Выбор продовольственного магазина

Глобальные потребители голосуют за идеальное соотношение цены и качества. Россияне – за богатый выбор

По данным глобального онлайн-исследования, проведенного компанией Nielsen ( The Nielsen Company ), хорошее соотношение цены и качества – самый важный фактор, который определяет то, где потребители потратят свои деньги на покупку продовольственных товаров. Это качество отметили как самое важное 85% опрошенных. На «хорошие цены» больше других ориентированы жители Филиппин, Сингапура, Португалии, Германии, Индии и Австрии.

В России же главное при выборе места для «закупок на неделю» – богатый выбор товаров.

«Похоже, что в памяти российских потребителей еще не стерлись воспоминания о пустых полках в годы тотального дефицита товаров. Как показало исследование Nielsen , в России, как нигде в мире, ценят богатый ассортимент товаров. 93% опрошенных онлайн-пользователей сообщили, что для них это качество магазина самое важное. Впрочем, хорошее соотношение цены и качества в России ставят на второе место по значимости. Это качество ценят 73% опрошенных», – комментирует результаты исследования в России Михалис Кристу, региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе.

В ходе глобального онлайн-исследования компанией Niel — sen было опрошено 26 486 регулярных интернет-пользователей в 47 странах мира1, включая Россию. Nielsen спросила потребителей, какие факторы определяют их выбор магазина для покупки продуктов питания. Кроме фактора хорошее соотношение цены и качества , участникам исследования было предложено ответить, насколько для них важны такие показатели, как лучший выбор высококачественных брендов и товаров, близость расположения, удобная/ простая парковка, а также использование многоразовых и простых в утилизации упаковок .

По данным исследования Nielsen, в Малайзии покупатели предпочитают супермаркеты с более удобной парковкой, в Южной Корее, Индонезии и Германии любят магазины шаговой доступности, в Индии и России ценят изобилие и богатый ассортимент продуктов, а на Филиппинах и в Сингапуре больше других в мире любят хорошее соотношение цены и качества.

«Благодаря этому исследованию мы получили мгновенный снимок глобальных покупательских привычек и выявили ключевые факторы, которые влияют на популярность и успех ритейлеров в разных странах», – говорит Денис Шириков, руководитель подразделения по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия». – И стоит заметить, мотивы выбора продуктового магазина существенно отличаются в разных регионах мира и странах. Для глобальных ритейлеров, работающих на нескольких рынках, необходимо учитывать эти местные особенности покупательского поведения».

В целом по миру второй по популярности фактор, влияющий на предпочтения потребителя, – это хороший выбор высококачественных брендов и товаров. «Это отличный пример сегодняшнего «шизофренического» покупательского поведения. Требовательные потребители ожидают от продовольственной розницы все и сразу. С одной стороны, мы все любим «выгодные сделки» и стремимся купить продукты по оптимальной цене, а с другой – мы ожидаем, что ритейлеры представят самый широкий выбор высококачественных брендов и товаров, чтобы, когда нам захотелось, мы могли бы себя порадовать чем-то особенным и премиальным, – говорит Михалис Кристу. – Интересно, что те же самые потребители хотят иметь «самое дешевое из дешевого» в одних категориях, а при покупке других категорий товаров ищут непременно лучшее и готовы платить за него высокую цену».

Как показало исследование Nielsen , больше всего разнообразие выбора в продуктовой рознице ценят опрошенные потребители бурно растущих экономик – России (93%), Индии (79%) и Китая (78%), так же, как и представители развивающихся рынков Балтии – Латвии (78%) и Литвы (77%).

«Иностранные розничные операторы, стремящиеся выйти на балтийский рынок, должны понимать, что потребители здесь не реагируют на промоушен и скидки так, как это происходит в других странах. Здесь важнее репутация бренда, качество и учет покупательского поведения. Как показывают данные еще одного исследования Nielsen – Shopper — Trends 2 – покупатели в странах Балтии склонны реагировать на ценовой промоушен, если бренд товара им уже известен и нравится. Во многом это справедливо и для России», – отмечает Михалис Кристу.

«На быстрорастущих, развивающихся рынках растет количество разборчивых потребителей с высоким доходом. Эти покупатели предпочитают наполнять свою «корзину» премиальными продуктами питания и ищут супермаркеты, которые могут предложить им выбор высококачественных брендов известных производителей. Появлению таких потребителей способствует рост ВВП в этих странах и развитие форматов современной торговли», – говорит Денис Шириков.

Близкое месторасположение – выбор в пользу супермаркета, расположенного рядом с домом, удобная/простая парковка – на третьем и четвертом месте по популярности в глобальном рейтинге факторов, влияющих на выбор покупателем продовольственного магазина. Самый близкий к дому магазин предпочитают потребители во многих странах региона ЕЕМЕА3 и Азиатско-Тихоокеанского региона, и меньше всего внимания уделяют этим аспектам опрошенные жители Центральной Европы.

Китайские и индийские участники исследования Nielsen чаще других в мире отмечали такой фактор, как использование магазином многоразовой и легкой в переработке упаковки.

Что значит для потребителей «хорошее соотношение цены и качества»

85% опрошенных в ходе глобального онлайн-исследования Niel — sen отметили, что при выборе места для покупки продуктов питания они ориентируются на хорошее соотношение цены и качества, которое может предложить магазин. При этом в разных странах пресловутое «цена/качество» понимается по-разному.

