Выход в открытый Космос: полгода – полет нормальный

За прошедшие с момента запуска два года проект «Клуб Перекресток» проделал огромную работу и многого добился. Успешно подключил все магазины по Москве и Московской области, заслужил положительную репутацию у покупателей, достиг устойчивых показателей экономического роста. Средний чек по ПЛ превысил средний чек сети на 42,6%. Проникновение ПЛ в Москве и МО стабильно держится на уровне 28% ТО региона. К программе лояльности присоединилось более 900 000 участников, число которых ежемесячно увеличивается на 1,5-3%. Но все это цифры только по одному региону, и они не позволяли говорить об успехе проекта в масштабах всей сети. И руководство проекта приняло решение выходить в регионы. Возможно, время для федерального запуска было выбрано не самое удачное. Но руководство проекта было твердо уверено в успехе и не видело веских причин приостанавливать развитие программы. И не ошиблось. Все подключенные регионы уже дают положительные результаты.

С чего же все начиналось?

Конечно же с анализа. И он показал, что ресурсов запустить все регионы сразу не хватит. Выходить в регионы решили поэтапно. И, как оказалось впоследствии, в этом было гораздо больше плюсов, чем минусов. Решение о первом старте принималось еще в конце 2008 г. и почетная роль регионального первопроходца досталась Южному филиалу, который объединяет Ростов-на-Дону, Краснодар, Новороссийск и Новочеркасск, всего 13 магазинов. Этот небольшой пилот позволил обкатать схему запуска всех последующих регионов и вовремя исправить ошибки, избавив проект от их тиражирования. Вопреки ожиданиям, Южный филиал подключили достаточно быстро, в самом начале 2009г. Правда, вполне естественное желание запуститься побыстрее привело к разрозненности усилий и довольно вялым результатам в итоге. Запланированных показателей по количеству участников достичь не удалось. Но в то же время именно эти вялые результаты подстегнули руководство проекта найти более эффективные решения и обеспечили успешные запуски в других регионах.

Учитывая полученный опыт, в начале 2009 г. составили график подключения остальных регионов и проработали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которую предполагалось использовать при всех последующих запусках. Основной упор сделали на подробном разъяснении покупателям выгод от программы, механики их получения и основных отличиях от других схем поощрения. Организаторы синхронизировали все активности Клуба с двухнедельными циклами ценовых промо-кампаний сети «Перекресток»: ТВ, наружка, адресные листовки. Такая синхронизация открыла Клубу доступ к массовой рекламе, который до этого был закрыт из-за разных сроков планирования. Это позволило значительно расширить каналы коммуникаций и повысить эффективность обращений к покупателям. Информация о Клубе была включена в промо-листовки «Перекрестка», в которых ранее размещалась информация только об акционных товарных предложениях. Рекламный блок Клуба стал постоянным. Во время запуска в нем размещали информацию о преимуществах участия в программе. Сейчас на этих площадках публикуется информация о товарных предложениях Клуба и новых акциях для участников. Помимо этого подключили наружную рекламу и ТВ. Рекламная кампания позволила решить главную задачу на этом этапе – привлечь внимание покупателей к программе, заинтересовать их и заставить самостоятельно просчитать выгоды участия. Нововведением стало использование потребительского PR как наиболее подробного, понятного и доступного средства разъяснения механики программы, ее преимуществ и отличительных особенностей. В каждом запускаемом регионе были проведены мероприятия для прессы: разосланы пресс-релизы в СМИ, в крупных регионах проведены масштабные PR-конференции, на основе которых в различных изданиях выходили статьи о программе «Клуб Перекресток», в которых подробно описывались потребительские преимущества, отличительные особенности и механика программы.

Какой запуск без праздника!

Изначально планировалось при открытии Клуба в каждом регионе использовать комплекс из 3 акций:

• Лотерея для всех вступивших.

• Льготное вступление в Клуб для покупателей с большим чеком (без оплаты вступительного взноса, который обычно составляет 99 руб.)

• Рейтинговая акция с подарками для наиболее активных участников программы.

