Ярмарки нового времени

Светлана Топал, эксперт компании «Астарта престиж»

Торговый центр – это клубок интересов различных сторон. Среди них девелопер, владелец, управляющая компания, арендаторы, а также самый главный – покупатель. Мнение каждого должно быть учтено еще на начальном этапе проектирования, иначе эффективность объекта попадет под угрозу.

Общая торговая крыша

Создание нового торгового центра требует кропотливой работы целой команды специалистов, с тем чтобы учесть все детали, которые в дальнейшем повлияют на успешность его функционирования и востребованность у покупателей. В России опыт строительства такого рода объектов не слишком большой, поэтому отечественные специалисты вынуждены пользоваться иностранными наработками и исследованиями как в области маркетинга и ритейла, так и в вопросах проектирования. Основные критерии, которым будет соответствовать новый объект, определяются исходя из его типа, зоны охвата, а также особенностей расположения.

Согласно отечественным стандартам (ГОСТ Р 51303-99) торговый центр – это совокупность предприятий, «реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин». Российский совет торговых центров определяет несколько необходимых критериев: минимальная общая площадь объекта – 4500- 5000 кв. м , стоянка как минимум на 30-35 машино-мест на 10 000 кв. м , единая концепция объекта.

В Европе чаще применяют классификацию ICSC – международный стандарт присваивает каждому торговому центру один из восьми классов:

1. «Магазин по соседству» (Neighborhood Centers).
2. «Районный» (Community Centers).
3. «Центр моды» (Lifestyle Center).
4. «Пауэр-центр» (Power Centers).
5. «Региональный» (Regional Centers).
6. «Суперрегиональный» (Super-Regional).
7. «Магазин производителя» (Outlet Centers).
8. «Специализированный» или «Фестивальный» (Festival Center).

Некоторые из российских экспертов считают эту классификацию приемлемой, другие склоняются к необходимости адаптировать ее для наших условий. Тем не менее принцип деления остается тем же. Прежде всего учитывается зона охвата объекта, то есть окружающая его территория, где проживает или работает подавляющее большинство (около 95%) его покупателей. Также во внимание принимается тематика, объединяющая будущих арендаторов, в том числе возможность отнесения торгового центра к разряду торгово-развлекательных, а следовательно, необходимость соответствующей инфраструктуры.

Исходя из комбинации этих факторов определяются начальные данные для создания проекта. После чего начинается работа архитекторов и конструкторов. Безусловно, каждый заказчик хочет, чтобы его торговый центр был индивидуален и выгодно отличался от остальных. Однако, несмотря на разнообразие, большинство решений имеет одинаковые концепции.

Если при проектировании внешнего вида здания задачи, лежащие перед архитектором, просты – создать оригинальное гармоничное решение, способное заинтересовать покупателя, то работа над внутренними помещениями ставит гораздо более сложные вопросы. Конструктор должен учесть нормы проектирования, задание заказчика относительно распределения всех видов площадей, мнение управляющей компании о рациональности дальнейшей эксплуатации здания. Однако проект, при создании которого не принимались во внимание особенности покупательского поведения, не обеспечит в дальнейшем заданную эффективность ни для владельца, ни для арендаторов.

Конструктор в процессе работы над объектом в первую очередь должен пользоваться нормативами, определенными СНиП 2.08.02 - 89 «Общественные здания и сооружения». В нем установлены некоторые обязательные параметры: максимальное расстояние от дальней точки здания до выхода, ширина проходов, высота потолков и проемов. При этом учитывается огнестойкость конструкций, а также расчетное количество покупателей.

Однако данных инструкций, безусловно, недостаточно для создания эффективного коммерческого объекта, и здесь на помощь приходит мерчендайзинг. Надо заметить, что до последнего времени наши специалисты в основном пользовались зарубежным опытом. Но сегодня появляются и отечественные наработки, например, книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры, Рубена и Армена Канаян, в которой авторы дают ответы на большинство вопросов, возникающих в процессе работы над объектом торговой недвижимости. Но при этом оцениваются не только непосредственно конструкторские решения, но и психология покупателя.

Начало пути

Если рассматривать весь торговый центр с точки зрения его посетителя, то начинается он с входной зоны. «Как правило, техническое задание на проектирование минимизирует размеры и количество выходов в соответствии с планируемым потоком покупателей, - поясняет архитектор Александр Покровский. - Однако в проекте всегда предусматриваются дополнительные выходы. Их размещение зависит от положения самого объекта относительно транспортных потоков, подъездных путей и т.д. То есть учитывается удобство покупателей, для которых посещение нового торгового центра не должно быть сопряжено с какими-нибудь трудностями, иначе в следующий раз покупатель не захочет сюда вернуться».