Три четверти опрошенных Nielsen онлайн-пользователей, делающих ставку на хорошее соотношение цены и качества, сообщили, что для них важно, чтобы супермаркет проводил регулярные промоушен-акции и давал скидки на товары. И 70% сказали, что обращают внимание на общую репутацию магазина как места с ценами ниже, чем у конкурентов, даже если это и не совсем так. На третье место опрошенные потребители поставили регулярную публикацию информации о ценах, опубликованных в печатных материалах магазина.

Как показало онлайн-исследование Nielsen , в понимании участников исследования в Центральной Европе магазин с хорошим соотношением цены и качества должен регулярно проводить промоушен-акции и предоставлять скидки на товары. В Азиатско-Тихоокеанском регионе внимательно следят за появлением регулярных публикаций о ценах в печатных материалах магазина.

А главным показателем хорошего соотношения цены и качества здесь является обещание магазина иметь низкие цены каждый день.

По данным того же исследования, в странах Азии больше всего гонятся за выгодной ценой и любят сравнивать цены на продукты питания в разных сетях (так же подходят к выбору магазина для закупок на неделю и участники опроса в Турции, Бразилии, Польше и Португалии). Кроме того, в Азии сильное влияние на принятие решения о выборе магазина оказывают рекомендации друзей, которые помогают найти самые выгодные цены. По мнению опрошенных покупателей в регионе EEMEA и в Центральной Европе, магазин с хорошим соотношением цены и качества должен предлагать скидки лояльным покупателям – обладателям карт магазина.

Интересно, что в некоторых странах потребители остаются равнодушными к скидкам и промо-акциям. 22% предпочитающих «цену/качество» в Финляндии сказали, что скидки для них не важны. Так же считают и опрошенные онлайн-потребители из этой группы на развивающихся рынках – в России, Венгрии и Эстонии.

«Розничная торговля и торговля печатными изданиями развиты в России весьма фрагментарно, с большей концентрацией в крупных городах, и регулярный доступ потребителей к информации о ценовых предложениях и промо-акциях ограничен, – считает Денис Шириков. – Поэтому основной причиной того, что россияне не интересуются промо-акциями, является то, что они попросту мало знают о них. Как показывают результаты российского исследования ShopperTrends , в ходе которого были опрошены регулярные покупатели в розничных сетях в Москве и Санкт-Петербурге, самое главное для покупателей – удобное месторасположение магазина. Похоже, не последнюю роль здесь играют практические соображения: пробки на дорогах в крупнейших городах давно стали серьезной проблемой».

Репутация магазина с более низкими ценами, чем у конкурентов, – второй по значимости индикатор хорошего соотношения цены и качества, по мнению опрошенных потребителей в мире. Такой имидж особенно привлекает участников исследования в Юго-Восточной Азии. 90% опрошенных филиппинцев, голосующих за «цену/качество», и более 80% из этой группы в Сингапуре, Индонезии, Малайзии и Тайване поддаются имиджу «магазина низких цен», так же, как и 82% в Греции, Ирландии и Испании.

Интересно, что на этот индикатор меньше всего обращают внимание опрошенные в Дании, Финляндии и Германии.

Добавляя новые черты к портрету глобального потребителя, 62% участников исследования, отметивших хорошее соотношение цены и качества в качестве приоритета, обращают внимание на публикации информации о ценах в печатных промо-материалах сетей.

Четверо из каждых десяти таких участников берут дело в свои руки и самостоятельно отслеживают цены в разных магазинах. К этому вопросу серьезно подходят в Турции (84%), на Филиппинах (79%), в Бразилии и Польше (78%), а также в Португалии и Таиланде (77%).

Более 70% голосующих за «цену/качество» жителей Тайваня, Гонконга и Филиппин считают, что скидки за лояльность (посредством дисконтных карт) являются весомым аргументом сети в борьбе за имидж «Хорошее соотношение цены и качества», так же, как и 71% таких участников из Португалии, 68% – из Турции и Литвы. Этого же мнения придерживаются и 65% опрошенных в России.

«Удивительно, но, как показывает исследование Nielsen , в Европе карты лояльности не имеют существенного влияния на формирование лояльности потребителей к продовольственному магазину. По данным наших многочисленных исследований, посвященных отношению потребителей к программам лояльности, покупатели в среднем присоединяются к трем различным схемам, – для того, чтобы, где бы они ни закупали продукты, они получали соответ-ствующее вознаграждение за покупку», – говорит Михалис Кристу.

Главный показатель хорошего соотношения цены и качества для покупателей в США – обещание магазина иметь низкие цены каждый день.

«Результаты исследования Nielsen в США показывают, что этот показатель важен для домохозяйств с низкими доходами, – говорит Михалис Кристу. – Более обеспеченные покупатели делают свой выбор в пользу широкого выбора качественных свежих овощей/фруктов, мяса и морепродуктов и меньше внимания уделяют вопросу цены».

В то время как в целом по миру лишь 54% опрошенных ответили, что для них «хорошее соотношение цены и качества» означает наличие в магазине товаров под собственными торговыми марками, Европа остается лидирующим регионом мира по развитию этого сегмента. 82% ориентирующихся на фактор «цена/качество» в Греции, 78% – в Германии, 77% – в Португалии и 72% – в Италии и Испании говорят, что для них важно наличие в магазине товаров Private Label , которые существенно дешевле брендов производителей. Для сравнения: в России ответили так же 33% опрошенных в этой группе.

По данным глобального онлайн-исследования Nielsen , девять из десяти стран, участники из которых делают ставку на Private Label , – из Восточной Европы – региона, где на долю собственных торговых марок приходится более 20% товарооборота на рынке FMCG -товаров.