Визуальный мерчендайзинг в... онлайн-магазине

5 принципов работы розницы, которые полезно перенести в Интернет

Внимательный владелец розничной точки, прежде всего, следит за состоянием витрины и товарной выкладки. В витрине любого хорошего магазина вы сразу увидите товары-бестселлеры, а на красочных стикерах будет обозначено привлекательное ценовое предложение. Задача витрины магазина — сделать так, чтобы клиент зашел внутрь, не прошел мимо. В самом магазине товар представлен по категориям. Если товар «акционный», то информация об этом будет размещена непосредственно возле товара, на ценнике или даже отдельной табличкой.

Главная страница любого интернет-магазина подобна витрине. А значит, она в первую очередь должна служить для презентации товара и информации о нём (в том числе цен, описаний и, если требуется, сведений о проходящих акциях). Но если в обычном розничном магазине покупатель может потрогать, послушать и понюхать потенциальную покупку «вживую», то в Интернете выполнение принципа «товар лицом» возлагается на выгруженный иллюстративный материал. И этот материал, конечно, должен быть максимально наглядным, предельно приближающим клиента к привычным «магазинным» ощущениям. Это и качественные цветные фотографии, и видеообзоры, а то и трёхмерная интерактивная модель товара.

Увы, на деле далеко не каждый интернет-магазин соблюдает этот весьма логичный «принцип обустройства витрины». Для наглядности приведу в пример гигантов, у которых есть розница с проработанной концепцией и есть интернет-магазин.

Возьмем «Евросеть». В рознице у них работает каждый микрон пространства. Под товаром стикер, на стикере — ключевые характеристики товара, его «фичи», цена и метка, если товар «акционный». Но на главной странице интернет-магазина «Евросети» можно увидеть всего один товар в виде баннера на большую часть страницы. А для того, чтобы перейти к иллюстрированному каталогу, нужно сделать несколько кликов. Попав в витрину, я увижу только фото и цену. «Фичи» же товара – основные характеристики, из-за которых товар как раз и следует купить — скрыты от меня еще одним кликом.

Зайдём на Enter.ru… и опять не увидим товарной выкладки на главной странице. Тут лишь промо-баннер, сообщающий пользователю о том, что в магазине «радостные цены». На что? Товар-то где, коллеги? А товар представлен в структуре каталога (скромно, сверху) в виде картинки размером в квадратный сантиметр. Да, в итоге я попаду на подробную карточку товара и смогу оценить удобную корзину. Но для начала у меня должна быть серьёзная мотивация, чтобы вообще куда-либо идти после просмотра черной страницы с заставкой и без единого намёка на продаваемую продукцию.

Media Markt. На главной странице можно увидеть промо-акции, информацию о компании, вакансии. Словом, − все что угодно. Кроме товара. Интернет-магазин, который там есть, вообще обнаружить сложно. Здесь мы наблюдаем сочетание информационных и торговых функций в произвольном порядке, получается скорее хаос, чем эффективная торговля. И это при неплохой организации пространства в «оффлайновом» Media Markt.

Похожая картина и у «Эльдорадо», где смешаны функции торговые и информационные.

В других сегментах наблюдается та же ситуация, когда компания делает хороший интернет-магазин, однако он теряется среди имиджевых функций и информации о компании. Примеры тому − интернет-магазины Sela, Adidas, «Спортмастер», «Ив Роше» и многие другие.

Возникает логичный вопрос: если принципы успешной торговли и трейд-маркетинга розницы сформулированы уже много лет как, зачем люди изобретают велосипед в Интернете и не эксплуатируют то, что уже давно применяется в рознице?

Ну, и сами пять обещанных принципов:

1. Витрина — двигатель торговли

Традиционная розница: В витрине товар должен быть представлен «лицом», у товара должен быть ценник с «фичами» и обозначенными промо-акциями. Интернет: На главной странице и на страницах каталога качественные фото или 3D-модели.

2. Работать должен каждый квадратный метр

Традиционная розница: Оптимальная организация пространства, зонирование, проработка товарной выкладки и единые стандарты промо-материалов, размещаемых на ней. Интернет: зонирование, создание клиентской зоны (личный кабинет), большую часть пространства должны занимать товары, качественные фото или 3D-модели.

3. Техника продаж, продавцы

Традиционная розница: Продавец в спецодежде, он обучен и помогает клиенту сделать покупку, подсказывает, разъясняет. Интернет: Интерактивный персонаж вместо скучного раздела «Как купить», системы подсказок, если в интернет-магазине есть сложные сервисы.

4. Единые стандарты POS-материалов

Традиционная розница: Определенные форматы, ограниченное количество форматов POSm, ограниченное число мест, где они уместны. Интернет: Ограниченное количество типов промо-материалов, единый стандарт проведения промо-акций.

5. Применение интерактива, 3D-технологий

Традиционная розница: Трехмерная реклама в витрине, интерактивные персонажи и т. д. Интернет: 3D-модели товаров, системы подсказок, максимальная визуализация.

 

P.S. Мне было бы очень интересно узнать, кто из коллег ориентируется на оффлайновый розничный опыт в интернет-торговле и — как именно.

 

Наталья Петухова kitsolutions.ru