Взлеты и падения продовольственных сетей

В 2009 г. полностью изменилась потребительская модель россиян, которые сократили траты на дорогие товары и удовольствия, стали экономить на продуктах питания. В результате повышенным спросом начали пользоваться дешевые товары, что повлияло на ассортимент сетевых магазинов. И хотя снижение продаж продовольствия было не очень значительным и составило 2,5% (по данным Росстата), в целом реальный прирост розничной торговли в прошлом году оказался на отметке -5,5% по сравнению с 2008 г. Потребительское поведение стало более осознанным, поскольку доходы россиян снизились. Кроме того, продолжает расти безработица, особенно в промышленных регионах страны. Все это не позволяет рассчитывать на быстрое восстановление докризисных показателей потребления. По оценкам экономистов, стабильный рост продаж может начаться не ранее четвертого квартала 2010 г.

Ситуация на рынке продовольственной розницы изменилась кардинально: если раньше ритейлеров волновал главным образом количественный рост сетей и увеличение капитализации компании, то в посткризисный период руководство сосредоточивается на качественном росте и удержании покупателей. В связи с корпоративным финансированием и ужесточением требований к заемщикам со стороны банков ритейлерам пришлось экономить на инвестициях в развитие сетей. Прошлый год ознаменовался рекордным количеством исков поставщиков и производителей к торговым сетям, что привело к росту банкротств и смене собственников ряда компаний. В настоящее время многие ритейлеры снизили уровень долговой нагрузки, однако эта проблема по-прежнему остается актуальной.

По данным Департамента консалтинга РБК, сегмент продуктового ритейла в 2009 г. вырос на 24-25% в рублевом эквиваленте, снизившись примерно на 4-5% в долларовом выражении. Кроме того, если по итогам 2008 г. показатель сопоставимых продаж (LFL) варьировал от 17% до 35% рублевой выручки, то в 2009 г. увеличился лишь на 4-14%. Доля сетевой розницы в совокупном обороте продаж продуктов питания составила 27%. Заметно возросла консолидация продовольственного ритейла за счет укрупнения ведущих компаний.

Кризис стал своеобразным тестом на эффективность, что, несомненно, оздоровило рынок в целом, выявив по-настоящему успешные предприятия. В первую очередь, это федеральные сети, входящие в десятку крупнейших ритейлеров Российской Федерации. Иностранные компании, работающие на российском рынке, также продемонстрировали достаточно высокие темпы развития.

Вышеназванные причины обусловили основные перемены в стратегиях ведущих компаний отрасли: постепенный переход к малым форматам, растущая популярность дискаунтеров, сокращение премиальных товаров в ассортименте, активизация работы с private label. В результате темпы прироста сетевой продовольственной розницы снизились с 18-20% (2008 г.) до 6-7% (2009 г.). Наиболее сильное сокращение количества магазинов произошло в сегменте супермаркетов, больше всего пострадавшем от кризиса. Это связано с тем, что формат «супермаркет» всегда был наиболее размытым с точки зрения стандартов: так назывался любой магазин самообслуживания.

В крупноформатной рознице наблюдались следующие тенденции: темпы прироста новых гипермаркетов и cash&carry по итогам 2009 г. не превысили 5-6%, однако объем продаж вырос гораздо значительнее. По мнению аналитиков Департамента консалтинга РБК, это результат бурного развития данного формата в 2007-2008 гг., когда ежегодно открывались не менее 50-60 гипермаркетов и магазинов cash&carry. В 2009 г. эти магазины вышли на плановый уровень продаж, обеспечив более 30% оборота продовольственного ритейла в рублях.

Однако в ближайшем будущем крупноформатная розница может утратить лидирующие позиции из-за роста дискаунтеров, поскольку в течение 2009 г. и двух кварталов 2010 г. ритейлеры открывали новые магазины, которые постепенно будут окупаться в течение 2010-2011 гг. Количество дискаунтеров в 46 регионах Российской Федерации, исследованных Департаментом консалтинга РБК, выросло на 16% по сравнению с 2008 г., что происходило как за счет открытия новых магазинов, так и за счет переформатирования уже имеющихся у ритейлеров торговых площадей. В 2009 г. операторы рынка продолжали проводить антикризисную политику, однако фокус внимания переместился с сокращения издержек за счет увольнения персонала на работу с ассортиментом и снижение розничных цен, в частности в сегменте private label.

Направление private label развивается в российских сетях с 2001 г. В среднем доля продаж товаров под собственными торговыми марками ( СТМ ) в федеральных и иностранных сетях составляет 7-10% от оборота. Это по-прежнему немаркированные товары и бренды-имитаторы, которые в большинстве относятся к низкоценовому сегменту.

Драйверами роста рынка товаров под СТМ стали федеральные и иностранные ритейлеры, поскольку целесообразность работы в данном направлении определяется совокупным объемом продаж сети. На данный момент больше всего такой продукции продается через дискаунтеры и крупноформатную розницу, что обусловлено ориентацией этих форматов на более экономных покупателей.

По мнению аналитиков Департамента консалтинга РБК, развитие российского рынка продуктового ритейла определяют следующие тенденции: увеличение доли экономичных форматов и уменьшение доли супермаркетов; изменение модели потребительского поведения (экономия средств, рост продаж среднеценовых и дешевых товаров); увеличение доли товаров низкоценового сегмента, расширение непродовольственного ассортимента гипермаркетов; изменение условий работы с поставщиками в результате более жесткого регулирования деятельности торговых организаций со стороны государства; постепенное восстановление темпов количественного прироста организованной продовольственной розницы; расширение потребительской аудитории за счет модернизации программ лояльности; освоение интернет-торговли; активизация сделок M&A в секторе продуктового ритейла, значительное усиление консолидации рынка; рост доли современной торговли; усиление роли государства в регулировании отрасли с помощью принятия нового закона о торговле.

В целом показатели рынка продуктового сетевого ритейла в 2010 г. улучшатся и могут превысить 20%, однако многое зависит от макроэкономических тенденций потребления. Изменившаяся потребительская модель диктует изменения в ассортиментной и маркетинговой политике сетей. Можно прогнозировать активное развитие интернет-торговли продуктами питания. Уже сейчас у многих продовольственных ритейлеров есть собственные службы доставки заказов, сделанных через Интернет («Азбука Вкуса», «Седьмой Континент», «Наш магазин» и др.). В формате «электронного гипермаркета» работает сеть «Утконос», активно развивающаяся в Москве и Московской области. Пока доля онлайн-продаж невелика, однако в среднесрочной перспективе их оборот будет расти по мере увеличения количества пользователей сети Интернет в небольших городах России.

Очевидно, что развитие сетевой продовольственной розницы в 2010-2013 гг. будет во многом определяться политикой государства. Принятый в 2010 г. закон о торговле нуждается в доработке, поскольку многие его положения трактуются неоднозначно, что может привести к неоправданным штрафам торговых сетей, замедлить их развитие и снизить темпы роста организованной современной розницы.

Анна Синявская, ведущий аналитик департамента консалтинга РБК, руководитель исследований food/non-food сетей

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №07-08