Японская школа торговли

Ozon.ru, лидер российской интернет-торговли, привлек рекордные для этого рынка инвестиции — 100 млн долларов. Один из четырех инвесторов, японская интернет-компания Rakuten, судя по всему, стратегический. Хотя в совокупности ей и трем фондам — ru-Net, Index Ventures, Alpha Associates, по оценкам экспертов, досталось не более 10% акций Ozon.ru, для российского ритейлера приход японцев может означать частичное изменение модели бизнеса. Дело в том, что Rakuten — это торговая платформа, агрегирующая множество интернет-магазинов. «Мы напечатали на каталоге «гипермаркет», но сейчас понимаем, что требуется что-то более масштабное. В дальнейшем мы будем позиционироваться как мегамаркет», — говорит Маэль Гавэ, генеральный директор Ozon.ru.

Цель перепозиционирования — резко увеличить темпы роста. Компания планирует в течение трех-пяти лет нарастить выручку в семь раз, с 140 млн долларов до 1 млрд, доля рынка при этом должна вырасти с 2 до 5%. Инвестиции пойдут как на расширение ассортимента, так и на увеличение складских запасов. Площадь самого склада, составляющая сегодня 12 тыс. кв. м, увеличится в два-три раза, в том числе для того, чтобы его услугами могли пользоваться магазины — партнеры Ozon.ru.

Неизвестный и неудовлетворенный спрос

Каждое утро Маэль Гавэ начинает с просмотра жалоб клиентов. Больше всего покупателей возмущает, когда Ozon.ru срывает обещанные сроки доставки, и для Маэль это обиднее всего. «Часто это происходит не по нашей вине, а из-за того, что поставщик обещал доставить товар в определенные сроки, но что-то произошло: думали, что на складе 50 наименований, оказалось 20, пошел снег — все что угодно. Неважно, почему произошел сбой, клиент в любом случае недоволен магазином — ведь это мы ему обещали», — объясняет она.

В компании нашли парадоксальный с точки зрения мирового опыта интернет-торговли выход из этой ситуации — держать на складе весь товар, чтобы в момент клика «купить» он был в наличии (в Европе и США считается нормальным иметь на складе половину). «Amazon широко использует такую схему: покупатель делает заказ, и тут же или в течение 12 часов товар отправляется на склад Amazon или напрямую к заказчику. У нас никто из поставщиков не умеет так работать», — объясняет Маэль Гавэ. Важно иметь не просто 100% наименований товара (у Ozon.ru и сейчас на складе 100% наименований книг, а с учетом других категорий в среднем получается 90–95%). Допустим, нужная книга на складе есть, и покупатель получит ее довольно быстро. Но что будет, если за такой же книгой на сайт придет следующий клиент? Он увидит, что ждать нужно две недели, пока товар поступит на склад, а потом еще, пока заказ привезут домой. На такое он готов только ради библиографической редкости. В итоге образуется неудовлетворенный спрос, о размерах которого в компании могут только догадываться. «Когда мы прогнозируем спрос, программа оценивает его так: если в этом месяце мы продали два товара, наверное, в следующем месяце потребуется тоже два. Можно было бы поставить три и проверить, найдется ли покупатель. Но на эксперименты не было средств», — рассказывает Маэль Гавэ.

В Ozon.ru не говорят, насколько больше товара станет на складе, но другие интернет-торговцы считают, что экспериментировать здесь можно свободно. «Никаких ограничений по росту продаж со стороны спроса нет», — уверяет Максим Фалдин, совладелец Wikimart, торговой платформы в интернете. Другой вопрос — ограничения внутри компании. «Такие темпы роста демонстрировали единицы, и то там все по швам трещало. Структура компании должна быть готова к такому росту, нужно, чтобы было меньше бюрократии, больше свободы в принятии решений», — считают в Wikimart.

Обойти внутренние ограничения роста можно, расширяя ассортимент с помощью партнеров-мерчантов (так владельцы интернет-платформ или магазинов называют компании, которым предоставляют возможность на своем сайте продавать товары). Поскольку у Ozon.ru большой трафик, он может им делиться с другими продавцами, размещая их товары или страницы на своем сайте. Пока у компании только 50 партнеров, но в следующем году планируется увеличить их число, изменив подход к партнерским отношениям. До сих пор политика была такая: все, что Ozon.ru может продавать самостоятельно, он продает самостоятельно, а для остального приглашает партнеров. Например, из-за логистики, выстроенной под книжки, он не может продавать крупную бытовую технику и еду, а обувь ввел в ассортимент раньше одежды (одежду планируется ввести в ближайшем будущем): коробка с туфлями по форме и весу близка к коробке с тем же сотовым телефоном. Также Ozon.ru не может продавать ювелирные изделия, поскольку для этого нужен сертификат. Наконец, партнеров он старается привлекать и в ниши с небольшим рынком сбыта.

Теперь такого рода ограничения для работы партнеров будут отменены, и Ozon.ru получит шанс резко расширить ассортимент. Например, у его нового инвестора Rakuten 33 тыс. партнеров, а ассортимент — более 50 млн SKU (у Ozon.ru — всего 1,5 млн SKU). Проблема только в том, что отношения с партнерами-мерчантами могут быть так же ненадежны, как и с поставщиками.

Поделись логистикой с товарищем

Сотрудничество с Rakuten должно научить Ozon.ru работе с мерчантами, и это более чем актуально: пока на российском рынке особых успехов в этом не добился никто.

