«Яндекс Маркет» и GfK: как россияне покупали онлайн в 2022 году?

«Яндекс Маркет» и GfK подвели итоги своего ежегодного – уже 10-го по счету – исследования российской аудитории интернет-торговли. В ходе онлайн- и телефонных опросов россияне рассказали, почему, как часто и что покупают в интернете, сколько тратят, чем руководствуются, выбирая онлайн-магазин, какое значение имеют цены и сервис и на многие другие. Основные данные исследования – в этой статье.

Фото: Boontoom Sae-Kor/shutterstock

Онлайн-покупателей становится все больше

• В 2022 году доля онлайн-покупателей среди жителей России в возрасте 16–55 лет составила 58%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году. Это жители городов, которые заказывают что-то в интернете за последние 12 месяцев.

• В 2021 году аудитория онлайн-покупателей составляла 52% россиян, что на 2 п.п. выше, чем в 2020 году.

• Таким образом, можно говорить об ускорении темпов проникновения онлайн-торговли в России.

• При этом сохраняется большой потенциал для того, чтобы проникновение онлайн-торговли в России продолжало расти. В странах с наиболее развитым e-com этот показатель может достигать 70–80%.

Источник: «Яндекс Маркет»

Проникновение онлайн-торговли растет как в городах-миллионниках, так и в селах

• В Москве доля онлайн-покупателей в 2022 году составила 76%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году.

• Каждый второй житель в малых городах и селах совершают покупки онлайн. Доля онлайн-покупателей в таких населенных пунктах в 2022 году выросла на 5 п.п. и составила 48%.

• Проникновение онлайн-торговли в крупных (500+ тыс. жителей) и средних (100-500 тыс. жителей) сравнялось. Доля онлайн-покупателей в городах с населением 500+ тыс. выросла за год на 4 п.п. – до 65%. Доля онлайн-покупателей в городах с населением 100–500 тыс. выросла на 5 п.п. – также до 65%.

Источник: «Яндекс Маркет»

Основные драйверы роста интернет-торговли в России – женская аудитория и молодежь 16–24 лет

• Доля женщин, совершающих покупки в интернете, в 2022 году выросла на 8 п.п. – до 65%. Проникновение среди мужской аудитории – 51%.

• За год сильно (на 15 п.п.) выросла доля онлайн-покупателей в возрасте 16–24 года – сейчас она составляет 69%. Продолжает также расти доля онлайн-покупателей среди аудитории старше 45 лет.

• Одним из главных драйверов роста интернет-торговли в России в 2022 году также стали люди со средним доходом (по собственной оценке респондентов). Доля онлайн-покупателей в этой категории выросла на 14 п.п и достигла 76%. Среди аудиторий с доходом ниже среднего и выше среднего на онлайн-покупателей приходится по 59%.

• Среди семей с детьми больше онлайн-покупателей (64%), чем у пользователей без детей (58%).

Люди стали приходить в онлайн не только за выгодой

• Доля онлайн-покупок по акции впервые снизилась за последние 5 лет. Если в 2021 году 80% онлайн-покупателей отмечали, что их последняя покупка в интернете была со скидкой, то в 2022 году доля снизилась до 77%.

• В 2018–2019 гг. этот показатель держался на уровне 71%, а затем рос вплоть до 2021 года.

• Каждый второй онлайн-покупатель (51%) считает, что скидка важна, но при этом не важнее других условий.

• 76% респондентов признались, что проверяют «честность» скидок: 78% сравнивают предложение с ценой в других интернет-магазинах, 66% отслеживают, сколько этот товар стоил раньше.

• Возможность сравнивать цены и искать выгодные предложения остается важным мотивом для онлайн-покупок, но значение этого фактора по сравнению с 2021 годом снизилось. В 2022 году возможность сэкономить мотивирует покупать в онлайне 52% опрошенных.

• Среди популярных мотивов для онлайн-шопинга респонденты отмечают возможность заказывать все необходимое в любое время и из любого места (так ответили 46%). Для опрошенных также важно, что не надо никуда ехать, тратить силы и время (так тоже ответили 46%).

• За год выросла доля онлайн-покупателей, который выбрали площадку для своей последней покупки из-за быстрой доставки.

Источник: «Яндекс Маркет»

Рассказывая о наиболее привлекательных акциях в интернет-магазинах, россияне в первую очередь указывают бесплатную доставку (ее значимость снижается) и скидки. При этом в «Яндекс Маркете» отметили, что если стоимость доставки «спрятана» в цену товара, покупатель это хорошо понимает: люди умеют считать. Третья по популярности акция – зачисление бонусов/кэшбэка на банковскую карту. Акция 2+1 привлекает 31% респондентов, а скидка по промо-коду или купону – 27%, но популярность этой промомеханики снижается.

59% онлайн-покупателей участвуют в программах лояльности интернет-магазинов (показатель стабилен в последние 3 года), однако среди покупателей 16–19 лет таких всего 45%.

