Вариации на тему DIY

© Римма Аверкина, Новости Торговли, №12-2003

Российский рынок DIY становится более структурированным, и все большая его доля приходится на цивилизованную розницу. Практически все ведущие российские игроки придерживаются собственной концепции ведения бизнеса и ориентируются на определенную категорию покупателей. С приходом интернациональных игроков и усилением конкуренции их индивидуальные черты будут усиливаться.

По данным Объединенной финансовой группы (ОФГ), объем российского рынка товаров «сделай сам» в 2002 году составил $5 млрд. Сами операторы оценивают его в $6-8 млрд, из них почти половину занимает сегмент отделочных материалов. На московский рынок DIY, по данным специалистов компании OBI, приходится порядка $3 млрд. Ежегодно рынок растет на 10-12%, и в ближайшие 3-5 лет эта тенденция сохранится. Тем более если учитывать приход на него иностранных компаний, вынашивающих грандиозные планы по развитию в России. В частности, немецкая OBI – представитель классического, западного формата DIY – уже открыла в ноябре два росийских магазина.

Структура рынка разнится в зависимости от региона. Например, в Москве традиционно сильны позиции рынков. Ярким представителем сетевой розницы можно назвать, пожалуй, только компанию «Старик Хоттабыч». По данным ОФГ, ее доля в московском розничном сегменте DIY в 2002 году составила почти 13%. «Наши ближайшие конкуренты на московском рынке – строительные рынки, в регионах – местная розница и те же строительные рынки», – поясняет директор по маркетингу сети магазинов «Старик Хоттабыч» Татьяна Казакова. В Санкт-Петербурге, напротив, большую долю занимают сетевики, среди которых такие компании как «Максидом», «Искрасофт», «Адамант», «Бест Керамика», «Керамический рай».

Нельзя не отметить, что в последнее время открытые рынки так же активно развиваются, меняя формы и технологии торговли. Многие из них фактически превратились в торговые центры, и во всяком случае большая часть экспертов рынка склонна рассматривать их в качестве таковых и, соответственно, причислять к цивилизованной рознице.

Ценовое позиционирование компаний определяет их общую концепцию ведения бизнеса, ориентированного на определенный круг покупателей. Большая часть магазинов работает в верхнем среднем ценовом сегменте, а целевой аудиторией рынков в основной массе является население с уровнем доходов ниже среднего. Таким образом, среднеценовая ниша DIY в России до сих пор была развита слабо.

Например, компания «Дом Лаверна», которая начинала работать около 12 лет назад как продавец строительных и отделочных материалов среднеценового сегмента, в начале 2002 года изменила свою стратегию. «Компания принципиально уходит от конкуренции с магазинами формата DIY , переходя на торговлю товарами класса премиум, – рассказывает генеральный директор петербургской сети «Дом Лаверна» Константин Цивин.– Наш потенциальный клиент – покупатель с доходом от $500 в месяц на каждого члена семьи. А в будущем этот уровень станет выше». Лидер московского рынка «Старик Хоттабыч» также ориентируется на покупателя со средними доходами и выше. «Но, приходя в регионы, мы ведем более агрессивную ценовую политику, – подчеркивает Татьяна Казакова, – и цены в региональных магазинах компании, как правило, ниже столичных, что обусловлено уровнем доходов населения».

В свою очередь, ценовая политика компаний оказывает влияние на их позиционирование на рынке DIY. «Мы сейчас работаем не в строительном, а в модном бизнесе, так как в настоящее время над созданием, например, интерьера ванной комнаты, дизайна обоев или декора для дома работают всемирно известные дизайнеры, – объясняет Константин Цивин. – И здесь нужно формировать потребительские предпочтения, а не следовать им».

Целевой аудиторией магазинов компании OBI, открывшей в конце ноября 2003 года два своих первых российских магазина в подмосковных Химках и Коммунарке, являются разные категории покупателей, но основная ее часть – население со средним уровнем доходов. «Мы собираемся заполнить нишу, которая сочетает в себе качественный сервис и ассортимент, присущий дорогим магазинам, а также демократичные цены, характерные для рынков, – говорит исполнительный директор компании «Сделай своими руками» (сеть московских магазинов OBI) Михаил Филимонов. – Но наш ассортимент глубже и шире, чего не могли до сих пор предложить ни магазины, ни рыночная торговля».

В сегменте DIY отсутствуют четко установленные стандарты торговых площадей. Каждая компания исходит из принципа эффективности того или иного формата в зависимости от места расположения. Например, торговая площадь магазинов «Старик Хоттабыч» варьируется от 700 кв. м до 3 тыс. кв. м, хотя, как заметила Татьяна Казакова, оптимальным представляется магазин 1,5-2 тыс. кв. м. Константин Цивин считает, что для магазинов «Дом Лаверна», торгующих элитными товарами, в силу специфического ассортимента достаточно 1 тыс. кв. м.