Эксперт замечает, что входы должны быть узнаваемыми, удобными, технологичными, экономичными. В проектировании надо учитывать, что они должны не задерживать, а приглашать покупателя посетить торговый центр, – именно поэтому так часто используются стеклянные раздвижные двери. Сквозь них можно еще с улицы разглядеть внутреннюю обстановку, и они с готовностью раскрываются перед каждым покупателем.

Первое помещение торгового центра, в которое попадает покупатель, – холл. «С точки зрения безопасности его предназначение – избегать столпотворения людей, – поясняет Сергей Боровиков, главный архитектор « Проектной мастерской TraDes» . – Но входные зоны – не просто утилитарные «шлюзовые камеры». Во многих проектах это один из ключевых элементов всей концепции, и его оформление определяет и декор остальных общественных зон».

Для покупателя главный холл – это начало пути, а, как известно, первый шаг сделать сложнее всего. Поэтому эксперты советуют не экономить на этой площади и сделать его максимально удобным, чтобы посетитель, первый раз попавший в торговый центр, смог сориентироваться и определиться, в каком направлении ему дальше двигаться. Для этого нужно предусмотреть элементы навигации, понятные схемы, табло, рекламные стенды. Также необходимо, чтобы обзор из холла был как можно шире. Чем больше информации о самом торговом центре и магазинах посетитель получит при входе, тем выше вероятность, что он сделает покупки сейчас или вернется за ними позднее.

Торопящегося клиента необходимо, напротив, немного «притормозить», отвлечь, чтобы он, устремившись к намеченной цели – например, супермаркету, – не пропустил остальные торговые точки. Поэтому часто в холле, особенно перед главным входом, располагают скамейки, фонтан или скульптурную композицию, уголок зелени, большой аквариум – все, что расслабляет человека, отвлекает от рабочей и бытовой суеты, создает хорошее настроение.

По торговым дорогам

Итак, сориентировавшись, посетитель отправляется к намеченной цели. По пути он может сделать и незапланированные покупки, так называемые импульсные. Однако для этого нужно, чтобы он продвигался без суеты, успевал разглядывать витрины.

«Безусловно, с точки зрения покупателя проходы должны быть просторными. Однако владельцу площадь, отпущенная под них, не приносит никакой прибыли, – поясняет Александр Покровский. – Поэтому зачастую многие сужают проходы, ограничиваясь минимальными нормами: борьба идет за каждый квадратный метр. Тем не менее, удобные и заметные пути сообщения в торговом центре – залог успешности всего объекта».

Чтобы задерживать внимание и регулярно «тормозить» людей, возбуждать их интерес, создают островки так называемых «магнитов» – лотки с необычными товарами, места проведения специальных акций, небольшие фонтаны, часы, те же аквариумы с экзотическими рыбами, змеями или черепахами и так далее. Невольно замедляя ход возле таких объектов, покупатели уделяют больше внимания и витринам соседних магазинов, в результате количество посещений возрастает. Однако не рекомендуется размещать «магниты» близко к местам продаж интимных или дорогих товаров – их посетителей столпотворение отпугивает.

Особое внимание необходимо уделять проходам на верхние и цокольные этажи. Если для владельца торгового центра каждый уровень – это дополнительная арендуемая площадь, то для покупателя – лишние физические упражнения. Поэтому неудачное расположение лестниц, эскалаторов может снизить посещаемость удаленных магазинов. Нередко посетители банально ограничены во времени и, даже будучи постоянными клиентами, долго не подозревают, что в здании еще имеется второй или подвальный этаж. Поэтому планировать лестницы и эскалаторы рекомендуется на потоке движения посетителей, а не по бокам, перпендикулярно ему. Подтолкнуть к путешествию наверх может и их оригинальное оформление, а также различные элементы декора, которые можно разглядывать по пути движения.

Идеальной считается такая организация потоков посетителей, чтобы ни один этаж и ни один уголок не оставались за пределами внимания. Чтобы человек, зашедший внутрь по самому скромному поводу – например, пополнить баланс денег на телефоне, – совершал покупки или хотя бы присматривал интересные для себя магазины и товары на будущее.

