Всевидящее око покупателя

© Торговое оборудование в России N10-2002. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»

Некоторые предприниматели выкладываются до последнего, чтобы благоустроить свой магазин: приглашаются дизайнеры фэн-шуй, покупается самое передовое оборудование, завозятся экзотические товары и т.д. – мол, для сотрудников и покупателей все самое лучшее, пользуйтесь! А приходят туда потенциальные пользователи – покупатели, продавцы, кассиры и грузчики – и обнаруживается, что проходы между стеллажами слишком широкие; чтобы достать кусок сыра из практически автоматизированных холодильных витрин, продавцы вытягиваются чуть ли не во весь рост; а в складские помещения, оборудованные по последнему слову техники, можно попасть, лишь приложив неимоверные усилия, чтобы открыть тяжелую дверь. Так и закрывается со временем такой чудесный на первый взгляд магазин – ну НЕУДОБНО в нем покупателям и персоналу.

Конечно, описанный случай – лишь пример, но ведь есть такие широкие натуры, которые ничего не пожалеют для комфорта сотрудников и покупателей. Как и наоборот, встречаются скупцы, которые вынуждают продавцов выкладывать весь ассортимент мясного отдела в маленькой витринке – ведь, в крайнем случае, покупатели сами могут спросить, есть сегодня «Докторская» или нет.

На самом же деле создать в магазине комфортные условия для работы и для совершения покупок довольно просто, следует только руководствоваться имеющимися нормативами и приобретенным опытом и прислушиваться к людям, которые работают в магазине и приходят делать покупки.

Как относятся пользователи к конкретному магазину, мы решили выяснить в одном из магазинов сети «Копейка». Для этого мы обратились к руководству сети, к сотрудникам магазина и непосредственным потребителям их услуг – покупателям (эта беседа легла в основу первой статьи из цикла «Магазин глазами пользователей»).

Как рассказал Сергей Ломакин, директор департамента маркетинга сети магазинов «Копейка», «Копейка» — это сетевые продовольственные магазины, в ассортимент которых входят группы и непродовольственных товаров. Первый магазин сети был открыт 7 мая 1998 года. Количество филиалов увеличивалось ровно, без скачков и спадов, и к настоящему моменту сеть насчитывает 27 торговых предприятий. «Копейка» относится к числу недорогих сетей, о чем и говорит ее название: магазин рассчитан на покупателей, средний доход которых составляет от 3 до 10 тыс. рублей в месяц. Магазины «Копейка» бывают двух форматов – «Копейка»-стандарт (средняя торговая площадь 1000 м²) и «Копейка Супер» (средняя торговая площадь 3000 м²).

Ассортимент магазинов «Копейка» включает 2 000 наименований, магазинов «Копейка Супер» 8 000 наименований. За его централизованное формирование отвечает департамент маркетинга. При формировании ассортимента обязательно учитываются данные маркетинговых исследований и опросов покупателей. В принципе, ассортимент магазина составляют, как правило, товары, которые входят в число так называемых «запланированных» покупок. К незапланированным покупкам можно отнести товары группы non food (непродовольственные товары). Все магазины сети работают с 9 до 23 часов (этот режим работы был выработан на основе опроса покупателей). Зимой режим работы магазинов меняется – с 9 до 22 часов.

При заказе товаров применяется алгоритм консалтинговых агентств: все запросы поступают в центральный офис, там формируется заказы, которые затем попадают в распределительный центр, а откуда развозятся по всем магазинам сети.

При этом 80% товара поступает от поставщиков в распределительный центр, и лишь 20% — непосредственно в магазины (как правило, это скоропортящиеся товары – йогурты, молочные продукты). Продукты, имеющие небольшой срок хранения, доставляют сами поставщики, с централизованного склада в магазины товар доставляется транспортом сети. Соотношение поставщиков – следующее: 70% производители, 30% — крупные оптовики.

