В Россию с любовью: как западные производители адаптируют глобальные бренды к отечественному рынку

Александр ВОЙТЮК «Sales business/ Продажи»

Чаще всего международные корпорации прибегают лишь к косметическому средству – рекламной кампании, созданной специально для российского рынка. В большинстве случаев подобная мера позволяет сдерживать натиск конкурентов. Среди популярных на сегодняшний день инструментов адаптации глобального бренда в чужой стране можно также назвать рестайлинг упаковки. Смена ценового сегмента происходит, как правило, при переносе производства в Россию.

Глобальный тренд

«Есть четкая закономерность: чем сильнее в сегменте местные марки и чем менее статусно их потребление, тем активнее западным компаниям приходится адаптировать свои бренды. К примеру, эта тенденция очень сильна в секторе молочных продуктов, но слаба в табачном», – говорит директор по маркетингу брендингово-коммуникационного агентства Soldis Олег Ткачев. В активе агентства ряд проектов для компании Pepsi, рестайлинг Picnic, ребрендинг ориентированной на российский рынок марки «Эрмигурт» (компания Ehrmann). На высококонкурентных рынках, например, пива, производители не ограничиваются графическим обновлением упаковки. «Балтика» в прошлом году запустила ряд инноваций в лицензионных брендах: Foster’s появилось с пробкой «ринг-пул». Специально для российского рынка Kronenbourg 1664 был выпущен в оригинальной бутылке, объем которой равняется одному сетье (0,4661 л) – старинной французской мере объема, а Carlsberg – в новом формате бутылки с донным открывателем. А вот к масштабному перепозиционированию, ребрендигу на отдельно взятом рынке западные производители FMCG прибегают в самых крайних случаях. «Они понимают, что универсальные глобальные ценности не нуждаются в адаптации, – объясняет директор по стратегическому планированию агентства Depot WPF Brand and Identity Максим Писарев. – Для удовлетворения специфических потребностей отечественных покупателей есть смысл запускать «местные» марки, слабо связанные с корпоративным именем. Чтобы менять свое «международное» лицо в России, нужны веские причины». Если глобальный бренд сталкивается на нашем рынке с серьезными проблемами, производитель может принять решение о его «эвакуации». Так, Coca-Cola в свое время свернула массовый выпуск сока Minute Maid, взамен компания приобрела российского производителя «Мултон» (марки «Добрый», Nico, Rich). Впрочем, не все готовы идти на радикальные шаги для достижения успеха на просторах нашей страны. Максим Писарев в качестве примера приводит компанию Tetley: «Как показывают многочисленные исследования, наименее подходящей цветовой гаммой для упаковки чая наши потребители считают синюю. Tetley, один из мировых лидеров этого рынка, вот уже несколько лет стабильно проигрывает конкурентам по российской полке, упорно предлагая покупателю свои синие коробки». Как отмечают эксперты, чем «глобальнее» западный бренд, тем неохотнее он идет на адаптацию. Поводом к изменению облика на российском рынке становится обычно кардинальная смена имиджа. Так, в декабре 2005 года концерн Henkel объявил о перезапуске бренда стирального порошка Persil. Компания разработала новую, улучшенную формулу «Persil Ручная стирка» и «Persil Автомат». Помимо этого был обновлен дизайн упаковки, а также расширен ассортимент наиболее популярных продуктов для автоматической стирки. Но, как уточняют в представительстве Henkel, перезапуск носил глобальный характер. «Особенность российского релонча заключалась в том, что этот стиральный порошок предварительно прошел испытания в Ростесте и получил соответствующий сертификат», – сообщила менеджер по группе продуктов подразделения «Чистящие и моющие средства» компании Henkel Мария Молчанова. В целом Persil, производящийся в нашей стране, немного отличается от западного собрата: во-первых, дизайном упаковки, во-вторых, на рынках России, Украины и Румынии порошки делятся на две категории: «ручная стирка» и «автомат». В Западной Европе такого нет. По мнению Максима Писарева, рестайлинг международных брендов связан не только со спецификой отечественного рынка: «Нельзя не принять во внимание глобальный тренд «перманентного обновления», охвативший практически все потребительские сегменты. Люди ищут новых ощущений, при этом они гораздо больше, нежели ранее, склонны рисковать. Традиционный баланс «привычное надежное – новое неизведанное» сместился в сторону последнего, и компании вынуждены участвовать в этой гонке».

