Яндекс и Mail.ru вступили в борьбу за рынок e-grocery

Крупнейшие foodtech-игроки вышли в сегмент экспресс-доставки продуктов питания. Чем это грозит традиционным сетям и онлайн-магазинам? Что надо предпринять ритейлерам, чтобы не потерять важный сегмент рынка в будущем, рассуждает Мстислав Воскресенcкий, управляющий партнер консалтингового агентства «Директфуд» и автор книги «Торговля продуктами питания в Интернет. Решения для розничной сети и производителя».

С 2019 года каждый покупатель имеет возможность одновременно заказать такси и продукты питания с доставкой на дом. Например, в приложении «Яндекс.Такси» появился баннер, позволяющий пользователям заказать продукты питания на дом. В компании обещают, что товары будут доставлены за 15–30 минут.

Реклама доставки продуктов на дом от проекта «Яндекс.Лавка» в мобильном приложении «Яндекс.Такси» и доставки от «Быстроном» (проект розничной сети «Верный») в мобильном приложении Delivery Club, рекламный флаер Delivery Club.

 

При этом рынок экспресс-доставки готовой еды, так называемый foodtech, на котором с 2016 года доминируют «Яндекс» и Mail.ru, растет не меньшими темпами уже несколько лет подряд. В сентябре 2019 года Delivery Club установил новый рекорд, доставив за месяц более 3 млн заказов.

В Delivery Club, крупнейшем сервисе по доставке еды из ресторанов, отмечают, что российские потребители переключились на заказы для ежедневного питания, хотя ранее подобные услуги были востребованы в большей степени в преддверии каких-либо событий. В сервисе «Яндекс.Еда» сообщили, что клиенты становятся более требовательными к срокам доставки и ассортименту.

Фото из группы «Яндекс. Еда» в Facebook

Еще в 2014 году директор интернет-магазина «Азбука вкуса» Егор Ланько отмечал, что ускорение доставки на сутки (переход от модели доставки «заказ сегодня — доставка завтра» на модель «доставка день в день») удваивает выручку.

Учитывая имеющийся запрос со стороны покупателей на ускорение доставки, а также факт покупки Сбербанком (владелец Delivery Club) компании Instamart — одного из посредников на рынке e-grocery, можно сделать вывод, что крупнейшие онлайн-платформы приняли решение вести самостоятельную деятельность на рынке e-grocery, конкурируя с традиционными игроками — интернет-магазинами таких розничных сетей, как «Ашан», «Лента», «Перекресток», «Азбука Вкуса», и других.

Еще одним свидетельством этого факта являются озвученные в конце 2019 года «Яндекс.Лавкой» планы об открытии более 200 dark stores в Москве в 2020 году (сейчас у «Яндекса» 30 точек в Москве). В некоторых из них количество заказов в день превысило 650, а лидер рынка «Утконос» за 20 лет работы достиг всего 5 тыс. заказов в день.

При этом Delivery Club также развивает данное направление и сообщает о начале партнерства с «Быстроном» (проект розничной сети «Верный»), что делается явно в целях оценки рынка, чтобы не отстать от основного конкурента — «Яндекса». Службы доставки ритейлеров предлагают доставку в течение нескольких часов, а посредники готовы доставить заказ всего за 15 минут.

Отсутствие внятных e-grocery стратегий у некоторых ритейлеров или даже отказ от развития собственных служб доставки в пользу агрегаторов и передача им основных бизнес-процессов на аутсорсинг приведет к потере контроля над бизнесом, замедлению темпов роста продаж собственного интернет-магазина и в конечном счете к резкому сокращению доли рынка.

Конечно, каждая розничная сеть может в любой момент начать собственную деятельность и отказаться работать с посредниками, как это сделала недавно розничная сеть «Лента» со «Сбермаркет».

Однако при этом тот же «Сбермаркет» одновременно работает со многими сетями и легко может обходиться без какой-либо одной розничной сети (например, «Ленты»). Этого не скажешь о ритейлерах, для части из которых агрегатор является основным, а иногда и единственным каналом контакта с клиентом на стремительно растущем рынке e-grocery.

В этом случае вопрос, сможет ли интернет-магазин розничной сети конкурировать в поисковой строчке «Яндекса» с «Яндекс.Лавкой» по ключевому запросу «продукты на дом», становится уже чисто риторическим. Не следует также забывать и о риске закрытия агрегатора, как это случилось недавно с GoLama, Superbro и другими.

Агрегаторы «Яндекс.Еда» и Delivery Club, отобрав большую часть маржи у ресторанов в foodtech, пока не могут в точности повторить уникальные рецепты и многообразие кухонь всех контрагентов, с которыми работают, и поэтому вряд ли в полной мере смогут когда-либо составить конкуренцию KFC или McDonalds.

Для менее известных брендов ресторанные агрегаторы представляют серьезную угрозу. Например, Яндекс открывает свои dark kitchen в районах с наибольшим спросом, и понятно, что в первую очередь эти кухни воссоздают рецепты наиболее востребованных у клиентов блюд.

С розничными сетями похожая ситуация. В определенный момент агрегатор накопит достаточно знаний о наиболее востребованных позициях, предпочтениях покупателей и может уже больше не захотеть довольствоваться 10%, предлагаемыми розничным сетям в виде комиссии за услуги.