Магазины являются собственностью компании; централизованный склад –арендованный, хотя и оснащен по последнему слову техники. По словам г-на Ломакина, с покупкой своего склада решатся все проблемы в организации работы.

Персонал подбирается как по газетным объявлениям, так и при помощи кадровых агентств. Этим занимается единый департамент управления персоналом. (Следует отметить, что все управление сетью осуществляется централизовано: департамент маркетинга отвечает за ассортимент магазинов, финансовый департамент занимается финансовым планированием и всем, связанным с финансами и т.д. – прим. автора). В магазинах, как метод стимулирования и мотивирования персонала, проводятся различные соревнования между сотрудниками.

«Все параметры используемого оборудования и расстановка его в торговом зале и на складе отвечают нормам и стандартам мерчендайзинга, хотя торговый зал хотелось бы видеть более просторным, — говорит Сергей Ломакин. — Также приходится себя несколько ограничивать в покупке вентиляционного оборудования, хотя все необходимые вытяжки (особенно в зоне кулинарии и выпечки) в магазинах есть».

Работа в магазине полностью автоматизирована. Используемая корпоративная информационная система промышленного класса R/3 фирмы SAP – достаточно сложный продукт, поэтому пришлось довольно долго учиться работать с ним, но автоматизация работы крайне важна для сетевых торговых предприятий.

Сами магазины не предоставляют населению никаких дополнительных услуг; в некоторых филиалах есть арендаторы – проявка и печать фотографий, аптеки, продажа и замена батареек, в магазинах формата «Копейка Супер» есть офисы компаний по продаже и обслуживанию сотовых телефонов.

По словам Сергея Ломакина, в магазинах предоставляется много скидок. Они имеют место в разное время дня, зависят от сезона, суммы покупки и т.п. Наибольшей популярностью пользуются скидки, которые отчасти близки промоушн-акциям – это подарки, два предмета по цене одного и т.п. Помимо скидок в магазинах сети постоянно проводятся рекламные акции по продаже товаров по специальным ценам.

Наибольшие сложности представляет организация парковки. В Москве мало свободного места для парковки должного размера. Кроме того, необходимо облагородить и прилегающую территорию: положить асфальт, посадить цветы, деревья и т.п. Тем не менее, парковка – это необходимое условие работы магазина в населенных городах, поэтому все сложности приходится преодолевать.

Основными конкурентами магазинов «Копейка» можно считать оптово-розничные рынки. Политика магазина такова, что он старается равняться на оптовые рынки. Есть даже так называемые «реперные» точки на различных рынках, где «замеряются» цены, которые впоследствии служат ориентиром для формирования цены. Таким образом, стратегия ценообразования зависит от рынка, а не от издержек компании.

Таков общий портрет магазинов «Копейка». Непосредственно в магазине нами было увидено много интересных подробностей, которые касались в основном торгового оборудования, торговой мебели и организации работы.

Например, очень интересным нововведением можно считать двери из плотной мягкой резины, ведущие в подсобные помещения. Удобство их было не сразу оценено нами. Лишь некоторое время спустя мы увидели, как легко проезжать через такие двери грузчикам: они просто толкают тележкой створки дверей, которые сами открываются. При этом на дверях не остается царапин, грузчик не отвлекается на то, чтобы открыть и придержать створки дверей – просто какой-то Сезам!

Как известно, «Копейка» — магазин «низких цен», но несмотря на это всё оборудование, которым оснащаются универсамы «Копейка» и «Копейка Супер» является последними разработками в области высокотехнологичного и высококачественного. Дизайнерами магазина был найден очень интересный и нестандартный подход. Все стеллажи и корзины выполнены из железного профиля и сетки. В сочетании с общей архитектурой магазина, с его оформлением это придает ему гармоничную индустриальность и незабываемую индивидуальность.

При этом нестандартный подход, используемый и в выкладке товара, значительно облегчает работу обслуживающего персонала. Например, консервы находятся в больших корзинах. Значит, не надо тратить время на выкладку и выравнивание рядов – достаточно просто опрокинуть туда коробку! При этом значительно экономится складская площадь – ведь часть товара «хранится» в торговом зале.

