Высокий сезон

Анна Сергиенко Источник: «Новости торговли»: N8-2007

Основная тенденция на рынке товаров для пикников, которую отмечают эксперты и игроки, — устойчивый рост. Важнейшая характеристика рынка – ярко выраженная сезонность: пик продаж в сегменте шашлыков и других мясных полуфабрикатов для приготовления на огне, специй и соусов, позиционирующихся для барбекю, а также непродуктовых товаров для пикников приходится на период май-сентябрь.   «В силу климатических условий основной пик продаж мяса и полуфабрикатов для жарки на огне приходится на период конец апреля — конец августа», — говорит менеджер подразделения продовольственных товаров «Реал Гипермаркет » Сергей Егоров. С ним соглашается директор по маркетингу ТК АПК Черкизовский Александр Цыганков: «Каждый год в начале летнего сезона, когда температура поднимается выше 20 градусов, все больше людей выезжают на природу, и спрос на сосиски, сардельки, готовые шашлыки растет. В летний период спрос на шашлык вырастает не менее чем в 3-4 раза, а в этом году он вырос в 5 раз по сравнению с прошлым, 2006 годом». В апреле 2007 года компания «Башкирова и партнеры» провела исследование, в котором приняли участие 500 жителей российских городов в возрасте от 18 лет и старше. На вопрос, будете ли вы жарить шашлыки во время майских праздников, половина горожан ответила утвердительно. Самым популярным у населения традиционно является свиной шашлык – 31% опрошенных, далее следуют куриный шашлык – 7,1%, шашлык из баранины 5,5%. Многие респонденты отметили, что мясной шашлык – одно из самых простых и любимых блюд, которое можно приготовить на природе. В целом, по оценке экспертов, портрет покупательской аудитории товаров для пикников выглядит так: молодые люди (до 40 лет), собирающиеся весело провести выходные на природе, которые имеют машины и попутно приобретают спиртные напитки, овощи и одноразовую посуду. Вторая большая группа – это дачники, и здесь значение имеет не возраст, а доход. К сезонному всплеску продаж производители готовятся в течение всего года, разрабатывая новинки и рецептуру. Эксперты констатируют расширение ассортиментной линейки в ряду товаров мясной шашлык/мясные полуфабрикаты, связывая это в первую очередь с тем, что потребители «наелись» традиционного фасованного шашлыка. Меняется и рецептура: до сих пор самым популярным был шашлык в уксусном маринаде, но в последнее время все больше людей покупают шашлык в различных маринадах без уксуса, например, шашлык в кефире. В магазинах в выходные дни отмечается увеличение продаж продуктов, которые можно жарить на огне, – сосисок, сарделек, шпикачек, куриных крыльев и т.п.

Шашлычное меню. Однако первенство в ряду товаров для пикников по-прежнему неизменно. «По продажам шашлык, безусловно, занимает первое место, но растет и доля потребления колбасок, а также свиных ребрышек на гриле», — говорит Александр Цыганков. Его слова подтверждает коммерческий директор «Корпорации АБК» Анжелика Федорова: «Потребительские предпочтения в порядке убывания таковы: шашлык из мяса, шашлык из курицы, колбаски для гриля, мясо для барбекю». Что касается собственно шашлыка, то производители предлагают следующие его виды: ТК АПК Черкизовский – свиной, говяжий, куриный; Малаховский мясокомбинат –свиной шашлык, Микояновский мясокомбинат – четыре вида шашлыков из цельнокусковой свинины. Данная продукция представлена в среднем и высоком ценовых сегментах. Среднеценовой сегмент мясного шашлыка ряд экспертов оценивает как наиболее массовый и перспективный. «В нашей сети в основном продукция представлена в среднеценовом сегменте. В этом ценовом сегменте пока больше возможностей предложить покупателю наилучшее соотношение цены и качества продукта», — отмечает Анжелика Федорова. По словам Сергея Егорова, в верхнеценовом сегменте, в котором представлены телятина и баранина, спрос невелик, а потому предложение здесь крайне ограничено. Между тем ряд экспертов отмечает, что с ростом доходов население будет