Вызовы мерчандайзинга 2024

Фото: Ассоциация мерчандайзинговых агентств АМА

Трансформация торговой полки

В поисках рецепта эффективной в управлении и прибыльной планограммы ритейлеры пересматривают существующие подходы. Так, например, «Перекрёсток» с помощью ИТ-решений разрабатывает уникальные программы под все свои торговые точки.

Наталья Арисова, руководитель мерчандайзинга, «Перекрёсток», поделилась, что «эффективность выкладки обеспечивается за счет того, что ассортиментные матрицы подстраиваются под особенности конкретной локации, а выкладка – под конкретные покупательские привычки». А Давид Свядосц, руководитель продукта цифровизации мерчандайзинга, «Перекрёсток», уточнил, что работа по построению планограмм представляет процесс, состоящий из нескольких этапов – от кластеризации магазинов по продажам и окружению до QR-кодирования стеллажей, благодаря которому сотрудники получают актуальную информацию по выкладке.

Пересматривают свой подход к управлению полкой и в сети «Дикси». Команда управления торговым пространством и мерчандайзингом все больше опирается на данные о продажах, ассортименте и покупателях.

Владислав Базаев, руководитель управления торговым пространством «Дикси», отметил, что для построения эффективной системы мерчандайзинга торговая сеть делает акцент на следующих аспектах:

• Аналитика продаж и потребительского поведения. Использование BI-систем и больших данных для прогнозирования спроса и планирования выкладки и зонирования магазинов на основе исторических данных о продажах и поведении клиентов.

• Управление запасами и цепочками поставок. Применение ERP-систем для обеспечения наличия нужных товаров, корректного расчета МПЗ и минимизации издержек на хранение, а также снижения рисков дефицита.

• Персонализация и таргетинг. CRM-системы и AI-рекомендации для предоставления персонализированных предложений, увеличения вероятности покупки и лояльности клиентов. Использование видеоаналитики для оценки поведения покупателей в магазине.

• Оптимизация выкладки товаров. Инструменты автомерчандайзинга и 3D-моделирования для эффективного использования торгового пространства и улучшения видимости товаров, удобства коммуникации с полкой.

«Все это помогает нам создать адаптивную и эффективную систему мерчандайзинга, соответствующую потребностям бизнеса и клиентов», – говорит Владислав Базаев. 

Изменения в работе с планограммой происходят и в сети «Лента». На сессии, которую организовала Ассоциация АМА на Neva Buyers Week 2024, директор по мерчандайзингу и управлению торговым пространством Марина Андронаки рассказала о внедрении схемограмм – схематичных изображений выкладки товарных блоков на торговом оборудовании. Вместо подробного описания того, как на полке должны быть выставлены SKU, в схемограмме отражены лишь бренды и доля их полочного пространства, а также обозначены места для выкладки СТМ сети.

Такой подход позволил «Ленте» в два раза сократить трудозатраты на поддержание выкладки, а также на составление планограмм. Схемограммы нужно обновлять в два раза реже, при этом скорость их выпуска выше на 25%.

Таким образом, мы видим, как в ритейле упрощается полка. Планограмма перестает быть правилом, которое нужно соблюдать, а превращается в гибкую схему, которую можно наполнять в зависимости от особенностей торговой точки и локации, а также имеющегося в наличии ассортимента, встраивать новинки, управлять остатками.

С другой стороны, процесс планировки торгового пространства и оборудования, построение планограмм становится все более сложным процессом, который опирается на огромный массив данных, и такая работа требует значительной автоматизации.

Как это влияет на мерчандайзинг?

• Мерчандайзинг перестает быть инструментом влияния на выбор покупателя, на лучшие места становится не товар, который надо продать, а товар, который хотят купить.

• Гибкий подход к планограммам позволяет почти на 50% сократить трудозатраты персонала на обслуживание полки.

• Автоматизация позволяет чаще, быстрее, эффективнее перестраивать планограмму в торговой точке – без дополнительных затрат.