«Полагаться на мерчантов нельзя: они могут выставлять товары, которых у них нет, предлагать их по другой цене. В итоге доставляется едва ли больше трети товаров, потому что на разных этапах клиент отказывается от заказа», — подсчитывает Оскар Хартманн, основатель и владелец шопинг-клуба KupiVIP.ru. С ним согласен Максим Фалдин: «Многие мерчанты не умеют качественно обслуживать клиентов, и негативное отношение переносится на торговую платформу». Wikimart сотрудничает с 2 тыс. компаний, хотя, по подсчетам Фалдина, только в Москве работает 20 тыс. интернет-магазинов: к подбору партнеров Wikimart подходит придирчиво.

Работа с мерчантами — главная компетенция Rakuten. Основной его бизнес — «не про интернет-торговлю», как говорит Максим Фалдин, это интернет-сервис. Rakuten работает по модели, отличной от «эталонного» Amazon, крупнейшего интернет-ритейлера в мире. Если Amazon имеет шесть десятков распредцентров, то Rakuten почти не вкладывается в инфраструктуру, а предлагает сервис для тех продавцов, которые не в состоянии самостоятельно обеспечить себе большой трафик либо хотели бы иметь интернет-магазин как канал продаж — дополнительный или единственный, но не готовы его открывать. Японцы создали платформу и стали ее «сдавать в аренду». Преимущества для «арендаторов» — большой трафик, а заработок интернет-платформы состоит из фиксированной платы и процента от продаж, то есть зависит от заработка «арендаторов». Поэтому Rakuten стал обучать своих арендаторов торговле, открыв университет.

«Rakuten создал уникальный способ управления сетью мерчантов. Они помогают своим подрядчикам развивать онлайн-продажи, начиная с прогноза продаж и заканчивая маркетинговыми кампаниями или ценовой политикой», — говорит Маэль Гавэ. По данным Rakuten, обороты у мерчантов, прошедших обучение, в три раза выше, чем у тех, кто не посещал курсы. Сейчас опыт Rakuten перенимает французская интернет-платформа PriceMinister, которую японцы купили в прошлом году. Оливер Матье, вице-президент компании, рассказывает, что они создают новое подразделение для работы с партнерами: «Это консультанты по интернет-торговле, кроме того, мы набираем много новых сотрудников, чтобы поддерживать развитие бизнеса партнеров и в итоге быть в большей степени моллом. В частности, чтобы каждый из продавцов мог представить свои товары наилучшим образом, им предоставлена возможность создавать дизайн своих страниц, самим модерировать их и делать маркетинговые предложения, хотя раньше все было типизировано».

В России интернет-платформы (участники рынка считают, что их около десятка) пока не дошли до того, чтобы заботиться об уровне продаж мерчантов. И хотя они тоже зарабатывают на проценте с продаж, но пока сосредоточены на задаче-минимум — научить мерчантов работать качественно, так что принцип работы скорее основан на контроле, чем на обучении. Тот же Wikimart воспитывает партнеров санкциями: отказывается от сотрудничества. В Rakuten согласны, что стратегия B2B2C (business to business to customer) хороша для развитых рынков: и сами мерчанты там работают качественнее, и рынок дает больше возможностей для этого. Скажем, успех Rakuten объясняется не только мастерством преподавателей, но и наличием в Японии развитой логистики. Если магазин не готов сам заниматься доставкой или клиент хочет получить общую посылку с товарами из разных магазинов, Rakuten перенаправляет покупателя к своему партнеру Tenso.com, который и доставляет выбранный товар.

В России, в отсутствие развитой бизнес-инфраструктуры и в условиях высокой стоимости логистики, выходом для интернет-платформ может быть как раз предложение логистических услуг небольшим магазинам, чтобы те смогли расширить рынки сбыта за счет регионов, ведь сейчас половина интернет-продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург. В регионы и собирается Ozon.ru, причем дополнительная выгода для компании состоит в том, что она сможет дозагрузить свои логистические мощности. «Мы будем заполнять грузовики полностью, и это уже хорошо, а если понадобится, то будем отправлять транспорт почаще», — говорит Маэль Гавэ. Растущие объемы позволят Ozon.ru снизить стоимость доставки и начать на ней зарабатывать. Пока же доставку (которая, к слову, обходится российскому интернет-магазину вдвое дороже, чем американскому Amazon) Ozon.ru приходится субсидировать.

С предложением логистического обслуживания к интернет-ритейлерам собирается выйти не только Ozon.ru, свою систему доставки и складирования товара планирует развивать и Wikimart. А KupiVIP.ru уже это делает: создает интернет-сайты розничным компаниям и оказывает им складские услуги.

Получается синтез двух моделей интернет-торговли — B2B2C, как у Rakuten, и B2C (business to customer), с которой начинал Amazon. Причем сами «законодатели моды» дрейфуют в этом же направлении: сейчас у Amazon треть наименований продается по модели B2B2C, а Rakuten недавно запустил свой первый склад, как делают приверженцы B2C. Стремление к синтезу объясняется тем, что один интернет-магазин не может самостоятельно охватить весь ассортимент, а покупателю хочется, чтобы все было в одном месте. Аналог из традиционной розницы — крупные ритейлеры, строящие собственные торговые центры вроде Auchan или IKEA.

«Эксперт» №37 (770)