покупать более дорогую продукцию. Ряд компаний-производителей в этом году представили новинки на рынке товаров для пикников. «Нашему мясокомбинату очень интересно это направление; с каждым годом оно все больше подтверждает свою перспективность. Поэтому мы постоянно расширяем ассортимент»,  — отмечает Александр Цыганков. В этом году мясокомбинат впервые предложил потребителю свиной и куриный шашлык, а также колбаски для жарки и купаты. «Мы планируем расширить производство полуфабрикатов – в ассортиментной линейке мясокомбината «Черкизовский» уже есть свиные ребрышки для гриля, в планах — производство свиных маринованных стейков, которые быстро готовятся на огне», — говорит Александр Цыганков.   Микояновский мясокомбинат в этом году вывел на рынок товаров для пикников копченые колбаски «безоболочной» серии под брендом «Пивчики». «Это маленькие порционные колбаски, сделанные по особой технологии: готовый фарш в форме колбаски покрывается тончайшим слоем натурального фиксирующего геля, который, застывая, сохраняет форму колбасок. В процессе дальнейшего приготовления гель полностью впитывается в изделие и становится единой массой с фаршем», — рассказывает руководитель пресс-службы Микояновского мясокомбината Светлана Свечникова. Ряд производителей, которые в этом году не вывели на рынок новинок, намерены сделать это в следующем.    Эксперты отмечают тенденцию изменения потребительского спроса на рынке: все большей популярностью пользуются продукты, предварительно подготовленные к жарке (полуфабрикаты, маринады). Среди мясных полуфабрикатов для пикников, не относящихся к новинкам этого года, но успевших завоевать определенные позиции в этом сегменте, — сосиски, сардельки, шпикачки, купаты, колбаски для гриля. Полуфабрикаты для жарки представлены как в охлажденном, так и в замороженном виде, в основном в среднем ценовом сегменте. Одно из исключений – сосиски «Миланские» Микояновского мясокомбината, которые входят в серию деликатесов «Охотный ряд». Это были первые на российском рынке сосиски для жарки, обернутые тонким ломтиком бекона. В оценке сезонного характера продаж этого вида продукции эксперты расходятся. Александр Цыганков отмечает, что в летний период спрос на сосиски (сардельки) увеличивается на 30%, а Светлана Свечникова резюмирует, что «спрос на данные продукты не имеет ярко выраженного сезонного характера. Они подходят также для приготовления в домашних условиях». Компании-производители предпочитают выпускать продукцию под собственными брендами – «Черкизовский», «Малаховский», «Микоян». Между тем, по оценке Сергея Егорова, «здесь пока нет ярко выраженной приверженности брендам, хотя прослеживается тенденция высокого доверия именитым мясным производителям». Также значение имеет опыт предыдущего потребления и наличие продукции в магазинах с высоким покупательским спросом. Большинство производителей шашлыка и мясных полуфабрикатов для пикников предпочитают изготавливать продукцию из сырья собственных убойных цехов. Мясокомбинат «Черкизовский» использует для производства экологически чистую свинину, которую выращивают на Липецком свинокомплексе. «Откорм свиней осуществляется комбикормами, выращенными на собственных сельскохозяйственных угодьях», — подчеркивает Александр Цыганков. Свиноводческие предприятия Микояновского мясокомбината находятся во Владимирской области, а производство – в Москве, на основной площадке комбината. Свиной шашлык Малаховского мясокомбината изготавливают в поселке Малаховка Люберецкого района Московский области. Мясные полуфабрикаты типа сосиски и сардельки для гриля вырабатываются из свинины и говядины с добавлением шпика. Наряду с производителями ряд розничных сетей производят товары для пикников под собственной торговой маркой. Так, «Рамстор» под СТМ производит сосиски, а в сети гипермаркетов Real, — по словам Сергея Егорова, «изначально налажено собственное производство мясных полуфабрикатов, в том числе и для пикников, которые можно расценивать как СТМ».