Колесо фортуны

Наибольшую активность в области рестайлинга и ребрендинга глобальных торговых марок проявляют производители сигарет, что эксперты связывают не только с жесткой конкурентной борьбой, но и со спецификой самого продукта. «Пожалуй, более всего чувствуют эту необходимость компании, выпускающие повседневные, рутинные, товары, постоянно сопровождающие потребителя, – говорит Максим Писарев. – Например, пачка сигарет находится в поле зрения курильщика до нескольких часов в день. Чтобы «совместная жизнь» не наскучила, производители вынуждены систематически изобретать бренд заново, при этом сохраняя верность его исконной сути». Свой вклад в ребрендинговое движение вносят сделки M&A и изменения состава владельцев. Например, история с Dunhill. Эти сигареты появились в России в 1994 году. В то время марка принадлежала Rothmans International и была представлена на отечественном рынке двумя вариантами: Dunhill International и Dunhill King Size. В 1999 году произошло слияние British American Tobacco (ВАТ ) и Rothmans International. В результате портфель ВАТ пополнился такими известными марками сигарет, как Dunhill и Rothmans. Через пять лет – осенью 2004 года – ВАТ провела глобальный перезапуск марки Dunhill, в том числе и в России. Были изменены форма пачки, дизайн, улучшен состав мешки. Основную линейку представили четыре версии: Filter, Lights, Infinite и Ultra, которая пришла на смену King Size. В 2006 году в сегменте luxury была запущена новая версия Dunhill – Top Leaf. Изменилось также ценовое позиционирование. По словам менеджера группы марок Dunhill и Vogue Екатерины Земцовской, розничная стоимость сигарет повысилась, но они остались в том же классе – суперпремиум. Dunhill King Size продавался в среднем по 35 рублей за пачку, а International – по 45 рублей. На момент перезапуска цена на основную линейку – 55–60 рублей – была одной из самых высоких в России. В настоящее время ее стоимость практически не выделяется на фоне других брендов этого сегмента. Как отмечает Екатерина Земцовская, перезапуск Dunhill в России отличался лишь инструментами продвижения. Это было связано с более либеральным на тот момент законодательством в области рекламы. Обновленный бренд ориентировался на элитную аудиторию и продвигался в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кафе), а также в специально отобранных табачных магазинах. Сколь существенно изменился после перезапуска состав целевой аудитории, в компании сказать затрудняются. «Четкого определения до 2004 года не было, – рассказывает бренд-менеджер Dunhill. – Если говорить общими словами, то это представители деловой, культурной и политической элиты, с достаточно высоким уровнем дохода, у многих из них собственный бизнес». Сейчас описание аудитории более подробно. Известно, например, что среди покупателей мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет. Преобладают мужчины (70%). Перезапуск прошел успешно. Стремительный рост продаж Dunhill в России стал весомым аргументом для переноса в конце прошлого года производства в Россию. По словам Земцовской, компания не предпринимала никаких действий, чтобы предотвратить одновременное хождение сигарет отечественного и импортного производства. «Фокус-группы показали, что их качество ничем не отличается», – отметила Екатерина. Но локализация Dunhill никак не скажется на их розничной стоимости. «Конечно, экономическая выгода от переноса производства есть, – признает бренд-менеджер. – С другой стороны, мы считаем, что качество у сигарет останется прежним. Существующая цена отражает и те усилия, которые мы прикладываем для поддержания статуса. Все средства будут реинвестированы в дальнейшее развитие марки». А вот при локализации производства Rothmans в 2004 году ВАТ пошла на значительное снижение розничной цены этих сигарет. В компании такой шаг объясняют необходимостью перепозиционирования марки.

Австралия – не авторитет

Рекламная кампания пива Foster’s «Лови позитиF» стала одной из самых заметных в 2006 году. Между тем концепция «Законы Foster’s», получившая высокую оценку как среди профессионального сообщества, так и среди потребителей, используется только на российском рынке. Реклама принципиально отличается от европейской и североамериканской тем, что не акцентирует внимание на австралийском происхождении напитка. Хотя со слоганами «Australia’s famous beer» и «Foster’s. Australian for beer» это пиво в свое время успешно завоевало рынки Европы и США. Упоминание об Австралии сохранилось лишь в качестве элемента оформления российской этикетки. Но к подобной креативной «независимости» пришли не сразу.