Весь остальной товар находится на стеллажах, пожалуй, за исключением дорогостоящих спиртных напитков. Непосредственно в торговом зале располагается алкогольная продукция средней стоимостью до 400 рублей. Все остальное расположено в отдельном «магазине», отгороженном от общего торгового зала стеклянными витринами – что-то вроде супермаркета в супермаркете.

Овощной отдел, несмотря на все каноны планировки супермаркета, находится в середине магазина. Здесь используется минимум оборудования и мебели – таким образом, овощи и фрукты предстают перед покупателем практически в природном виде – в коробках. Пожалуй, ассортимент именно этого отдела можно было бы пополнить и разнообразить.

Мясной отдел, отдел готовой продукции и салатов, молочный отдел оснащены всем необходимым оборудованием – витрины, слайсеры и т.п. – и довольно типичны для любого супермаркета. При этом нам показалось, что витрины все-таки немного неудобны для продавцов, хотя выкладка в них произведена просто художественная.

Но вот сопроводительные надписи в рыбном отделе поражают всех! Во всю длину морозильных ларей (а это порядка четырех метров) висят планшеты с информацией о продаваемой рыбе – название, внешний вид, место обитания, полезный выход из целой рыбы. Так мы узнали, что, купив целого, например, карася, в пищу мы сможем использовать чуть больше трети его веса – значит, филе во всех отношениях лучше.

Немного выбивается из общей массы кондитерский отдел. В его оформлении использованы соломенные корзины, подносы, короба. Хлебный отдел – это гордость магазинов «Копека Супер», т.к. хлеб и часть хлебобулочной продукции выпекается в собственной пекарне, причем небольшими партиями, чтобы изделия всегда были свежими, теплыми и мягкими.

Второй этаж. Здесь расположены сопутствующие товары – посуда, бытовая химия, канцелярские принадлежности, а также одежда и обувь. Но все это также в свободном доступе – самообслуживание! Тележки не являются помехой для посещения второго этажа – здесь используется еще редкий для торговых предприятий вид эскалаторов – травелаторы (от эскалатора они отличаются отсутствием ступеней). Чтобы второй этаж магазина можно было беспрепятственно посетить с тележками, их колеса снабжены прорезями, в которые входят бороздки на полотне травелатора. Таким образом, тележку можно вообще не держать – вопреки законам физики она прочно стоит на наклонной поверхности.

После знакомства с магазином мы перешли к опросу покупателей. Вопросы затрагивали все стороны работы магазина – от ассортимента до уровня обслуживания. В опросе приняло участие 41 женщина и 34 мужчины. Средний возраст опрошенных составляет 28,5 лет среди женщин и 25,5 лет среди мужчин.

При ответе на вопрос «Почему Вы посещаете именно этот магазин?» большинство опрошенных на первое место поставили подходящие цены, на второе – удачный ассортимент. Местонахождение магазина заняло лишь третье место (см. диаграмму).

Оказывается, такой формат магазинов, как супермаркет, для покупателей удобен не только большим ассортиментом товаров, но и возможностью только один раз стоять в очереди, а также рассмотреть товар поближе.

Видимо сложности при организации парковки, о которых нам рассказал г-н Ломакин, руководству сети удалось успешно преодолеть, т.к. 50% опрошенных заявили, что парковка и подъезд к магазину их полностью устраивает. Однако 22,7% сказали, что вечером иногда не хватает места.

Для удобства совершения покупок и передвижения по магазину 66,6% участников опроса сказали, что для них удобнее тележки. В посещенном нами магазине корзинки не используются, а ведь 22,6% опрошенных сказали, что, в зависимости от количества покупок, они пользовались бы и корзинками.