Именно с таким комплексом мероприятий был запущен Средне-Волжский филиал (Тольятти, Самара, Саратов, Пенза, Новокуйбышевск, Ульяновск – всего 15 магазинов). Старт программы прошел удачно, и за первые три месяца работы в Клубе зарегистрировалось более 17 000 покупателей, на которых пришлось 11% всех покупок, совершенных в магазинах «Перекресток» в этом регионе. При запуске в Средне-Волжском филиале удалось привлечь сильного партнера, ведущего производителя кухонной утвари, и запустить совместную акцию. Партнер предоставил брендированное промо-оборудование для каждого магазина и разделил финансовые затраты на премирование участников. Для достижения максимального эффекта продукция партнера была введена в ассортиментную матрицу всей сети, что позволило экспонировать подарки в торговых залах во время акции. Этот шаг исключал изначальную идею эксклюзивного ассортимента для участников Клуба, но зато повышал психологическую ценность подарков. Ведь теперь участникам предлагались не «картинки» из каталога, а реальные осязаемые товары с полок. Причем по своей ценовой категории эти товары являлись премиальными. Это настолько повысило эффективность акции, что после подсчета результатов пришлось пересматривать договоренности с партнером, делать дозаказ подарков и продлевать сроки их выдачи. Отклик на акцию превысил ожидаемый в 1,5 раза.

Что касается акции с льготным вступлением, запустить ее было проще остальных. Она не требует больших организационных усилий – нужно было только заранее подготовить к ней кассиров, так как основная нагрузка ложится на них. Были определены пороги по сумме единовременной покупки, при превышении которых кассир выдавал покупателю клубную карту без вступительного взноса прямо на месте. При этом, как и в случае обычного вступления, функционал по накоплению баллов покупателю был доступен сразу, а вот списание баллов становилось возможным только после заполнения анкеты и регистрации участника в базе данных. Это является дополнительным вступительным барьером и отсеивает часть потенциальных участников программы, но тем не менее полностью оправдано необходимостью защитить бонусные накопления и сохранить возможность замены карты с сохранением бонусного баланса в случае ее потери.

А вот от лотереи при последующих запусках решили отказаться. Опыт Средне-Волжского филиала показал, что это мероприятие весьма затратное и по времени, и по трудоемкости организации, и по юридическому оформлению. Обе оставшиеся в арсенале Клуба акции были направлены только на привлекаемых участников и совсем не охватывали уже включившихся за 2 месяца «запуска» в бонусную игру покупателей. И тогда организаторы проекта приняли решение запустить третью акцию с ускоренным накоплением баллов, направленную на уже зарегистрированных участников. При преодолении пороговых сумм им начислялись дополнительные призовые баллы: при достижении первой пороговой суммы количество базовых баллов умножалось на 3, при достижении второй – на 5. Такое направление стимулирования позволило уравновесить ситуацию и избавиться от ущемления интересов действующих участников.

Именно с таким набором уже отработанных акций «Клуб Перекресток» пришел в Северо-Западный филиал (Санкт-Петербург и ЛО, всего 21 магазин). Старт прошел успешно. Уже за первую неделю работы в Клуб вступили около 5 000 участников, а через месяц их было уже 20 000, и вместе они формировали 9,25% товарооборота сети в регионе. Надо сказать, питерские потребители удивили организаторов. В Санкт-Петербурге рост базы в 1,5 раза в следующий календарный месяц работы выявил двукратное увеличение товарооборота, причем на фоне общего августовского (отпускного) снижения показателей сети и региона.

Стремительный полет

После запуска Северо-Запада с интервалами в месяц программа стартовала в Приволжском филиале (Казань, Набережные Челны, Альметьевск, Волжск, Нижнекамск, всего 8 магазинов), Центрально-Черноземном (Воронеж, Курск, Липецк, всего 9 магазинов) и Центральном (Ярославль, Рязань, Владимир, всего 6 магазинов) филиалах. В этих регионах выход сопровождался утвержденным комплексом мероприятий и акций и принес убедительные результаты. По Приволжскому филиалу уже на второй месяц работы программы было зафиксировано 13,5% клубного товарооборота в общем обороте сети в регионе и двукратное превышение среднего чека участников ПЛ над средним чеком региона. В целом руководство проекта довольно результатами, но не собирается на них останавливаться. «Нам еще есть к чему стремиться. Мы хотим расширить техническую базу, внедрить мощную аналитику крупных массивов клиентских данных, для того чтобы в полной мере использовать формулу персонифицированного маркетинга: данные – информация – знание. Мы знаем о наших покупателях очень много, мы умеем применять данную информацию и теперь будем учиться читать между строк, строить прогнозы поведения, влиять на покупательское поведение динамически изменяющихся сегментов участников программы», – поделился планами Александр Иванов, начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group NV.

Статья опубликована в маркетинговом журнале LOYALTY.INFO 6(32)

Надежда Хулапова