Walmart в Китае: как американский ритейлер расплачивается за то, что стал чересчур китайским

В прошлом году китайское подразделение Walmart отметило 25-летний юбилей... и закрыло свой первый магазин, расположенный в Шэньчжэне. Для розничного гиганта это событие стало символичным, но не уникальным – с 2018 года сеть стремительно сокращает свое присутствие в КНР. Что пошло не так, почему некогда проводник американского стиля потребления теряет позиции в быстро меняющемся Китае, какие уроки из этого могут вынести российские ритейлеры – обо всем этом читайте в нашей статье.

Фото: pcruciatti/shutterstock

В чужой монастырь со своим уставом

Первый гипермаркет Walmart открылся в Китае в 1996 году: он расположился в Шэньчжэне – одном из самых богатых и развитых городов страны, соседствующем с Гонконгом. Свои первые шаги в Поднебесной Walmart делала, опираясь исключительно на опыт работы в США, – это в первую очередь касалось и расположения новых точек на окраинах городов (первая и главная ошибка – в отличие от американцев, китайцы тогда массово не владели автомобилями, из-за чего добираться до магазинов им было затруднительно).

Однако такой непривычный подход в каком-то смысле даже привлекал китайских потребителей, особенно учитывая, что Walmart стала одним из первых крупных западных ритейлеров, появившихся на китайском рынке. Можно смело сказать, что именно Walmart познакомила китайцев c концепцией гипермаркетов – до этого даже в таких мегаполисах, как Шэньчжэнь, потребительские товары продавались в небольших продуктовых магазинах и на рынках.

В 2010-х годах с развитием мобильного интернета розничный рынок Китая начинает стремительно уходить в онлайн, происходит так называемый бум электронной коммерции. Громко заявляют о себе такие известные сегодня лидеры китайского e-commerce, как Alibaba и JD. Пытаясь не отставать от конкурентов, в 2011 году Walmart приобретает 17,7% молодой компании Yihaodian (1号店), специализирующейся на доставке продуктов из магазинов. В 2012 году американский ритейлер покупает контрольный пакет акций (51%) Yihaodian, а в 2015-м полностью выкупает компанию.

Walmart намеревалась организовать доставку товаров из гипермаркетов через мобильное приложение, однако уровень развития технологий не позволил этого сделать. Yihaodian попросту не мог координировать в реальном времени онлайн-каталог с запасами из гипермаркетов с их огромным ассортиментом. В связи с этим в 2016 году Walmart продала Yihaodian перспективному онлайн-ритейлеру JD за $1,5 млрд и в обмен на 5% акций самого JD, с которым американский гигант продолжил сотрудничество в сфере e-commerce.

Фото: Sorbis/shutterstock

Розничный декаданс

Благодаря Walmart с форматом гипермаркета знакомились не только китайские потребители, но и ритейлеры, для которых американская компания стала образцом для подражания. В середине 2010-х на китайском рынке активно развиваются такие сети гипермаркетов, как Sun Art, Vanguard, Yonghui, Wumart и др.

Walmart, в свою очередь, была вынуждена сначала замедлить рост, а потом и вовсе сокращать свое присутствие в Китае. Если в 2013 году ритейлер управлял 385 точками в Поднебесной, то к 2018 году их число увеличилось лишь до 424 магазинов (39 открытий за 5 лет; для сравнения, за предыдущие 5 лет, с 2007 по 2013 год, компания расширила свое присутствие почти в четыре раза, со 100 до 385 точек). А в 2018 году Walmart прекратила рост в Китае: в 2019 году количество точек сократилось до 420, в 2020-м – до 412, в 2021-м – до 403, а в 2022 году – до 361. У большинства закрытых гипермаркетов заканчивался срок аренды, и Walmart решила не продлевать договоры с арендодателями. Китайские СМИ подсчитали, что с учетом открытий новых магазинов с 2016 по 2020 год ритейлер закрыл в стране 80 точек (причем закрытия происходили и в крупных городах – Пекине, Сиане, Чунцине).

Однако тогда Walmart была второй после Sun Art сетью гипермаркетов в КНР (по количеству точек), а к 2019 году она упала в этом рейтинге на 4-е место.

Сильно ударил по всему рынку розничной торговли Китая, и в особенности по Walmart, локдаун, вызванный пандемией коронавируса. Так, в апреле 2022 года, в разгар последней вспышки, когда полностью была закрыта экономическая столица КНР – Шанхай, розничные продажи сократились год к году на 11,1%. В последние 2,5 года все крупные торговые сети активно инвестировали в сервисы доставки продуктов, и такие ритейлеры, как Alibaba, которые начали развивать это направление задолго до Covid-19, легче всего перенесли последствия ограничений. В июле 2019 года Walmart объявила о своих планах инвестировать около $1,2 млрд в модернизацию логистических центров и собственной службы доставки в течение следующего десятилетия, однако подготовиться к пандемии ритейлер не успел.