Для региональных магазинов характерна небольшая торговая площадь. В ряде случаев это обусловлено низкой покупательской способностью населения и отсутствием торговых площадей. А иногда причиной этого служит банальная боязнь работать в крупных форматах из-за отсутствия опыта. В частности, у тюменской сети магазинов «Строймаркет» она не превышает 600 кв. м. Площадь самого маленького магазина составляет всего 120 кв. м, из-за чего часть ассортимента продается по каталогу. Летом этого года компания открыла первый торговый центр по продаже товаров DIY. Правда, из 8 тыс. кв. м торговых площадей товары DIY занимают только 5 тыс. кв. м, остальное сдается в аренду под торговлю электробытовой техникой и мебелью. «Мы не были уверены, что сможем эффективно организовать торговлю на такой большой площади, поскольку у компании не было опыта по реализации столь крупных проектов, – объясняет генеральный директор ТЦ «Южный» Мария Сутормина. – Но, опираясь на мировой опыт, где прослеживается тенденция к укрупнению форматов, мы планируем двигаться в том же направлении».

Магазины DIY в западных странах даже в одной сети также имеют различные площади. «Торговая площадь магазинов OBI во всем мире составляет от 6 до 30 тыс. кв. м в зависимости от места расположения, – объясняет Михаил Филимонов. – Эффективность магазина той или иной площади определяется размером территории, которую магазин будет охватывать, а также плотностью населения. Для московского рынка, например, мы считаем наиболее эффективными магазины площадью 16,5 тыс. кв. м».

До открытия магазинов OBI в России не было ни одной компании, в ассортименте которой присутствовали все элементы, присущие западному формату DIY. «Наши магазины не работают в формате DIY, хотя по некоторым позициям и пересекаются с его ассортиментом, – объясняет Татьяна Казакова. – У нас нет больших площадей, как у торговых предприятий сегмента DIY, и, как следствие, в магазинах представлено меньше товарных групп, но мы стараемся делать их глубину значительной». В среднем ассортимент магазинов насчитывает около 10 тыс. наименований. Для сравнения, в магазинах OBI при торговой площади 16,5 тыс. кв. м он составляет более 54 тыс. позиций. Всего же совокупный ассортимент интернациональных магазинов OBI состоит из 150 тыс. наименований. «Фактически работа по подбору ассортимента для российских магазинов велась около года, – рассказывает Михаил Филимонов. – Анализировались емкость рынка и доля в ней той или иной товарной группы. При формировании ассортимента мы опирались на мировой опыт, но, безусловно, учитывались и локальные потребности местного рынка».

В российских сетях значительная доля оборота товаров DIY приходится на обои, напольные покрытия, сантехнику. За ними следуют кафельная плитка, мебель для ванной комнаты, светильники, а также ткани и предметы для декора интерьера. Доля той или иной группы зависит от ценовой ниши, в которой работают магазины. К примеру, в магазинах «Дом Лаверна» доля каждой из вышеперечисленных групп примерно одинакова, а в «Старике Хоттабыче» основная доля продаж приходится на напольные покрытия и обои, а

в ассортименте OBI помимо традиционных для российских сетей, торгующих товарами DIY, позиций представлены электроинструменты, а также товары для сада и огорода. Последняя группа товаров в цивилизованном секторе продается только в гипермаркете Marktkauf, открывшемся год назад в поселке Котельники Московской области. Но, пожалуй, только в OBI это направление получило столь широкое развитие. На долю этого сегмента приходится почти более четверти от всех продаж в магазинах компании.

В западных странах существует такое понятие как soft и hard DIY. Российские магазины OBI представляют собой классический вариант soft DIY. Для магазинов формата hard характерен ассортимент «фундаментального» значения, то есть товары для ремонта и отделки помещений, и отсутствуют группы товаров для украшения интерьера.

Если по подбору ассортимента компании — участники рынка DIY принципиально отличаются друг от друга, то политика, которую они проповедуют в плане обновления ассортиментного ряда, у всех одинакова – это беспрерывная ротация. «Как и в одежде, на рынке DIY существует такое понятие как мода, она и определяет ассортимент, – говорит Татьяна Казакова. – Правда, бывают удачные «старые» модели, которые удерживают свои позиции не один год». Иначе выглядит картина в магазинах «Дом Лаверна», где ротация ассортимента происходит настолько быстро, что через два месяца ассортимент в магазине может полностью измениться. «Наша информационная система позволяет отслеживать все товарные группы и оценивать эффективность работы с ними, – добавляет Михаил Филимонов. – Основываясь на этих данных, ассортимент корректируется за счет вывода одних позиций и включения других».