Как подать. Не последнюю роль на рынке шашлыка и мясных полуфабрикатов играет упаковка. Если речь идет о шашлыке, большинство производителей выбирают прозрачные пластиковые ведерки различной емкости (Черкизовский – 1 кг и 2,5 кг, Микояновский мясокомбинат – 2 кг, Малаховский мясокомбинат – от 1 до 5 кг). Такая упаковка очень удобна, так как просматривается сырье, отмечают производители. «Это оптимальная упаковка: во-первых, ведро позволяет храниться мясу в маринаде, а во-вторых, она удобна при транспортировке», — продолжает Светлана Свечникова. Об удобстве как главной характеристике упаковки говорят многие эксперты. «В основном упаковка несет в себе функциональную нагрузку удобства использования и транспортировки, поэтому высоким спросом пользуются пластиковые ведра и вакуумные пакеты, — отмечает Сергей Егоров. Что касается инновационных технологий, то можно говорить о способах упаковки, направленных на сохранение свежести продукции». Мясные снеки Микояновского мясокомбината, производимые под брендом «Пивчики», фасуются в специальную упаковку, которая, по словам Светланы Свечниковой, позволяет хранить продукцию без холодильника 20 суток. Продукция производителей шашлыка и полуфабрикатов в основном представлена в мясных отделах магазинов, хотя есть и исключения. Так, снеки «Пивчики» Микояновского мясокомбината выкладывают возле касс, поскольку это штучный, нескоропортящийся товар. Ряд производителей обращают особое внимание на организацию выкладки товаров в период пика сезонных продаж. «Естественно, на сезон, для увеличения продаж мы используем все возможности для продвижения данной продукции, — подчеркивает Сергей Егоров. — Выделяем для нее специальные дополнительные места и организуем их оформление для привлечения покупателей». Производители расходятся во мнении, есть ли необходимость в специальных акциях для продвижения товаров для пикников. Микояновский мясокомбинат специальных акций не проводит, но на главной странице сайта рекламирует «Пивчики» как новинку этого года. Малаховский мясокомбинат также не занимается отдельно продвижением товаров для пикников. Гораздо более высокую маркетинговую активность проявляет ТК АПК Черкизовский, периодически проводя акции в местах продаж. «Например, в «Метро» покупателям шашлыка дарили одноразовый мангал, — рассказывает Александр Цыганков. Вообще, подобные акции в магазинах – очень хорошая реклама. Также мясокомбинат «Черкизовский» в этом году планирует участие в чемпионате России по барбекю, который пройдет 2 сентября. Шеф-повара лучших ресторанов Москвы будут готовить барбекю, а «Черкизовский» — поставлять участникам мясо». По оценкам аналитиков, с началом высокого сезона увеличивается и количество рекламных выходов производителей мяса. В этом году значительная часть розничных сетей проводит сезонные акции в сегменте продовольственных и сопутствующих товаров для пикника. Сеть «Перекресток» в июле 2007 года в московских магазинах предлагает 30%-ные скидки на свиной шашлык в маринаде. «Пятерочка» в конце мая  — начале июня в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Челябинска снижала цены на свиной шашлык: в Москве – на 45%, в Санкт-Петербурге – на 42%, в Екатеринбурге – на 30%, в Челябинске – на 40%. «Билла» в качестве акции предлагает 50%-ную скидку на один артикул охлажденного мяса, а также свиной шашлык по цене 16,90 руб. за 100 г и свинину в травах по цене 17,90 руб. за 100 г продукта.