При наличии инвестиций повторить неуникальный ассортимент, состоящий из кока-колы и стирального порошка «Хенкель», открыть необходимое количество dark stores в каждом районе или городе не так уж и сложно. Найти достаточное количество клиентов таким компаниям, как «Яндекс», Mail.ru или «Сбербанк», не составит никаких проблем.

Клиенту же, по большому счету, неважно, где приобретать такую продукцию, и он сделает выбор в пользу более широкого ассортимента, низкой цены и/или быстрой доставки.

Эту стратегию уже реализует «Яндекс» в своем проекте «Яндекс.Лавка». Чисто онлайновый ритейлер Ozon также пошел по этому пути, открыв dark store площадью в несколько тысяч квадратных метров на юге Москвы, обещая доставить заказы жителям четырех районов «Москворечья» в течение 15 минут. Весь товар на этом складе — собственный.

Чтобы защитить собственные позиции на рынке e-grocery и не допустить оттока клиентов, традиционному ритейлеру было бы разумно развивать собственные службы доставки, параллельно работая с посредниками.

Передавая агрегаторам самый ценный актив — своих клиентов, офлайновая розничная сеть в краткосрочной перспективе выиграет и даже может увеличить выручку, однако в средне- и долгосрочной перспективе значительно сократит свою долю на рынке.

Сейчас им действительно стоит сосредоточиться на организации доставки из магазинов, внедрив аналогичные агрегаторам инструменты экспресс-доставки при помощи курьеров, работающих в конкретных районах и обслуживающих локальные территории, как это недавно сделал «Перекресток» в районе Раменки города Москвы.

Важно приучать клиентов заказывать товар через собственный веб-сайт или приложение сети, предлагать различные программы лояльности и системы скидок за заказ на своем сайте.

Опыт работы «Директфуд» показывает, что покупатель крайне неохотно переключается с одного e-grocery ритейлера на другой. Клиент привыкает к определенному ассортименту, интерфейсу личного кабинета и веб-витрине.

Таким образом, приучив заказывать товары розничной сети у посредника, перевести клиентов в собственный интернет-магазин затем будет очень сложно. В этом случае часть покупателей обязательно уйдет в конкурирующие интернет-магазины либо останется с посредниками, когда те организуют собственную торговлю через сеть dark stores.

Компании, обладающие собственным уникальным предложением («Азбука Вкуса», «Гиперглобус» или «ВкусВилл»), работая с посредниками, рискуют в меньшей степени, так как повторить их уникальный ассортимент агрегаторам достаточно сложно. А вот компаниям, не обладающим таким предложением (Metro C&C, «Магнит», «Перекресток», «Лента» или «Ашан») эксперты советуют реализовывать свои собственные стратегии.

Бывший руководитель мирового лидера онлайн-торговли продуктами питания — интернет-магазина английской розничной сети Tesco — Кен Тауэл, в 2018 году принимавший участие в разработке стратегии развития «Утконос», считает, что именно реализация собственной стратегии e-grocery позволила Tesco не только добиться выдающихся результатов на высококонкурентном рынке Великобритании, но и сохранить связь с собственными клиентами, заложив фундамент для лидерства в долгосрочной перспективе.

Компания ежедневно доставляет более 100 тыс. заказов со средним чеком около 100 фунтов, количество клиентов – несколько миллионов человек, годовая выручка онлайн-магазина превысила 3,5 млрд фунтов.

Онлайн-магазин планирует удвоить и без того уже огромную онлайновую выручку до 2022 года, для чего в плане развития предусмотрено открытие 25 новых dark stores по всей стране в дополнение к нескольким десяткам существующих. По словам Тауэла, ведущие английские ритейлеры Tesco и Sainsburry’s развивают собственные службы, а с посредниками эти компании не работают.

Как показывает практика работы интернет-магазина «Перекресток» в 2018–2019 годах, добиться аналогичных с западными коллегами результатов может любая российская розничная сеть, сформулировавшая и реализующая собственную стратегию e-grocery, опираясь на команду опытных специалистов при поддержке руководства.

Таким образом, можно сделать вывод, что в ближайшие несколько лет на рынке e-grocery произойдут серьезные изменения и в борьбе за него примут участие не только традиционные игроки — интернет-магазины розничных сетей, крупнейшие онлайн-площадки и агрегаторы, но и игроки рынка foodtech — ведущие сервисы по доставке еды и IT-компании. Победитель пока не известен.

 

Для подведения итогов 2019 года и обсуждения планов на 2020 год на полях «Продэкспо-2020» 12 февраля соберутся представители компаний — лидеров e-grocery и foodtech, — руководители интернет-магазинов «Магнит», «Перекресток», «Ашан», «Окей», «Азбука Вкуса», «Гиперглобус», «Озон», «Яндекс.Лавка», DeliveryClub, «Сбермаркет», Igooods, «ВкусВилл», DodoPizza, «Шефмаркет», «Тануки» и др. Организаторы мероприятия – КВК «Империя», East-West Digital News и консалтинговое агентство «Директфуд».

Зарегистрироваться для участия в мероприятии можно по ссылке. Количество мест ограничено.

Retail.ru