VIP-шопинг по-русски

© Новости Торговли N9-2002

Одной из «золотых жил» для ритейлеров, по мнению некоторых экспертов, являются магазины класса «люкс». Ориентированные на особую категорию потребителей, имеющих высокие доходы и требования, они способны приносить реальную прибыль, удовлетворяя неординарные потребности самой взыскательной публики.

До сих пор соответствующая ниша даже на московском розничном рынке, не говоря уже о российском ритейле в целом, оставалась практически свободной. В настоящее время, пожалуй, одними из наиболее ярких представителей данного сегмента на московском рынке являются супермаркеты «Эдьдорадо» и «Калинка Стокманн». Впрочем, если первый по некоторым критериям не дотягивает до заявленного формата, то последний в меньшей степени склонен ассоциировать свой супермаркет с магазином формата «люкс».

«Мы не считаем наш магазин торговым предприятием класса «люкс», — говорит Юсси Куутса, генеральный директор компании «Калинка Стокманн». — Мы работаем в формате department store по общепринятым европейским стандартам. Как в продуктовом, так и в секторе non-food, присутствует ассортимент всех ценовых категорий, в том числе и достаточно недешевые «премиальные» и эксклюзивные товары».

Что касается супермаркета «Эльдорадо», то он отвечает требованиям класса «люкс» только по ассортименту и наличию достаточного количества эксклюзивных позиций, поставляемых компанией напрямую из-за рубежа.

Но магазин «люкс» — это не только эксклюзивный ассортимент, но и целый комплекс предоставляемых покупателю услуг высочайшего уровня.

Пост сдал — пост принял

Еще один до недавнего времени активный игрок на этом рынке компания «САДКО ИНТЕР» закрыла свои супермаркеты и сделала акцент на других направлениях деятельности. «В условиях усиливающейся конкуренции, в интересах укрепления и развития наиболее прибыльных и высокорентабельных направлений приходится соответствующим образом расставлять приоритеты и отказываться от непрофильных видов бизнеса, каковыми для нас и являлись супермаркеты. Проект по их перепрофилированию сейчас находится в стадии проработки», — объясняет ситуацию Татьяна Вавилова, директор по развитию бизнеса «САДКО ИНТЕР». В то же время она убеждена, что в целом магазин, который предлагает ассортимент и сервис класса «люкс», может быть весьма перспективным и прибыльным, а сама концепция может быть успешно реализована в формате супермаркета, минимаркета или же специализированного магазина. При этом устойчивость бизнеса и рентабельность будет выше у магазинов, объединенных в сеть. Чем больше магазинов насчитывает сеть, тем эффективней они будут работать.

Дело в том, что за счет централизации значительно снижаются издержки на управление, закупки и логистику. Особенно это касается эксклюзивных поставок, которые осуществляются напрямую от зарубежных производителей и дистрибьютеров. Ведь наряду с обычным товаром в магазинах класса «люкс» должно продаваться что-то особенное, эксклюзивное, чего нет больше ни в одном другом магазине. При этом желательно, чтобы этот товар был «знаковым», подчеркивающим высокое благосостояние и избранность того, кто его покупает, считает Татьяна Вавилова. Для небольших партий товара делать это просто невыгодно, а при больших поставках либо срок реализации истекает до того, как весь товар продан, либо пропадает его эксклюзивность, так как приходится часть товара продавать на сторону, и он может появиться в любом другом супермаркете, возможно, уже по более высоким ценам. С другой стороны велика вероятность проблем с потребителем, который может просто не знать предложенный ему новый товар, и без поддержки компании-производителя или дистрибьютера продвигать новый товар на рынке самостоятельно для розничной торговой компании очень накладно.

Тем не менее, несмотря на связанные с этим трудности, количество желающих ориентировать свой бизнес на вполне обеспеченных потребителей растет с каждым днем. Не так давно заработали 2 супермаркета «люкс» под вывеской «Седьмого Континента» на Ленинском проспекте и Большой Грузинской улице. В ближайших планах компании — модернизация гастрономов на Охотном ряду, Большой Лубянской и улице Серафимовича.

