Воспитание чувств

Со скидочкой

Самый распространенный инструмент повышения лояльности — дисконтные программы. Скидки популярны не только в ритейле, но там они используются особенно широко. В сегменте продуктовой торговли, например, даже некоторые магазины формата «у дома» предлагают поку­пателям карты скидок, хотя там и без того достаточно демократичные цены.

Некоторые маркетологи склонны говорить о дисконте с изрядной долей скепсиса. Они считают механизм предоставления скидок слишком простым, примитивным, надо идти дальше — к бонусным и кобрендинговым программам.

Практика показывает: даже премиальный клиент весьма охотно пользуется скидками и не желает, чтобы для него что-то менялось. Яркий пример — одежный ритейлер «Ле Рой». Комментируя тему для газеты «Вечерний Красноярск», генеральный директор компании Алексей Грузиненко сказал, что основное назначение любой программы лояльности — не привлечение нового клиента, а удержание уже имеющегося. Дисконтные карты с такой задачей справляются вполне успешно. Причем эффективность одинаково высока как у карт, выпускаемых владельцем бренда, так и у локальных, которые на рынок выводит сам ритейлер.

Хотя в деньгах ни один из экспертов не сумел оценить эффект от действия дисконтных программ. Директор по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр» Евгений Дергачев в комментарии той же «Вечерке» сказал: «Если бы мы внедрили программу недавно, наверное, можно было бы сравнить результат с прежними показателями. Но в наших магазинах дисконтные карты используются очень давно. Могу сказать только, что сред­ний чек покупателя, пользующегося ими, значительно выше, чем у покупателя без карты».

Размер среднего чека, однако, он тоже не назвал.

Бороться качеством и ценой

По словам директора по маркетингу торговой сети «Каравай» Максима Маминова, в настоящее время ритейлер дисконтные программы не использует.

«Это, однако, не означает, что мы ими не интересуемся, — подчеркнул Маминов. — Разумеется, как нормальная торговая сеть, мы тоже рассматриваем разные программы лояльности. У нас есть социальная карта „Каравай“, она выдается пенсионерам по локальным торговым объектам, где мы считаем необходимым их поддержать».

Проект запущен два года назад, эмитировано более двух тысяч карт. Пятипроцентная скидка для пенсионеров распростра­няется на все товары, кроме акционных. Собственно, от стандартной схема отличается только более узким выбором целевой аудитории.

Что касается программ для более широкой аудитории, в «Каравае» решили пока отказаться от всего, что связано с пластиком. В качестве основного механизма привлечения и удержания клиента здесь делают ставку на повышение качества обслуживания, совершенствование ассортиментной, ценовой политики, активное промо. К последнему сеть подтолкнул прошлый кризисный год — тогда здесь стали проводить акции по продвижению товаров с двухнедельным промо-периодом.

«У наших прямых конкурентов — магазинов „у дома“ — этот период, как правило, месяц, иногда три недели, у нас товар в промо-зоне обновляется каждые две недели, — поясняет Маминов. — Инструмент работает, мы убедились».

Кроме того, прошлый кризисный год породил новый тренд в ритейле: приходя в супер­маркет, покупатель начал внимательнее присматриваться к цене. Тему ценовой лояльности иллюстрирует целый пул товаров, которые в супермаркетах стали продавать по сниженным ценам.

«На тренд надо откликаться», — коротко поясняет Максим Маминов.

Результат чувствительности к вызовам рынка — увеличение трафика, рост клиентуры, а значит — увеличение выручки.

Вам бонус

Следующая после дисконта ступенька на пути к лояльному клиенту — бонусные программы. Если дисконт — это скидки, то бонус — это как бы подарок. Халява. На нее падки все категории покупателей, и не только российских.

Хотя если вдуматься — принципиально бонус ничем не отличается от того же дисконта, только скидка здесь копится и может быть потрачена в любое удобное для клиента время.

Один из примеров долгой и успешной работы бонусной программы — сеть магазинов «Винотека». Дополнительным стимулом для клиента здесь служит партнерство сети с местным сотовым оператором ЕТК: кроме поддержания собственно бонусной программы, магазины нередко проводят разного рода акции, о которых с помощью СМС-сообщений информируют постоянных клиентов — владельцев пластиковых карт.