Почему не покупают те, кто еще не онлайн?

Среди основных барьеров для покупок в интернете люди называют: невозможность потрогать и примерить товар, риск купить некачественную вещь, нежелание отказываться от прогулки по физическим магазинам. Однако значимость этих барьеров в 2022 году снизилась. Также все меньше людей опасаются, что товар из интернет-магазина не доставят или потеряют.

Средства личной гигиены в российских онлайн-магазинах покупали больше пользователей, чем одежду и обувь.

• Частотные покупки все больше переходят в онлайн.

• Среди категорий товаров, которые покупали именно в российских интернет-магазинах за последние 12 месяцев, больше всего опрошенных (58%) отметили средства личной гигиены (для ухода за телом, лицом, волосами). Эта категория вышла на первое место по охвату в российских интернет-магазинах, то есть среди всех интернет-покупателей наибольшее количество приобретали что-то в этой категории онлайн хотя бы раз за последний год.

Источник: «Яндекс Маркет»

• Лидер прошлого года по этому показателю – категория одежды и обуви – заняла второе место; доля онлайн-покупателей в этой категории в российских интернет-магазинах также выросла – до 56%.

• В топ-3 также вошли также продукты питания – доля онлайн-покупателей в этой категории составила 55%.

• При этом если рассматривать совокупно российские и иностранные интернет-магазины, то одежда и обувь остается на первом месте по охвату: в 2022 году 65% хоть раз купили товар из этой категории онлайн.

Каждый второй покупает в интернете б/у товары

• 42% онлайн-покупателей приобретали в интернете товары, бывшие в употреблении. То есть почти каждый второй.

• Самые популярная категория товаров в сегменте ресейла – электроника. На первом месте – смартфоны и планшеты, на четвертом – компьютеры и ноутбуки.

• На втором месте в сегменте ресейла – одежда и обувь. Причем среди б/у товаров больше пользователей покупали хоть раз за год взрослую одежду и обувь, чем детскую.

• В топ популярных категорий в ресейле также входят автозапчасти.

Источник: «Яндекс Маркет»

Самовывоз – самый популярный способ доставки, и спрос на него продолжает расти.

• 74% онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год пользовались самовывозом из пункта выдачи заказов или магазина. В 2022 году этот показатель вырос на 2 п.п. по сравнению с 2021 годом (по сравнению с 2019 годом – на 5 п.п.).

• Большинство (53% опрошенных) также считают самовывоз самым удобным способом доставки. Среди причин лояльности клиентов к интернет-магазинам количество пунктов выдачи заказов приобретает все большее значение. 34% опрошенных называют этот фактор вторым по значимости при выборе продавца (после широты ассортимента). При этом акции и скидки важны для 30% опрошенных и это меньше, чем в предыдущие годы.

• Если говорить про доставку товара курьером – то каждый второй пользователь наиболее удобным срок доставки на следующий день после покупки, хотя при оформлении заказов выбирают и более поздние сроки доставки.

• Онлайн-ритейл уже отвечает ожиданиям тех пользователей, для которых предпочтительна доставка день-в-день. 35% онлайн-покупателей хотели бы получить товар прямо в день заказа – и при последней покупке 34% опрошенных действительно получали свой заказ в этот же день.

• Доставкой «по клику» хоть раз пользовались 5% онлайн-покупателей в России. Это существенный показатель с учетом того, что такая доставка есть у небольшого количества игроков рынка.

Источник: «Яндекс Маркет»

Более 58% опрошенных оплатили свою последнюю покупку банковской картой при оформлении заказа — это самый распространённый способ расчёта, и его доля продолжает расти. Оплата картой при получении — на втором месте (почти 24 %). Именно этот способ больше всего нравится самим покупателям, его предпочитают 42 % россиян. Растёт и привлекательность оплаты картой при покупке, её предпочитают уже почти 39 %.

С 2017 года доля россиян, оплачивающих свои онлайн-покупки банковской картой выросла с 58% до 81%. Доля тех, кто предпочитает оплату наличными, за последний год сократилась с 36% до 29%.

Источник: «Яндекс Маркет»

Со смартфонов покупают в 2 раза чаще, чем с десктопа.

• В 2021 году доля заказов, оформленных со смартфона, впервые обошла долю покупок с десктопа (59% vs 36%).

• Этот показатель продолжает расти и в 2022 году, теперь со смартфона уже совершено 64% покупок – а с ПК вдвое меньше (31%).

• Практически во всех категориях товаров люди предпочитают использовать для покупок смартфон, однако продолжают заказывать с ПК электронику и бытовую технику.

• Со смартфонов чаще всего приобретают продукты, детскую одежду и товары для ухода за малышами, декоративную косметику и парфюмерию.

• При покупках через интернет стабильно растет доля заказов, оформленных в приложениях – с 17% в 2016 году до 77% в 2022-ом.,

Источник: «Яндекс Маркет»

Retail.ru