Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Внедрение стандартов мерчендайзинга
Наталья Гузелевич
Мерчендайзинг как смесь науки и искусства, граничащего между дизайном и мастерством продаж, существует на нашем рынке не более пяти лет, но за это время о его эффективности начали слагать легенды и анекдоты. Неплохо для пятилетнего малыша, не правда ли?
Популярность термина и то, что он возглавляет рейтинги самых продаваемых семинаров, легко объяснима. Во-первых, это один из самых эффективных с точки зрения «затраты — результат» методов стимулирования продаж. И это действительно так. Во-вторых, наши люди любят волшебное слово «халява». Устойчивое мнение, которое во многих случаях является правдой, заключается в том, что это наиболее дешевый из всех способов стимулирования продаж, который дает быстрый результат. Однако с ростом конкуренции, с введением сетями «входных» платежей и платежей за мерчендайзинг, этот инструмент становится более профессиональным и дорогостоящим. Необходимо уже не просто знать когда, где и какой товар поставить. Мерчендайзинг вплетается в систему логистики, начиная со складской логистики и составления маршрутов и времени посещения торговых точек и заканчивая системой возвратов товара.
В-третьих, изменяющее лицо торговли просто обязывает не брезговать этой технологией. Активное развитие новых сетевых форматов заставляет даже самые консервативные «просоветские» магазины переходить на самообслуживание, изменять подход к работе с поставщиками. Извечный вопрос по поддержанию эффективного запаса и ассортимента в торговой точке становится еще более насущным – в продаже часто отсутствуют наиболее популярные товары, которые заканчиваются на полках первыми. В этой ситуации уместно ставить задачу не только разработать планограммы продукции для гипермаркетов, но (и это главное) разработать рекомендованный ассортимент для каждого торгового канала и постоянно отслеживать его присутствие на полках.
Все эти тенденции и дали быстрый старт развитию мерчендайнга и trade-маркетинга, но проблемы, вызвавшие их развитие, до сих пор имеют место. Разработка стандартов мерчендайзинга является объемной и сложной задачей, а основные проблемы возникают именно на стадии внедрения и последующего функционирования системы. Именно мерчендайзинг-менеджмент сегодня самая проблемная точка у производителей и поставщиков. Причины – сопротивление со стороны торговли, высокие платежи в сетях (иногда перекрывающие получаемую дополнительную прибыль), дефицит человеческих ресурсов, отсутствие опыта внедрения. Крупный производитель становится перед дилеммами:
- как охватить торговые точки существующим штатом представителей?
- как мотивировать торговых представителей внедрять мерчендайзинг?
- как поставить цели по мерчендайзингу и какие показатели положить в основу мотивации? и, наконец, как построить оперативную систему
- информации о представленности в торговых точках и оценить, насколько успешно внедрение мерчендайзинга в компании?
Рассмотрим все эти вопросы по порядку
Кампания «маркетингового удара»
Сама разработка стандартов мерчендайзинга предполагает следующие этапы: 1. Диагностика существующих стандартов мерчендайзинга. 2. Разработка концепции мерчендайзинга для различных торговых каналов и типичных мест продажи продукции. 3. Создание буклета по мерчендайзингу для мерчендайзеров. 4. Описание процедур работы отдела мерчендайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчендайзеров.
Система внедрения предполагает: 1. Проведение кампании «маркетингового удара». 2. Внедрение методики количественной оценки усилий мерчендайзеров (полевые аудиты). 3. Широкое внедрение стандартов и построение системы получения оперативной информации из торговых точек.
Самый первый этап при внедрении стандартов – это проведение так называемой кампании «маркетингового удара». Это разовая акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие правилам мерчендайзинга компании и решению других мерчендайзинговых задач. Как правило, на первом этапе выбираются ключевые и наиболее лояльные торговые точки. Если требуется более широкий охват, то используются дополнительные инструменты стимулирования сбыта.
Кампания «маркетингового удара» предполагает внедрение концепции мерчендайзинга у фокусной группы торговых точек, тематические акции по расширению выкладки, постановке фирменного оборудования, конкурсы для продавцов (мотивация торговых точек на постоянное поддержание ассортимента и выполнение правил мерчендайзинга).
При внедрении концепции мерчендайзинга в крупных торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.
Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки следом за мерчендайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.
Преодолеть сопротивление розницы можно проведением программ лояльности (конкурсы торгового персонала) и тематическими акциями по расширению выкладки продукции. Для многих поставщиков акции и дегустации могут стать эффективным приемом убеждения ритейлеров о расширении полочного пространства. С магазинами, в которых проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента иногда даже в два раза. После окончания акций, как правило, выкладка сужается не на много — менеджеры магазинов в итоге оставляют у себя более широкий перечень ассортимента.
Один из действенных способов стимулирования торгового персонала магазинов – акции и рекламные игры среди продавцов магазинов. Для них может устраиваться конкурс с выдачей призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки продукции. Это позволяет существенно облегчить процесс внедрения стандартов и переложить трудоемкий процесс на плечи продавцов магазинов. Значительно улучшается представленность торговой марки. Дальнейшая задача поставщика – закрепить успех и поддержать заинтересованность продавцов розничных точек и конечных потребителей. В этом виде стимулирования продаж ВАЖНО учитывать организационную сложность механизма — успешность акции в большой степени будет зависеть от правильной организации и контроля выполнения стандартов. Сложность заключается в том, как обеспечить информирование и охват всех продавцов – они работают посменно, и в результате до многих информация может не дойти. Призы при этом не должны быть крупными – лучше не устраивать сильные мотивационные соревнования, чтобы не обидеть оставшихся в стороне.
На этом этапе, как правило, компании еще имеют полноценной службы мерчендайзинга. Построение этой службы и обеспечение необходимыми человеческими ресурсами на этапе внедрения – очень затратное мероприятие. Во-первых, если верить статистике, с момента найма ОДИН мерчендайзер проработает у вас в среднем 4,5 месяца, потратив 17 часов Вашего рабочего времени. Заработная плата одного мерчендайзера составит от 300 у.е. в месяц, умножаем на 2 (налоги, расходы по найму, накладные, соц.пакет, и т.д.), добавляем супервайзера (еще 500 у.е.), расходы на обучение – получим сумму не меньше 10 000 у.е. при количестве персонала в отделе 10 человек. Такой отдел сможет покрыть от 1000 до 2000 торговых точек в месяц в зависимости от объема мерчендайзинговых задач и ассортимента компании. На первом этапе такие инвестиции уместны только для национальных брендов. Поэтому часто выгоднее привлечь сторонних специалистов.
ПОСТ-внедренческий мерчендайзинг-аудит
После проведения кампании «маркетингового удара» и расширенного охвата торговых точек необходимо оценить эффективность внедрения. Во-первых, для того чтобы сопоставить целевые показатели и реально полученные. Во-вторых, на этом этапе на первую позицию выходит мотивация торговых агентов. Важный момент – сопротивление торговых агентов, нежелание выполнять «грязную» работу (у Coca-Cola среди агентов есть даже такое шутливое выражение «грязный мерчер»). Привязка к объему продаж здесь работает плохо. Мерчендайзинг покажет существенный прирост продаж в течение первых месяцев после внедрения, и постепенно будет давать все менее ощутимый эффект. Повышенные результаты просто закрепятся на определенной планке, и действенность стандартов мерчендайзинга уже не будет выглядеть такой явной. Тогда нужно выделять в системе мотивации персонала продаж бонус за мерчендайзинг отдельным показателем. Здесь вопрос: что взять в качестве критерия эффективности? Этим критерием, или вернее критериями, должны быть показатели, четко отражающие выполнение основных задач и выработанных стандартов. К примеру, задача по полочному пространству может быть сформулирована как «40% полочного пространства в каждом месте продажи», доля по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов может устанавливаться по-разному. В этом случае необходимо вводить относительный показатель (рейтинг), который будет показывать достижение задачи в каждом конкретном магазине. Например, при целевом показателе в 40% мерчендайзер достиг только 35% полочного пространства. Рейтинг по этому магазину будет равен 35/40 = 87,5%. Общий рейтинг всех магазинов мерчендайзера (среднее арифметическое) и будет включен в систему его оценки. Часто используются следующие критерии оценки и показатели для мерчендайзеров:
Мерчендайзинг аудит позволяет поставить реальные цели по ключевым критериям, а также увидеть проблемные поля: какие составляющие мерчендайзинга «хромают», каков мерчендайзинг в отдельных типах торговых точек, какие показатели и мероприятия планировать на следующий период.
В Беларуси нет специализированных профессиональных агентств, которые бы могли сделать мерчендайзинг-аудит. Компания «Здесь и Сейчас», начиная развивать это направление услуг, в этом смысле является первопроходцем.
Методы анализа
В России сегодня применяется ряд методик оценки. Оценка эффективности мерчендайзеров и выполнения стандартов мерчендайзинга по системе GlobalScore, например, предполагает периодический аудит и расчет рейтингов мерчендайзинга по 18 показателям, таким как выполнение стандартов по товарной матрице (приоритетные позиции и упаковки товара), минимальное количество фейсингов и % полочного пространства, минимальная заполненность и выполнение правила FIFO, соответствие выкладки планограмме, внешний вид продукции и оборудования и т.д. Итоговый показатель, отражающий показатели выполнения стандартов — GMR – Global Merchandising Rating, выражается в %. Он рассчитывается на основании рейтингов по всем показателям и характеризует вероятность нахождения торговой точки с отличным мерчендайзингом по продукции на всем рынке и в отдельно взятом городе.
