудоваемый летом в роллердром. Число ассортиментных позиций в некоторых магазинах достигает 20 тыс. наименований. В сознании покупателей «Радеж» ассоциируется с магазином, который не только территориально приближен к дому, оформлен в едином стиле и предлагает единые технологии торговли. Главное — магазин с благожелательным отношением к покупателю. Улыбка и приветствие стали нормой поведения персонала, составляющей частью общей культуры обслуживания потребителей.

«Терминал»

Магазины «Ман», управляемые компанией «Терминал», — это типичные «мягкие» дискаун-теры, расположенные в Волгограде. Генеральный директор «Терминала» Андрей Воробьев заявляет, что главное в работе розницы — это предоставить покупателю выбор по самым низким ценам. От конкурентов магазины «Ман» отличает безупречная выкладка, соблюдение всех параметров категорийного менеджмента, широкий ассортимент и, конечно же, весьма конкурентоспособные цены. Торговые площади варьируются от 100 до 1800 м2. Тем не менее, даже самый маленький магазин поражает своей продуманностью и структурированностью. Все магазины «Ман» находятся в собственности торговой компании «Терминал». Последние месяцы компания начала проект возведения магазинов с нуля, тем более что инфраструктура города позволяет заниматься строительством. В планах на 2004 год — открытие еще семи магазинов сети.

«Максима»

Региональный игрок на рынке Волгоградской области — «Максима». Компания занимается одновременно двумя направлениями торговой деятельности: дистрибьюторским направлением и розницей. К концу 2003 года в Волгограде были открыты уже 11 магазинов эконом-класса. Ассортимент насчитывает более 3 тыс. позиций. Невооруженным глазом видна работа профессиональных мерчендайзеров в торговых залах. Порядок выкладки, чистота в торговых залах и высокий уровень сервиса привлекают более 1000 человек в день. Сеть успешно позиционирует себя как «магазин у дома». В планах на 2004 год открытие еще 8-10 новых торговых точек.

«Табрис»

Наиболее имиджевая сеть супермаркетов в Краснодаре — «Табрис». Являясь лидером в данном сегменте, компания твердо стоит на ногах. Среди покупателей в Краснодаре бытует мнение: если того или иного продукта нет в «Табри-се», значит смысла искать его в другом магазине города нет. Широкий ассортимент (более 17 тыс. наименований), площадь торговых залов от 500 до 1000 м2, безупречная выкладка и сервис — преимущества, которые ежедневно увеличивают число постоянных покупателей. Удачное расположение в инфраструктуре города (центр и спальные районы) — еще один существенный фактор для процветания бизнеса. Справедливости ради надо отметить, что в Краснодаре у «Табриса» практически нет конкурентов в этом формате. Магазины предназначены для покупателей со средним и выше среднего уровнями дохода. Тем не менее, проходимость сети достигает 12 тыс. покупателей в день.

Ставропольские лидеры

Основные игроки на рынке Ставрополя — торговые сети «Привоз», «Тройка» и «Пушкинский». Площадь торговых залов от 300 м2. Отсутствие внешней конкуренции со стороны национальных сетевых операторов и невысокий потенциал рынка заставляют локальных ритейлеров бороться за клиента и конкурировать между собой. Грамотная ценовая политика, рекламная поддержка, партнерские отношения с поставщиками — факторы, влияющие на развитие сетевых операторов. Не секрет, что порядка 80% потенциальных покупателей еще 2 года назад предпочитали для совершения покупок открытые оптово-розничные рынки. Запуски новых супермаркетов в различных спальных жилых районах города меняют менталитет покупателей, направляя его в сторону комфорта, сервиса и рациональности покупки в супермаркете.

Розница Астрахани

Когда вспоминаешь Астрахань, сразу мысленно представляешь картину: полные чаши черной икры, рыба, баркасы — в общем, город рыбы и рыбаков. Однако и здесь еще 4 года назад начали задумываться о том, в каком русле развивать розничную торговлю, чтобы покупатель получал удовольствие, совершая покупку. Стали появляться первопроходцы, перепрофилирующие на ходу под воздействием ситуации на рынке свой бизнес (оптовый, дистрибью-торский, традиционный розничный) на современные формы торговли в новом для себя формате магазинов самообслуживания. Сети «Дайр» и «Фалкон» перешли на новые формы торговли раньше и успешнее других. Кажется, что один-два магазина в год — темпы далеко не активные, но для маленького города это явилось заметным прогрессом в развитии. Начинали с магазинов площадью от 300 м2, сейчас уже приближаются к 800 м2. Кто знает, возможно, уже завтра они превратятся в местных локальных монополистов и начнут строить ги-пермаркеты. Конкуренция между сетями ощущается довольно заметно. «Фалкон» более динамичен в своем развитии: чтобы привлечь постоянного покупателя, сеть первой ввела систему дисконтных карт, что для провинции явилось заметной новацией.

Ростовский ритейл

Розница Ростова-на-Дону только набирает обороты. Активно приходят или планируют сделать это в ближайшее время национальные сети: «Рамстор», «Пятерочка», «Метро», «Перекресток». Локальные операторы готовятся держать оборону. Самые сильные местные игроки -сеть универсамов «Северный-Западный», сеть «Вавилон». Площадь их торговых залов превышает 1400 м2. Приятно удивляет довольно широкий ассортимент — свыше 15 тыс. наименований, более чем внушительно для регионального города. «Северный-Западный», переформатировав бывшие универсамы советского типа в супермаркеты, быстро занял свою нишу на рынке.

В прошлом году рядом с магазином был открыт развлекательный центр. На сегодняшний день это самый посещаемый центр в городе. Несмотря на высокий уровень дохода на душу населения в столице Южного федерального округа России, индустрия развлечений находилась практически в зачаточном состоянии. «Северный-Западный» дал импульс проекту, отвечающему всем запросам современного потребителя. На рынке города не наблюдается активной внутренней конкуренции, так как каждый игрок занял свою часть города, обслуживая близлежащие спальные микрорайоны.

Национальные сети на Юге

Экспансия крупных российских игроков на Юг началась в ноябре 2003 года. Первооткрывателем явилась «Пятерочка». Франшиза принадлежит оптовой дистрибьюторской компании «Тамерлан». И уже сегодня сеть в лице своего франчайзи — одна из самых динамично развивающихся на юге России.

Периодичность запуска новых магазинов -два объекта в месяц. Универсамы очень современно оборудованы по региональным меркам и смотрятся в целом на общем фоне рынка очень неплохо.

К концу 2004 года планируется запустить в общей сложности до 35 магазинов в Волгограде и области. Безусловно, событием для города стало открытие в декабре 2003 года первого «Перекрестка» в новом торговом комплексе «Парк Хаус» с торговой площадью более 2 тыс. м-и 22 расчетно-кассовыми узлами. По оценкам многих участников рынка, этот магазин — лучший из «Перекрестков» за пределами Москвы и очень удачно сбалансированный региональный проект компании, который бы мог дать фору по многим показателям аналогичным столичным розничным торговым операторам.

Перспективы

По мнению руководителей сети «Радеж», для Волгоградской области характерны общероссийские тенденции развития регионального потребительского рынка, обусловливающие ужесточение конкурентной борьбы за покупателя.

1. Увеличение числа хозяйствующих субъектов:
   • экспансия столичных розничных сетей в Волгограде — появление сетей «Перекресток» и «Пятерочка»;
   • проникновение зарубежных сетевых операторов (в 2004 году в Волгограде планируется открытие магазина Metro cash&carry).
2. Расширение функционирующих сетей (иногородняя сеть магазинов «Магнит» и местная сеть «Ман»), происходящее путем:
   • слияния и поглощения мелких собственников;
   • строительства новых магазинов;
   • приобретения свободных торговых площадей, находящихся как в муниципальной, так и в частной собственности.

Среди факторов, сдерживающих развитие рынка, можно отметить:

• ограниченный платежеспособный спрос населения, актуализирующий ценовую конкуренцию и, как следствие, приводящий к снижению доходной части бюджета компании;
• дефицит торговых площадей в условиях относительно высокой обеспеченности населения Волгограда продовольственными магазинами (в 2002 году на одного жителя приходилось 315 м2 торговой площади), обостряющий конкурентную борьбу в сфере торговли и аренды торговых площадей. Как следствие, происходит повышение расходной части бюджета компании.