Foster’s начало изготовляться пивоваренной компанией «Балтика» в ноябре 2004 года. Этот выбор не случаен. Владельцу лицензии на производство и распространение Foster’s в странах Европы (включая Россию) – корпорации Scottish & Newcastle – принадлежало 50% Baltic Beverage Holdings, основного акционера «Балтики». После локализации производства Foster’s попало в другую ценовую категорию – лицензионного премиального пива. «При уходе из сегмента импорта падение цены неизбежно. Это связано как со снижением издержек, так и с восприятием продуктов, произведенных за рубежом и у нас в России», – поясняет директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов компании «Балтика» Дмитрий Музыченко. В отличие от сегмента импортного пива, доля которого замерла на отметке 1–1,2%, сегмент лицензионного пива динамично развивается. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году доля последнего (без учета продаж в точках общепита) выросла на 3,5% и достигла 17,3%. В начале 2005 года российское представительство рекламного агентства Saatchi & Saatchi разработало общую концепцию продвижения бренда в России – «Закон жизни. Закон Foster’s». В мае на федеральных каналах начали крутить два имиджевых ролика – «Бикини» и «Она не умеет готовить», а слоган звучал: «Живи по-австралийски». И лишь в 2006 году питерское агентство Great, взяв за основу уже имеющуюся концепцию, разработало новую рекламную кампанию. Была придумана серия «законов», а также слоган: «Лови позитиF». В «Балтике» отход от исконных «корней» объясняют тем, что этот континент у российского потребителя никак не ассоциируется с пивом. «Не всегда есть возможность копировать рекламные идеи международных брендов, – рассказывает Дмитрий Музыченко. – В случае с Foster’s позиционирование остается тем же, меняется лишь метод его выражения. Использовавшееся в коммуникации в Европе понятие «австралийское пиво», живописующее тамошним покупателям легкость и непринужденность характера бренда, в России оставалось пустым звуком. В результате длительной разработки новой рекламной идеи родилась креативная концепция «Закон жизни. Закон Foster’s»». Возможно, свою роль сыграло то, что после разногласий по поводу условий лицензионного соглашения между Scottish & Newcastle и австралийской Foster’s Group, в 2006 году британский пивоваренный концерн приобрел торговую марку Foster’s в Европе (включая Турцию), России и странах СНГ. Компания получило ничем не ограниченные права на реализацию Foster’s Lager и других разновидностей пива под маркой Foster’s. Вскоре после приобретения прав руководство Scottish & Newcastle объявило, что в новом сезоне Foster’s не будет спонсором Гран-при «Формулы-1», поскольку реклама во время проведения спортивных мероприятий не соответствует стратегии компании. Однако Дмитрий Музыченко подчеркивает: позиционирование бренда Foster’s на российском рынке не отличается от мирового, даже несмотря на специально разработанную рекламную концепцию. Целевую аудиторию Foster’s в России он охарактеризовал так: молодые люди, преимущественно мужчины, жители больших городов, со средним уровнем доходов, не обремененные семейной рутиной, уверенные в себе. Они закончили (заканчивают) учебу и уже где-то работают, начинают строить карьеру. Общительны, любят шутки и с легкостью относятся к жизни. Ищут приятные способы времяпровождения. Интересно, что в США поклонников австралийского пива определяют более четко: мужчины от 21 до 25 лет. А в Индии потребители Foster’s – это молодые мужчины от 25 до 30 лет, средний класс, любители приключений, которые предпочитают проводить воскресенье перед телевизором, за трансляцией крикета или «Формулы-1». В «Балтике» остались довольны результатами рекламной кампании. По итогам года Foster’s продемонстрировало рост продаж в 117,4%. Это самая высокая динамика среди лицензионных марок концерна. Однако Foster,s пока не входит в число пяти ведущих брендов (рис. 2), лидирует там Tuborg. Сегмент импортного пива возглавляет Krusovice (рис. 3).

Kirin в России

В отличие от пивоваренной компании «Балтика», которая рекламирует бренд Foster’s в России без привязки к стране происхождения, в «Норд Винс Дистрибьюшн» (НВД) Япония и японская кухня – основа концепции продвижения. Kirin Ichiban появилось в России в 2000 году. Дистрибуцией этой марки на эксклюзивных условиях занималась НВД. Именно с ней в июле 2006 года «дочка» Kirin Brewery Company Limited – Kirin Europe GmbH (Дюссельдорф, Германия) – подписала лицензионное соглашение на производство напитка. Редкий для России случай – как правило, у нас такие лицензии приобретают пивоваренные компании. «В Японии Kirin предлагает потребителям широкий ассортимент, – рассказывает директор по маркетингу НВД Эдуард Астапов. – На другие рынки, в том числе и российский, продвигается флагман – пиво Kirin Ichiban. Одна из уникальных дифференцирующих характеристик данного сорта – это дорогостоящий процесс производства Ichiba Shibori (первый отжим)». С сентября прошлого года Kirin Ichiban стало разливаться на заводе компании «ПИТ» в Калининграде под контролем специалистов правообладателя. В НВД локализацию объясняют динамичным ростом лицензионного сегмента российского рынка пива, а также растущим интересом потребителей к экзотической кухне. «Если несколько лет назад понятия «японский ресторан» и «дорогой ресторан» были очень близкими, то сейчас ситуация меняется, – рассказывает Эдуард Астапов. – Стоит выйти на улицу либо открыть почтовый ящик – и вот они, предложения о доставке суши. И как японская кухня стала доступной более широкому кругу потребителей, так растет и круг ценителей Kirin Ichiban». Перенос производства Kirin Ichiban (0,33 л) в Россию привел к снижению розничной стоимости этого пива – с 70 до 32 рублей. В компании НВД после ценового перепозиционирования планируют существенно расширить географию сбыта. