Williams&Oliver: «Люди стали вести новый образ жизни, а хочется иметь старый: в кафе и с красивой посудой»

Этот год был непростым для розницы, особенно для сетей, которым пришлось закрывать свои магазины в период карантина. Сеть Williams&Oliver продает посуду и предметы для кухни, тем не менее несмотря на сложности, ритейлер сумел вырасти в товарообороте, расширить линейку товаров и найти новые точки роста. Какие именно, Анна Дармодехина, коммерческий директор сети, рассказала на конференции DIY&Household Retail Russia 2020.

Пандемия не сильно повлияла на спрос

Интернет-продажи выросли на 600%

Весной, когда магазины были закрыты, в течение двух месяцев мы остались только с тем ассортиментом и объемом, который успели вывести на склад. Покупатель стал приобретать товары через интернет, и наши онлайн-продажи выросли на 600%, конверсия онлайн-магазина выросла в 4 раза.

Что покупали во время самоизоляции?

Товары для домашней трапезы, кастрюли, сковороды, тазы для варенья и фондю. Наши продажи в категории «выпечка» показали, что часть потребителей стали активно печь. Люди столкнулись с тем, что сидя на удаленке, невозможно онлайн купить вкусный и свежий хлеб – нужно либо идти в магазин с пекарней, либо печь самим. Также покупатели хотели побаловать себя чем-то вкусным, поэтому мы наблюдали всплеск популярности бытовой техники: блендеров и приборов, связанных с приготовлением домашних заготовок. Активно покупали кофе, чай и шоколад. Также у нас выросли продажи в категории «бытовая химия» – мы очень удачно завезли один специализированный бренд и получили хороший результат.

Какие товары лучше продаются онлайн

Сидя за экраном компьютера покупатель видит только те несколько картинок, которые показывает монитор, поэтому он выбирает известные бренды, к которым уже сформировалось определенное доверие. Еще одна особенность – онлайн хорошо продаются товары у которых есть яркие картинки, даже если этот товар не сильно раскручен на рынке. Человек смотрит на картинку, ему все нравится, и он покупает.

Безусловно также есть интерес к уникальным товарам, когда человек понимает, что купить его он может только на этом сайте. Есть вещи, которые в онлайн продаются лучше, чем в рознице, например, аэраторы для вина.

Фото: Williams&Oliver 

Плюс 20% в товарообороте

В настоящее время в сети работает 12 магазинов. У нас изменилось количество розничных точек: мы закрыли три, которые были не самыми успешными (на самом деле мы планировали их закрыть и до пандемии, но ситуация нас подстегнула), и открыли один новый магазин в Сочи. Также пандемия способствовала пересмотру арендных условий с некоторыми собственниками помещений. Продолжает работать наше кафе, мы выпускаем свою газету, проводим кулинарные мастер-классы, правда сейчас онлайн, потому что они запрещены для проведения в рознице.

Мы увеличили количество наших клиентов. Сейчас мы продаем около 500 активных брендов и среди них, естественно, есть те, которые приносят до 50% товарооборота. За этот год количество брендов выросло на 123. У нас достаточно высокий процент собственного импорта, и мы эту историю развиваем, за последние полгода мы привезли 6 собственных брендов. Если сравнивать июнь–ноябрь к прошлому 2019 году, то в сухом остатке мы получили плюс 20% в товарообороте. Средний чек вырос: в e-commerce — на 8%, в офлайн-рознице — на 12%. А все потому что люди стали вести новый образ жизни, а хочется иметь старый: в кафе и с красивой посудой.

Почему Сочи?

У нас есть магазины на Кубани, в Ростове, Краснодаре. И если внимательно посмотреть на тренды спроса, то на юге интерес к посуде достаточно серьезный, здесь большое количество домохозяйств, к тому же новый Сочи, совсем другой, не тот, который был 20 лет назад, и деньги там сейчас есть. Кроме того, было удачное предложение по локации с небольшими затратами на открытие: в помещении был практически готовый ремонт, а оборудование мы перевезли из закрытого ранее магазина в Краснодаре. Магазин работает чуть больше недели, я анализирую продажи каждый день, и могу сказать, что народ присматривается, блогеры уже запускали свои видеосообщения, люди делает штучные покупки. Но впереди Новый год, он очень показательный, ведь мы отчасти магазин подарков.