Ассортимент магазина полностью устраивает 66,6% опрошенных, 33,4% заявили, что некоторые товары приходится «докупать» в других магазинах. При этом более половины респондентов покупают в магазине все продукты и сопутствующие товары, треть – лишь самое необходимое, а 7,2% предпочитают покупать овощи и фрукты на рынке (притом, что 37,5% опрошенных считает магазине недостаточным выбор овощей и фруктов – видимо, остальные довольствуются тем, что предлагает магазин).

В ответе на вопрос «Стоимость каких товаров Вас полностью устраивает?» предпочтение было отдано (в порядке убывания): молочным продуктам, кондитерским и хлебобулочным изделиям, алкоголю и безалкогольным напиткам. Одинаковое количество голосов было отдано за мясные изделия, крупы и макаронные изделия, быстрозамороженные продукты и полуфабрикаты.

Большинству респондентов завышенной кажется стоимость овощей и фруктов, рыбных изделий и сигарет. Но при этом половина из них утверждают, что будет покупать здесь рыбные изделия из-за качества, эксклюзивности.

От того, насколько удобна выкладка товаров в магазине, зависит и количество покупок. Так, например, 57,8% покупателей сказали, что все товары легко найти и взять с полок, хотя 42,2% отметили, что некоторые товары найти сложно. К недостаткам выкладки было добавлено, что проходы между стеллажами бывают заставлены коробками, что затрудняет движение, поиск и выбор нужного товара. Тем не менее, торговое оборудование и его расстановка в зале на 71,4% удобны для посетителей. 14,3% покупателей заметили, что некоторые полки находятся слишком низко, такое же количество посетителей предлагает немного расширить проходы.

Работа персонала магазина в целом оценена положительно: 57,1% не имеет никаких претензий к персоналу, 35,7% покупателей иногда хотят боле быстрого обслуживания. И лишь 7,2% говорят, что в целом сервис мог быть и выше. Из качеств, свойственным сотрудникам магазина, 42,8% покупателей отметили вежливость, по 25,7% — оперативность и готовность помочь, по 2,8% — невнимательность и грубость. Приятно, что никто из 75 респондентов не отметил халатное отношение к работе – это характеризует сотрудников магазина как квалифицированных работников.

На вопрос о степени комфортности посещения данного магазина покупатели ответили в целом позитивно (см. диаграмму). Особо хотелось бы отметить, что музыкальный фон помогает совершать покупки 66,66% мужчин и 33,33% женщин. Вероятно, это означает, что мужчины более подвержены импульсивным покупкам, тогда как женщины тверже знают, за чем идут в магазин.

Немаловажное значение для успешной работы магазина имеет его режим работы. 76,9% опрошенных утверждают, что режим работы данного магазина ля них удобен. 7,7% считают, что магазин должен раньше открываться, а 15,4% — позже закрываться. В тоже время, на вопрос, нужно ли, чтобы магазин был круглосуточным, большая часть респондентов ответила положительно (см. диаграмму).

Оказывается, лишь 31,5% пользуются предоставляемыми скидками, а 68,5% ими не пользуются, т.к. не знают, какие скидки предлагает магазин (видимо, покупатели недостаточно информированы о существующих дисконтах).

И, тем не менее, итог опроса оказался приятным и несколько неожиданным. Если покупатели окажутся в другом районе города, то при необходимости совершить покупки 50% респондентов пойдут только в «Копейку», 46,2% — в тот магазин, который будет ближе, и 3,8% затруднились ответить. Приятно, что у магазина есть свои завсегдатаи!

Итак, проведен анализ работы сетевого продовольственного магазина. Мы постарались не подводить никаких итогов, чтобы читатель мог сам сделать выводы и «примерить» их на свой магазин. Вы еще не знаете, как персонал и покупатели относятся к Вашему магазину? Тогда мы идем к Вам!

Текст: Юлия Мацкивская/DEBUST-БЮРО

P.S. DEBUST-бюро выражает благодарность всем сотрудникам и покупателям магазина «Копейка Супер» за помощь в написании материала.