Зоны покупок

Намеченные цели покупателя – это магазины. Он может приходить к определенному продавцу или искать его среди представленного множества. Однако при проектировании необходимо предусмотреть интересы всех арендаторов. «Чтобы владелец торгового центра получал максимальную прибыль, а посетители с удовольствием совершали покупки, необходимо грамотно организовать их маршрут по торговой зоне, как бы раскрывая ее изнутри, план за планом, этаж за этажом, – говорит Сергей Боровиков. – Согласно современной концепции каждый торговый центр обязательно должен иметь хотя бы один «якорь» – как правило, крупный сетевой магазин розничной торговли с известным брендом». Его предназначение – привлекать основные потоки покупателей с периферийных зон. Ни в коем случае нельзя размещать его около самого входа, поскольку очень большое число покупателей сразу будет потеряно для остальных магазинов. Более правильное решение – как бы «нанизать» мелкие торговые точки на проход к «якорному», а крупные – размещать по бокам, выводя их на главную линию лишь небольшим фасадом.

Размещая арендаторов, необходимо также учитывать и этажность. Например, небольшие магазины «импульсных» покупок должны быть обязательно по ходу движения к якорной торговой точке и желательно на первом этаже. Специалисты даже вывели определенное правило, согласно которому площадь магазинов должна возрастать с увеличением этажа.

Однако выгодное размещение – это то, чем помогает арендодатель. Остальная работа по привлечению клиентов ложится уже на плечи владельцев магазина.

Как замечает Дмитрий Кретов, директор фирмы «Проектно-строительная компания «Атриум» , оформление каждого отдельного магазина – это индивидуальные решения. Однако витрина магазина является уже неким объединяющим элементом, поскольку влияет на оформление общественных зон. «Нередко дизайнерские проекты арендаторов, в том числе и «якорных», согласовываются с руководством торгового центра, – поясняет эксперт, – для того, чтобы сохранить стилистическое единство оформления торгового центра, не превратить его в подобие «китайского квартала». Выполненные в одинаковом стиле лестницы, переходы задают тон уже для дизайнеров, отделывающих конкретные витрины».

«Однако монотонные, уходящие в перспективу галереи стеклянных «стен», напротив, снижают внимание покупателя, – говорит Елена Тепина, директор департамента продаж компании «Астарта престиж», производителя систем перегородок. – Заинтересовать посетителя должна уже сама витрина магазина. По сути, она представляет собой перегородку, основой которой является стекло. При этом конструкция может быть нестандартной формы – ломаной, выпуклой или волнообразной, – что поможет выделить магазин из череды однотипных».

Далее эксперт компании «Астарта престиж» замечает, что современные технологии позволяют внести разнообразие и в оформление. «Часто дизайнеры декорируют витрину с помощью пленок, витражей, применяют окрашенное, сатинированное стекло. Также активно используют свет – расставляя акценты и выделяя свой магазин», – говорит Елена Тепина.

Голодное брюхо – к покупкам глухо

Надо заметить, что путешествие покупателя по торговому центру порой длится достаточно долго. Поскольку продавец заинтересован в этом, значит, он должен позаботиться обо всех удобствах. Чем шире представлена внутренняя инфраструктура объекта, тем больше времени посетители будут проводить в нем.

Первое, о чем надо позаботиться, – это о том, чтобы клиент находился в магазине с наличными, поэтому еще у входа необходимо разместить банкоматы и пункт обмена валюты. Однако даже платежеспособный покупатель мало будет настроен на траты, пока он голоден (исключение, возможно, продуктовые магазины, поскольку, как правило, сытый покупатель больше готов сэкономить на еде). Следовательно, необходимо предусмотреть наличие кафе или, если торговый центр рассчитан на большой поток покупателей, целого фуд-корта. Однако под его размещение следует отводить удаленные зоны, чтобы покупатели, посетив их, не продолжали прогулки по магазинам с мороженым и бутербродами.

Все чаще в состав торговых центров включают и объекты развлекательной инфраструктуры. Например, всевозможные детские игровые площадки очень помогают родителям отвлечь своих чад, уставших от хождения за покупками. Такие объекты, как кинотеатр, концертная площадка или каток, могут даже стать «якорными», поскольку будут привлекать посетителей торгового центра.

«Помимо функциональных задач общественные зоны являются еще и теми островками, которые позволяют объединить все разрозненные торговые точки в одно стилистическое решение, – говорит Дмитрий Кретов. – Каким именно будет внешний вид, решает в конечном счете инвестор: будут ли применены яркие или, наоборот, сдержанные краски. Внутренняя концепция отделки здания также должна быть единая: «этнический» стиль, хай-тек, псевдоантичность. Именно она прорисовывается при оформлении холлов, проходов, фуд-кортов, площадок для промоакций и т.д.».

Владелец, арендатор и покупатель смотрят на один и тот же торговый центр совершенно разным взглядом. Однако для того, чтобы объект стал успешным, необходимо еще на этапе проектирования учесть все нюансы. При этом не только принимать во внимание выгоду владельца, но и постараться угадать все потребности покупателя.