Фото: SeventyFour/Shutterstock/Fotodom

Курс на мини-форматы

Сокращение покупательского потока в гипермаркеты и рост трафика в магазины у дома, дискаунтеры, минимаркеты – тренд, который не теряет актуальности с 2021 года. Более того, ритейлеры продолжают идти в сторону уменьшения площади торговых точек и сейчас активно развивают формат ultra convenience (магазин шаговой доступности с быстрым обслуживанием).

По мнению Марии Шматковой, руководителя по развитию концепции форматов «Магнит» и «Дикси», формат ultra convenience будет в числе самых активно растущих до 2028 года. Это значит, что участники рынка должны быть готовы к работе с торговыми точками такого формата. Тем более что в данном случае «меньше» не значит «проще», а даже наоборот.

Особенности формата ultra convenience, влияющие на мерчандайзинг

• Компактная планировка (площади до 100 кв. м, а чаще 60–80 кв. м).

• Торговое оборудование минимальной глубины и ширины.

• Отсутствие склада, что требует выверенной логистики и частоты поставок.

• Разгрузка товара происходит через входную зону.

• Минимальное количество POSM в торговой точке.

• Выкладка в один фейс и минимальное количество SKU на полке.

Мария Шматкова рассказала: «Первые запуски ultra convenience показали, что товар быстро вымывается с полки, и обновление требуется делать до двух – трех раз в день. Это серьезный вызов с точки зрения и мерчандайзинга, и логистики».

Борьба за мерчандайзеров

Проблема «кадрового голода», кажется, уже не ощущается как проблема – рынок просто живет в новой реальности, а в ней, по словам Антона Луцевича, HR бизнес-партнера агентства Gradus:

• в 2,5 раза увеличилось число вакансий в сфере линейного персонала (ритейл, e-com и FMCG);

• заработные платы выросли на 14%;

• приходится подстраиваться под пожелания кандидатов (удобные локации и графики работы, высокая частота выплат);

• важнейшим инструментом рекрутера становятся job-борды, в частности платформа «Авито Работа».

Владимир Соболев, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами «Авито Работы», напомнил, что сегодня при найме сотрудников крайне важной становится скорость обработки отклика. В среднем период его «жизни» составляет 15 минут: чем позже работодатель написал кандидату, чем дольше не отвечал на его вопросы, тем меньше у него шанс привлечь работника.

Рекомендации по поиску мерчандайзеров на платформе «Авито Работа»

• Профиль агентства-работодателя должен быть оформлен профессионально и привлекательно (брендирование страницы, наличие положительных отзывов, располагающие фото сотрудников, бейдж «компания проверена» и пр.).

• В вакансии должна быть указана в первую очередь информация, на которую ориентируется соискатель: конкурентоспособная заработная плата в виде «вилки», график и место работы, понятное описание рабочих задач.

• Важно внимательно отнестись к работе с ключевыми словами, которые позволят привлечь не только мерчандайзеров, но и кандидатов из смежных категорий (работник торгового зала, кассир и т.п.), а также кандидатов из категорий «без опыта», «подработка»,  «для студентов» и пр. И, выбирая между вариантами написания мерчандайзер/мерчендайзер, следует отдать предпочтение первому: вакансия с правильным написанием профессии получит приоритет в результатах поиска.

• Работодатели, занимающиеся массовым наймом на платформе, могут бесплатно обратиться к персональному менеджеру, чтобы повысить эффективность размещений. Менеджер поможет отследить, в какие дни и какое время кандидаты наиболее активны на площадке. Например, воскресенье все еще остается недооцененным днем со стороны рекрутеров, хотя активность кандидатов в этот день высокая.

Владимир Соболев отмечает: «Чтобы получить максимум откликов, важно быть видимым, работать над качеством предложений и HR-брендом».

Важно сказать, что участники рынка успешно справляются с вызовами благодаря автоматизации максимального количества бизнес-процессов – и в ритейле, и на стороне производителя, и в мерчандайзинге.

Алгоритмы ИИ помогают игрокам рынка анализировать данные по продажам сетей и категорий, выстраивать эффективные с точки зрения покрытия и графика маршруты посещения, а также значительно упростить выполнение ряда рутинных и трудоемких задач.

Мария Григорьева, Ассоциация мерчандайзинговых агентств АМА