Характерным для магазинов DIY приемом привлечения покупателей и в то же время реализации плохо продаваемых позиций являются распродажи. Однако на этом рынке они распространяются только на отдельные группы товаров и имеют свою специфику. «Распродажи в магазинах DIY не носят явно выраженного характера, как, например, в сетях, торгующих одеждой, – поясняет Мария Сутормина. – Для продвижения товара мы активно используем промо-зоны, которые организованы в каждом товарном отделе. Там ежедневно проводится продажа ряда позиций по привлекательным ценам. Это могут быть новинки, сезонная продукция, либо товары с дополнительным подарком». Все эти акции проводятся совместно с поставщиками». В магазинах «Дом Лаверна» вместо распродаж устраиваются ежегодные фестивали: в марте – света, в июне-июле – сантехники, в августе – жилой комнаты, а в декабре-январе существуют рождественские предложения. «На актикулы, которые, по нашему мнению, залежались или не соответствуют статусу и уровню магазинов, устанавливаются существенные скидки, до 50%, – говорит Константин Цивин. – Но мы не называем такие акции распродажами, поскольку в бутиках распродаж не может быть по определению».

В последнее время наметилась тенденция, когда магазины стараются привлекать покупателей не скидками, а подарками – традиционный прием во всех сферах торговли. Это может быть акция, когда при покупке определенного объема товара того или иного производителя, клиент получает дополнительную единицу этой позиции бесплатно или цена на продажу двух позиций в паре намного ниже, чем каждой из них в отдельности.

Большинство компаний в целях повышения лояльности покупателей прибегают к такому испытанному методу, как дисконтная программа. Она может предусматривать фиксированную скидку, но чаще в ней используется накопительный принцип, при котором по мере увеличения суммы сделанных покупок повышается и размер предоставляемой скидки. Подобную дисконтную программу реализуют, в частности, «Старик Хоттабыч» и «Дом Лаверна». Каждая компания, стараясь выделиться на фоне конкурентов, привносит в свою работу что-то новое, что может повысить ее конкурентоспособность. К примеру, в магазинах «Старик Хоттабыч» недавно заработала новая программа «Новосел», дающая 10% скидку покупателям, купившим новую квартиру. Для ее получения достаточно представить документ, подтверждающий факт приобретения жилья.

В ближайшие несколько лет объем российского рынка DIY будет стремительно увеличиваться. Потенциал для этого есть, особенно в регионах. Кроме того, как отмечает Михаил Филимонов, если еще несколько лет назад население стремилось к удовлетворению своих первоочередных потребностей, таких как еда, одежда, безопасность, то в настоящее время приоритеты изменились. Одной из главных потребностей стала забота о своем доме, его индивидуальности. «С точки зрения потребительских предпочтений, российский покупатель идет по пути, который прошли западные потребители, – высказывает свое мнение Константин Цивин. – Россия становится обществом потребления, хотя процесс идет в другом темпе и последовательности».

Таким образом, все ведущие игроки планируют значительно расширить свое влияние, открывая все больше магазинов не только на столичном рынке, но и в крупнейших экономических центрах России. В частности, только в конце года «Старик Хоттабыч» сразу открывает три магазина в Москве, Ижевске и Новокузнецке, доводя общее количество магазинов сети до 30. Всего же к 2007 году сеть планируется увеличить до 100 магазинов, 70 из которых будут региональными.

У компании OBI не менее грандиозные планы по развитию в России, согласно которым в течение 4-5 лет должно быть открыто 20-30 магазинов, до 10 из них будут работать в Москве и Московской области. В каждый из магазинов будет вложено не менее $10 млн. Как заявил в одном из своих выступлений председатель правления группы компаний OBI Серджио Джирольди, планируется, что к 2007 году доля продаж в магазинах компании за пределами Германии достигнет 50% от общего объема продаж всех магазинов сети, и пятая его часть придется на российские магазины OBI.

В скором времени ожидается открытие российских магазинов французской сети Leroy Merlin, насчитывающей более 160 магазинов в восьми странах мира. Но в российском офисе компании пока отказываются дать какие-либо комментарии. Известно лишь, что площадь первого магазина составит 10 тыс. кв. м.

«Пока западные операторы будут конкурировать главным образом не с сетевой розницей, а с рынками, – высказывает свое мнение Татьяна Казакова. – В Москве конкуренцию с их стороны мы ощутим тогда, когда они откроют как минимум 10 магазинов».