Бонусы, впрочем, могут иметь и не только материальное выражение. Например, в магазинах одежды премиум-класса VIP-клиентов удерживают с помощью персона­лизации отношений, индивидуального подхода к удовлетворению их запросов. Такого рода бонусы не завязаны на деньги — точнее, завязаны, конечно, они и возни­кают тогда, когда ритейлеры понимают, что именно этот клиент способен оставить на кассе внушительную сумму, и не однажды. Но сами бонусы в содержательной части скорее направлены на самоидентификацию клиента, поддержание его реноме.

Клубная карта

Как сказано, высший пилотаж — программы лояльности, в которых принимают участие самые разные компании и бренды: кобрендинговые, или коалиционные. Впрочем, как ни назови, все равно в основе — дисконт.

Первой в России запустила кобрендинговую программу Москва, надев «малиновый пиджак»: программа, запущенная в 2006 г., называется «Малина» и существует до сих пор. Участие в ней приняли торговая сеть «Рамстор», торговая марка «Билайн», оператор ресторанного бизнеса «Росинтер», другие компании. К настоящему времени на кустах дисконтной «Малины» созрели серьезные проблемы.

По оценке красноярских маркетологов, система находится если не в глубоком обмороке, то «в точке принятия решения». Причина проста: баллы или бонусы, накопленные на карте, можно потратить только на товары, выложенные на интернет-сайте. Это авто­матически сужает круг потенциальных клиентов.

Разрабатывая собственную региональную программу лояльности «Копилка», основа которой — все те же принципы кобрендинга, красноярская торговая сеть «Командор» постаралась учесть ошибки столичных коллег.

Сегодня у ритейлера — около десятка партнеров, среди них такие как ресторан «Свинья и бисер», сеть магазинов «ЭльСити», пиццерия «Перцы», платежная система «Платежка» и другие, в том числе туристическая компания.

Через короткое время после запуска в «Командоре» окрестили проект «мега-успешным». На том основании, что на сегодня число обладателей карт «Копилка» перевалило за сотню тысяч. Однако скептики сомневаются в объективности оценки: новые карты предлагаются в обмен на прежние, дисконтные.

Есть сомнения и иного рода. Уместно процитировать один из комментариев, помещенных в газете «Вечерний Красноярск»: «Я с трудом представляю себе, какая выгода от учас­тия в этом проекте туроператору? — недоумевает финансовый директор компании „Актив Плюс“ Марина Тарасова. — Мне кажется, и „штучность“ продукта, и незначительная частота обращений в туристическую компанию делают ее участие в программе бессмыс­ленным. Что касается ее клиентов, уровень затрат на дальние поездки предполагает и солидные бонусы. Скидка в 50-100 руб. — это несерьезно».

Так или иначе — в Красноярске появилась собственная кобрендинговая программа, а уж насколько успешной она окажется — посмотрим.

Солидность партнеров «Мужской карты» — кобрендингового проекта «Альфа-банка» — сомнений не вызывает. Кроме самого банка, занимающего верхние строчки рейтингов российских кредитных учреждений, здесь журнал MAXIM, который украсил своим брендом карту, компания Gameland и платежная система Visa. Однако кроме самих «родителей» проекта, в каждом регионе есть свои партнеры.

В Красноярск проект вошел с их максимальным количеством: в презентационных материалах значится более сорока партнеров, в числе которых — известные одежные бренды Van Lack, Hugo Boss, MEXX, бутик часов и ювелирных изделий «Гринвич», сеть салонов часов и подарков «Сибтайм», ресторан «Утка по-пекински», другие игроки разных рынков.

Создатели проекта при разработке идеологии и выборе партнеров основывались на прежнем опыте: существует женская карта «Космополитен», где партнеры подобраны по принципу «что любят женщины». В случае «Мужской карты» в основу положен принцип мужских пристрастий. Главное условие для участников — скидки не ниже 10%. Цель — создать мужской клуб и, конечно, заставить клиентов чаще ходить в разные заведения. В том числе и в сам банк, конечно.

Окажутся ли «настоящие мужщины» так же падки на халяву, как и «девушки космо» — станет ясно в ближайшее время.

Виктор Соколов ДЕЛА.ru