«Идея создания супермаркета «люкс» назрела в нашей компании в связи с необходимостью адаптировать ряд действующих магазинов не только к нашей общей концепции ведения бизнеса, но и к пожеланиям наших клиентов, — рассказывает Владимир Ярошевский, генеральный директор сети «Седьмой Континент». — Относительно небольшие торговые площади наших первых магазинов объективно не позволяют одновременно обеспечивать покупателям максимально комфортные условия покупок и поддерживать ассортимент по количеству наименований, которых порядка 30 тысяч, присущий нашим стандартным универсамам. При этом для большей части покупателей, посещающих эти гастрономы и универсамы, удобство покупок и ассортимент являются определяющими».

Как нам стало известно, розничная сеть «Перекресток» также готова работать в этом сегменте рынка. Однако, как заявили в компании, пока об открытии подобных магазинов речи не идет, хотя такая возможность не исключается. Можно предположить, что недавно открытый магазин сети в Строгино является своего рода попыткой создать собственную модель магазина «люкс». По словам Леонида Белаги, пресс-секретаря компании, «люксом» его назвать нельзя, но он выгодно отличается от других магазинов сети за счет повышенного удобства для покупателей, а также широкого ассортимента мясных, рыбных и других продуктов собственного производства. При этом, как отметил Леонид Белага, цены в новом магазине те же, что и в других «Перекрестках».

Новое — хорошо забытое старое

Супермаркеты «люкс» по своей направленности фактически воссоздают супермаркеты, появившиеся на российском рынке в начале 1990-х годов. Уже изначально первые супермаркеты были ориентированы на наиболее благополучную, высоко обеспеченную и взыскательную группу потребителей. Эта специализация предполагала соответствующий ассортимент качественного и дорогого товара, индивидуальный подход и высококлассное обслуживание. В то время российский потребитель еще не был избалован широким ассортиментом товаров, да и такая форма торговли, как супермаркет, обеспечивающая покупателям наиболее комфортные условия для выбора товара и совершения покупки, была для россиян в диковинку. Регулярно отовариваться в супермаркете было невероятно престижно, и далеко не каждый мог себе это позволить. Уже только это создавало первым отечественным супермаркетам имидж элитарных магазинов, что и давало им некоторое временное преимущество по сравнению с традиционными отечественными продуктовыми магазинами и универсамами.

В настоящее время доля цивилизованного рынка растет. Потребитель медленно, но верно перемещается с рынков в супермаркеты, и для наиболее требовательных клиентов теперь важен не столько сам факт совершения покупки в комфортных условиях супермаркета, сколько эмоциональная атмосфера, в которой это происходит. Именно для таких искушенных покупателей ритейлеры готовы открывать торговые предприятия с максимально комфортной атмосферой, и премиальным, эксклюзивным ассортиментом.

«Создавая новый формат, мы отказались от слепого копирования работы других аналогичных торговых предприятий, и пытаемся найти собственный путь, — говорит Владимир Ярошевский. — В супермаркетах «люкс» представлен товар разных ценовых групп. Мы жестко придерживаемся такой политики, что в любом из наших магазинов, будь то «люксы» или стандартные супермаркеты, всегда будет представлен минимальный базовый набор продуктов питания по приемлемой цене — так называемая социальная корзина. При этом основную часть ассортимента составляют товары высшей ценовой категории — товары класса «премиум» и эксклюзивный товар. Проведя соответствующие исследования, мы пришли к выводу, что в ассортименте должно присутствовать больше высококачественных товаров, особенно это касается свежих продуктов, в том числе и из охлажденного мяса и рыбы, требующих минимального времени на их приготовление». В компании уверены, что именно такой подход станет одним из главных условий, которое будет способствовать привлечению покупателей в магазин.