В декабре 2021 года, после подписания Джозефом Байденом Закона о борьбе с принудительным трудом в Синьцзяне, запрещающего импорт товаров из региона, Walmart убрала из ассортимента китайских гипермаркетов популярную в стране сладость – красный финик, чем вызвала недовольство у местных потребителей. На Walmart обрушилась волна критики, сопоставимая с бойкотами fashion -бренда H&M, отказавшегося летом того же года продавать одежду, произведенную из синьцзянского хлопка.

Но главная проблема Walmart заключалась даже не в пандемии и не в напряженности в американо-китайских отношений, а в неспособности ритейлера поспевать за быстро меняющимися потребностями китайского общества. Если к началу 2010-х годов Walmart довольно успешно интегрировалась в китайский рынок, предлагая широкий ассортимент по низким ценам, не уступая по дешевизне даже локальным сетям, то к концу 2010-х ритейлер потерял свою привлекательность для местных потребителей. Речь идет не только о буме e-commerce, который Walmart не успела использовать себе на пользу, но и о смене потребительской модели поведения разрастающегося среднего класса, требующего более дорогих и качественных продуктов, а вместе с тем и более технологичных магазинов.

Автор статьи несколько раз попадал в гипермаркеты Walmart в крупных китайских городах (Фучжоу, Чэнду, Цзинань): среди местных они славились низкими ценами и большим ассортиментом, однако внешний вид прилавков и полок напоминал супермаркеты «Ашан» из 2012 года – все навалено в кучу, нет пекарен и отделов кулинарии, выглядит все непрезентабельно.

От Walmart разительно отличается Hema Fresh, объединяющий высокотехнологический круглосуточный супермаркет, рынок свежих продуктов, ресторан и склад с онлайн-доставкой под одной вывеской. Пытаясь стать подлинно китайским гипермаркетом в конце 1990-х – середине 2000-х, Walmart не поспела за китайским потребителем, старающимся все больше походить на своих западных соседей. Причем Walmart иногда настолько подражала китайским магазинам, что копировала их ошибки, в результате чего, например, не раз получала штрафы за продажу испорченной продукции. В итоге некогда инновационный формат гипермаркета превратился для китайского общества в синоним дешевого и некачественного потребления.

Говоря о неудачах Walmart в Китае, нельзя забывать о работе компании в других странах. В 2020 году компания продала свое подразделение Asda в Великобритании и покинула большинство других зарубежных рынков, включая Бразилию, Японию и Германию. В 2021 году у Walmart в общей сложности насчитывался 5251 магазин за пределами США, расположенный преимущественно в Мексике и Центральной Америке (всего присутствует в 23 странах).

Фото: Robert Wayshutterstock

Спасительный клуб

Говорить о китайском филиале Walmart исключительно в негативном ключе было бы несправедливо. Параллельно с традиционными гипермаркетами ритейлер развивает в КНР клубные гипермаркеты Sam's Club – первый такой открылся одновременно с Walmart в 1996 году. В развитии этого формата компания сделала ставку на будущее, так как первые десять лет Sam's Club не пользовался особой популярностью у китайских потребителей. Все начало меняться только несколько лет назад, когда состоятельная китайская молодежь открыла для себя этот формат покупок (платное членство, зоны отдыха в гипермаркете, высокие ценники и т.д.).

Сегодня Walmart управляет 36 точками Sam's Club в 23 городах Китая. К 2028 году компания намерена увеличить их число втрое, до 100 гипермаркетов, а к концу текущего года планируется открытие еще 5–10 точек. Количество платных членов Sam’s Club в КНР уже превысило 4 млн человек. Выручка Sam's Club демонстрирует тенденцию к росту: в III квартале 2022 финансового года (закончился в сентябре 2021 года) продажи клубных гипермаркетов выросли на 13,9% относительно аналогичного периода 2020-го, а выручка увеличилась на 11,3%. Но даже на этом специфическом рынке Walmart не одинока: с ней активно конкурируют сеть клубных гипермаркетов Hema X от Alibaba, а также американская сеть Costco. По всей видимости, именно в сегменте клубных гипермаркетов, не подражающих китайским ритейлерам недавнего прошлого, Walmart продолжит борьбу на розничном рынке Китая.

Сергей Рыбачук, Retail.ru