Покупатели соскучились

Люди начали больше готовить дома. Продажи для приготовления и выпечки у нас составили порядка 60%. Мы стали больше продавать предметов сервировки. Дело в том, что наши покупатели не хотят терять в качестве жизни, и красивая сервировка – это один из доступных способов его сохранить.

Покупатели открыли для себя возможность делать покупки не только офлайн, но и онлайн. Но при этом, когда открылась розница, мы увидели, что покупатели соскучились – выросло количество посещений и покупок. Приходят как старые лояльные клиенты, так и новые.

В каких-то ТЦ трафик упал, а в каких-то вырос

Непредсказуемо изменился трафик в торговых центрах, в основном в сторону сокращения. Например, всегда успешные «Океания» и «Ереван-Плаза» «провалились» по трафику. Но при этом в аутлетах трафик вырос, он вырос и в «Авиапарке». Плюсом при работе с ТЦ улучшились условия аренды.

В сторону маркетплейса

Мы серьезно поработали с ассортиментом. Фактически мы стали превращать свой интернет магазин, где есть 100% ассортимента розницы, в зачатки маркетплейса, начали использовать возможности наших поставщиков, начали делать то, что делает «Леруа Мерлен», когда мы не можем выставить все на своих полках в магазине – то продаем это онлайн. Поскольку интернет-магазин позволяет работать под клиентские заказы со складов поставщиков, то мы этим активно пользуемся, начиная с карантина.

Сейчас мы структурно меняем часть процессов, чтобы работа интернет-магазина была лучше.

Бренды, которые дистрибутируем, мы также продаем на Ozon и в других специализированных интернет-магазинах

Фото: Williams&Oliver 

Новые расходы на персонал

Часть персонала была потеряна, и это одна из проблем. Когда мы снова открыли розницу, нам пришлось заново набирать персонал, обучать, заботиться о нем. Мы работаем над тем, чтобы уровень сервиса был на должном, высоком уровне. У компании появились новые расходы, связанные с поддержанием здоровья персонала.

Взаимодействие с поставщиками: дефицит товара и ценовые войны

Серьезная проблема – это дефицит товара. Очень многие производители, даже крупные и известные, а также дистрибьюторы, имеют серьезные провалы в наличии товаров, что очень влияет на товарооборот. И вторая проблема, связанная с поведением некоторых поставщиков на рынке, – это ценовые войны.

Например, они устанавливают розничную цену, и в то же время другое подразделение этой компании устраивает на Ozon или Wildberries распродажу, таким образом обрушая рынок. Эта проблема, с которой мы столкнулись, и которая требует серьезного решения.

Точки роста

В перспективе на конец этого года и на следующий год – это домашнее потребление, когда люди хотят готовить дома и научились это делать. Причем у них есть желание готовить вкусно, полезно, в хорошей посуде, сохраняя качество жизни, накрывать красиво стол. Сейчас нет возможности ходить по ресторанам, но тот уровень жизни, к которому привыкли наши клиенты, они принесли домой.

Также отмечу, что важна имиджевая составляющая магазина: ассортимент должен предвосхищать спрос, отвечать трендам, иметь сезонность, своевременность, наличие товара. Сегодняшний покупатель готов платить за бренд, но не готов переплачивать.

Над чем нужно потрудиться в следующем году нам и нашим партнерам:

• Работать с брендами. У нас есть собственная дистрибуция, мы планируем серьезно инвестировать – в развитие собственных брендов и собственной дистрибуции.

• Работа с ассортиментом, со всеми KPI и наличием ассортимента.

• Работа с ценами. Люди научились покупать не только на локальном рынке, но и на интернет-ресурсах других стран, которые также конкурируют с нами по ценам. И здесь важно также работать с сервисом. Если при интернет-заказе товар есть только в розничной точке, то его нужно оттуда отправить клиенту – и это тоже возможность роста.

Retail.ru