Мы разработали свою собственную методику, использующую не более 10 показателей эффективности. Они определяются в зависимости от специфики продукции, целей и стандартов мерчендайзинга. Это позволяет сконцентрироваться на наиболее важных критериях оценки и одновременно обеспечить достаточно полную информацию о состоянии мерчендайзинга продукции в торговых точках. Итоговый показатель может быть рассчитан для каждого торгового канала, города, мерчендайзера или торгового представителя. Если необходим аудит без разбивки по районам города и специалистам компании, то можно основываться на данных по выборке в 100 магазинов. Считается, что для полной картины нужно оценивать не менее 30% покрываемых торговых точек. Но давайте посчитаем: только в Минске более 3000 торговых точек, поэтому расходы на аудит 1000 из них будут достаточно велики. Не всегда нужна такая точность. Закон больших чисел в статистике позволяет опираться на данные в 100 наблюдений, если они не сильно колеблются друг от друга (вариация в 30% считается пороговой, при коэффициенте ниже этого значения данные считаются достаточно однородными). На стадии разработки и внедрения стандартов этой выборки вполне достаточно.
Построение оперативной системы получения мерчендайзинговой информации и контроля
Говоря о контроле и оценке эффективности мерчендайзинговой активности, важно выстраивать именно систему: это постоянные, очень четко измеряемые и прозрачные процедуры. Методы контроля – анализ отчетности, совместные посещения супервайзера и мерчендайзера торговых точек, фотографирование выкладки, мерчендайзинг-аудит привлеченными компаниями должны имеет определенную периодичность и охват.
роме того, часто необходима предварительная подготовка: например, некоторые магазины не разрешают фотографирование внутри торгового зала. Чтобы избежать конфликтов и не тратить время на переговоры с работниками торгового зала, проверяющий должен иметь с собой письменное разрешение на фотографирование от руководства магазина (сети). Система контроля может включать еженедельное совместное посещение супервайзера и мерчендайзера некоторых торговых точек, а также текущую неплановую проверку. При проведении контрольных посещений супервайзер, кроме оценки выполнения показателей и стандартов обслуживания, может беседовать с руководителем магазина или отдела, менеджером торгового зала. Проверка должна осуществляться как планово, так и неожиданно: мерчендайзеры должны понимать, что их могут проверить в любой момент.
Раз в квартал могут привлекаться сторонние аудиторы, руководство или независимые сотрудники компании. При налаженной ежеквартальной проверке необходимо проверять не менее 20-25% точек каждого мерчендайзера.
Кого нужно проверять особенно внимательно:
- мерчендайзеров, обслуживающих ключевые магазины;
- не очень успешных мерчендайзеров, часто ссылающихся в отчетах на внешние обстоятельства (персонал магазина, конкуренты, торговые представители);
- студентов (не всегда посещают магазины);
- и, наоборот, «матерых» мерчендайзеров (при отсутствии возможности карьерного роста или желания расти могут быть очень осведомлены в силу своего опыта как увильнуть от работы).
И в завершение хочу немного остановиться на современных методах построения информационной системы мерчендайзинга. Сегодня такие компании, как Coca-Cola и «Мостра групп» внедрили систему оформления заявок на продукцию в on-line режиме прямо в торговых точках. Торговый представитель при посещении точек «снимает» остатки товара и с помощью GSM-терминала (наладонник с выходом в Интернет по технологии GPRS) отправляет заказ в офис. Срок обработки заказа и, соответственно, поставки товара, сокращается в разы.
В Росси подобные технологии используются для построения всей системы мерчендайзинга. Через интернет-сайт ведется планирование визитов и ежедневный контроль работы мерчендайзеров, создаются и редактируются формы отчетности и т.п. Мерчендайзеры прямо в точке продаж вводят необходимые данные и заполняют отчетность в on-line режиме, фотографируют выкладку. Такая система существенно снижает трудоемкость рутинной работы мерчендайзера – кроме всего прочего она позволяет сканировать товар по Бар-коду при подсчете остатков и заказе товара.
Не за горами и то время, когда эти технологии сможем внедрять и мы с вами.
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/f8e/4uh6f35e5mzyiks0k9k11njcuymg1ai4/anonsDanil-Ivanilov.jpg)
Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»
Какие ниши производитель считает перспективными, как работает с различными каналами продаж и готов ли выпускать товары СТМ?