Чем приправить. Как и в случае с мясными товарами для пикников, розничные сети и производители приправ и специй для гриля реагируют на сезонные изменения рынка. В сети магазинов «Копейка» специи для шашлыка вводятся именно в весенне-летний период. К сезону 2007 года компания «Котани» выпустила новинки – приправы для гриля «Птица на углях», «Стейк аппетитный», «Чеснок пикантный», «Овощной пикник», «Рыба золотая», а компания «Камис» имеет в своей ассортиментной линейке наименования «Шашлык – приправа к мясу», «Гриль — приправа к мясу», «Гриль пикантный — приправа к мясу». Бренд-менеджер компании «Котани» Людмила Труфанова отмечает: «Рынок специй, пряностей и приправ обладает ярко выраженной сезонностью. Например, продажи приправ для глинтвейна, корицы, ванильного сахара растут зимой, приправы для шашлыка и гриля – летом, душистого перца, гвоздики – осенью, когда делаются заготовки. С апреля начинают доминировать приправы для шашлыка и гриля, маринады, которые остаются на пике спроса до конца сентября. Это в полной мере относится к линии продукции «Котани» для гриля и шашлыка». Особое внимание производители специй для шашлыков уделяют упаковке. Компания «Котани» в этом году выпустила специи для гриля в новой баночке, сделав упор на практичность. «Благодаря тому что баночка изготовлена из пластика, она защищает продукт от проникновения влаги, что особенно важно на природе. Специальная зауженная форма и желобки по бокам баночки позволяют удобно держать ее даже мокрыми руками, а оригинальная крышечка — открыть упаковку одной рукой. Все это очень важно, когда процесс приготовления пищи происходит вдали от привычных комфортабельных домашних условий», — говорит Людмила Труфанова. В отличие от рынка мяса и мясных полуфабрикатов для пикников производители специй заявляют о необходимости рекламной поддержки в данном сегменте рынка, поскольку в целом знание торговых марок в категории специи и приправы не очень высоко. Ряд компаний привлекают внимание потребителей информацией на сайтах. На главной странице сайта компании «Камис» в рецепте месяца – свинина на гриле; на страничках, соответствующих определенным приправам, – советы по приготовлению «пикантного масла» для барбекю на основе растительного масла и приправы. Производители активно проводят акции в местах продаж, также в штате ряда компаний есть мерчандайзеры, которые следят за выкладкой продукции в местах продаж. По оценкам экспертов, 70-80% продаж специй – импульсные. Не секрет, что шашлык в сознании россиянина неразрывно связан с кетчупом, и совершенно неважно, что к настоящему кавказскому шашлыку полагается подавать совсем другие приправы. По данным ТД «Копейка» и компании «Nielsen Россия», наблюдается некоторый сезонный всплеск розничных продаж кетчупов. Пик приходится на период апрель/май – июнь/июль, который традиционно является самым шашлычным периодом. Согласно исследованиям «Nielsen Россия», лидеры по объемам розничных продаж кетчупа в 24 крупнейших городах России (перечислены в алфавитном порядке): Heinz, Unilever, «Балтимор», «Петросоюз», «Волынь». На декабрь 2006 — январь 2007 года совокупная доля этих компаний составила 81,3% в стоимостном и 71,6% в объемном выражении. В ходе исследований «Левада-Центр», которые проводились в 2006 году, выяснилось, что в России самый популярный вид кетчупа – шашлычный, он пользуется спросом почти у 48% опрошенных респондентов.

Грили-барбекю и аксессуары к ним. На сезонный рост рынка товаров для пикников активно реагируют и производители непродуктовой группы товаров. Пик продаж, по данным сети «Копейка», приходится на конец апреля и весь май. «В России появляется культура потребления товаров для пикников и даже определенная мода, например, на мангалы и аксессуары к ним», — говорит Александр Цыганков. «Следует также отметить, что в связи с ужесточением норм и штрафных санкций в зонах отдыха люди стали реже вырубать деревья, и вместо этого покупают древесный уголь», — рассказывает категорийный менеджер по непродовольственным товарам Федеральной дирекции по закупкам группы компаний «Вестер» Евгений Погибельный. Эксперты отмечают увеличение спроса на рынке непродовольственных товаров для пикников как в объемах, так и с точки зрения требовательности покупателей. «Еще совсем недавно для похода на шашлык приобретали лишь мангал и шампуры. Сегодня же все хотят отдыхать с комфортом, и этого уже мало», — отмечает Евгений Погибельный. В магазинах сети «Вестер» представлен ассортимент кемпинговой (складной) и пластиковой мебели, тентовые шатры, грили-барбекю и аксессуары к ним. Одни из самых популярных товаров — грили-барбекю и тенты для пикников. По словам категорийного менеджера «Копейки» Владимира Гадаева, самые покупаемые товары в секции непродовольственных товаров для пикника — мангалы, древесный уголь, жидкость для розжига, шампуры, решетки барбекю. Продукция «Копейки» представлена в нижнеценовом и среднеценовом сегменте. Рынок непродовольственных товаров для пикников в «Копейке» считают перспективным, спрос на эти товары неуклонно растет. Потребители стали больше тратить денег на отдых и развлечения. «Потребности российского рынка по углю, например, удовлетворены максимум на 50%. Спрос превышает предложение», — отмечает Владимир Гадаев. Ситуацию осложняет тот факт, что в начале 2007 года на рынке древесного угля образовался дефицит и рост цен. Проблему комментирует Евгений Погибельный: «В этом году сложилась тяжелая ситуация с сырьем в связи со сложными погодными условиями в зимний период, при которых не было возможности в должном объеме заготовить древесину, учитывая, что заготовки этого вида сырья зависят от природных факторов». Производители отмечают довольно высокую роль упаковки в позиционировании данного вида продукции. В первую очередь упаковка отвечает за презентабельность товара. На рынке представлены следующие виды упаковки: двух-трехслойные бумажные мешки для угля, пластиковая сетка для дров, бумага или картонная коробка для мангалов и грилей, блистер для шампуров и другой утвари для готовки. Владимир Гадаев отмечает пока невысокую степень узнаваемости брендов на этом рынке. Евгений Погибельный уточняет, что на сегодняшний день на рынке товаров для пикника наиболее узнаваемыми и продаваемыми брендами являются Forester (Германия) и отечественный аналог — «Экспедиция». Ряд розничных сетей производит непродовольственные товары для пикников под собственной торговой маркой: «Рамстор» – древесный уголь, под СТМ «Копейки» около четырех лет производились различные хозяйственные товары и товары для пикника под единой торговой маркой «Liberhaus», а с начала этого года товары для пикника и товары для туризма были выделены отдельно и выпускаются под новой СТМ «Companion». Привлекательность рынка приводит к тому, что многие сети задумываются о производстве этого вида продукции под СТМ. «Пока «Вестер» производит только пластиковую посуду в комплектах и россыпью, но в планах компании на сезон 2008 года — предложить покупателям более широкий ассортимент товаров для отдыха под собственной торговой маркой: уголь, грили, тенты, аксессуары и многое другое», — рассказывает Евгений Погибельный. Эксперты отмечают возросшую роль мерчандайзинга. В частности, в сети магазинов «Копейка» применяют паллетную выкладку непродовольственных товаров в непосредственной близости к кассовым зонам. Покупательскую активность стимулируют и специальные акции, в изобилии представляемые во многих розничных сетях. В «Копейке» внимание покупателей привлекают ценниками, промоакциями и акциями с сезонными скидками. В акции «Предложение месяца» покупателям предлагают тент со стенами, также в качестве акции предлагаются древесный уголь весом 1,8 кг и разборный мангал. В сети магазинов «Седьмой Континент» в течение всего июля проводилась акция 77 популярных товаров, каждый из которых предлагался с подарком, например, мангал «Садовод» с восемью шампурами и щепа ольховая в подарок. «Пятерочка» в конце мая — начале июня в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга снижала цены на мангалы: в Москве – на 25%, в Санкт-Петербурге — на 20%, в Екатеринбурге – на 13%, а в магазинах Челябинска – на 4% на решетки для барбекю. Эксперты прогнозируют дальнейшее развитие рынка, поскольку, по словам Евгения Погибельного, «мы становимся более цивилизованным обществом, и наши потребности в качественном отдыхе только растут, а увеличение потребностей ведет и к новациям в продуктах, и к новым сегментам, и к валовому увеличению оборотов». Производители считают залогом успеха внедрение в массы культуры пикников. По словам Александра Цыганкова, «учитывая, что популярность товаров для пикников с каждым годом растет, можно было бы организовать День барбекю или День шашлыка, наподобие Дня пива в Лужниках. Есть же в Германии Октоберфест, а во Франции праздник Божоле. Почему бы нам в России не устроить Праздник шашлыка?»