Как считает Татьяна Вавилова, «Седьмой Континент» имеет все шансы уверенно выйти в этот сегмент рынка, но вот как они реализуют свои планы, и насколько проект будет адекватен рынку, покажет время. Во всяком случае, при созревшей потребности в магазинах класса «люкс», при правильном позиционировании, верной рекламно-маркетинговой компании и тщательном подборе ассортимента «люксы» «Седьмого Континента» способны привлечь новых клиентов, для которых обычные супермаркеты перестали соответствовать их социальному статусу.

В атмосфере процветания

Для магазинов формата «люкс» определяющими являются несколько критериев. Прежде всего, на первый план выходит их четкое позиционирование на рынке, поскольку очень важно, чтобы формат магазина и его специфика были однозначно понятны как самим представителям компании, так и потребителям, и всем остальным участникам рынка

«Такие магазины ориентированы на четко определенную и достаточно специфичную аудиторию, — убеждена Татьяна Вавилова. — Эти люди, как и любые другие, любят совершать покупки, но мотивации для посещения супермаркета у них несколько иная. Они это делают это не из острой бытовой необходимости. Бытовые проблемы, как правило, решают домработницы и другой обслуживающий персонал. Они посещают магазины просто так, для удовольствия, чтобы снять стресс или сделать покупку, выбор которой они не хотят или не могут доверить никому другому».

Для таких магазинов, как правило, выбираются престижные торгово-деловые кварталы в непосредственной близости от крупных транспортных артерий или районы элитной жилой застройки. Что касается ассортимента, в магазинах «люкс» всегда присутствует устойчивый и достаточно широкий выбор товара класса «премиум» во всех продуктовых категориях и несколько большее, чем в обычном супермаркете, количество деликатесов и экзотических товаров. И, безусловно, ни один подобный магазин не может обойтись без эксклюзивного товара.

«Сама идея не в эксклюзиве, — высказывает свою точку зрения Владимир Ярошевский. — Сейчас какой-то абсолютный эксклюзив предоставить практически невозможно, поскольку все в той или иной степени повторяется. Поэтому мы стараемся предлагать своим клиентам большое разнообразие именно свежих высококачественных продуктов. На данный момент мы не работаем напрямую с поставщиками. Кроме того, если будут соответствующие пожелания покупателей, и мы увидим, что многих действительно интересует тот или иной отсутствующий у нас продукт, то мы постараемся его представить в наших магазинах. Для себя мы ведем форму опроса покупателей, которые и будет во многом определять наш ассортиментный перечень».

Если говорить о процентном соотношении, то по разным товарным группам оно может быть разным. По мнению, некоторых специалистов, «премиальные» товары в магазинах формата «люкс» должны составлять в среднем порядка 80% и только 20% — это товары повседневного спроса. На эксклюзивный товар может приходиться от 10 до 20% от общего количества наименований. При этом больший показатель приходится на непродовольственную сферу.

Но даже при наличии всех вышеперечисленных условий магазин не будет соответствовать стандарту «люкс», если в нем не создана особая атмосфера. Прекрасный интерьер, спокойная обстановка, высокие стандарты обслуживания, отсутствие толчеи и очередей, атмосфера благополучия и процветания, а также дополнительный бесплатный VIP-сервис — все это способно подчеркнуть высокий социальный статус покупателей данного магазина. В конечном итоге именно этот психологический момент станет определяющим в успехе торгового предприятия. «Супермаркеты «люкс» отличаются от стандартных магазинов нашей сети ассортиментом, торговым оборудованием и внутренним дизайном, — рассказывает Владимир Ярошевский. — Они более свободны для перемещения. Потенциальные клиенты наших новых магазинов — занятые люди среднего и высокого достатка, не имеющие много времени на покупки, а их в Москве немало. Естественно, мы претендуем на лидерство в этой нише розничной торговле, тем более что предложение не успевает за спросом. Полагаем, что свою роль сыграет и репутация нашей компании, традиционно предлагающей клиентам качественные товары и высокий уровень сервиса».

Римма АВЕРКИНА. Фото Игорь КОЗЛОВ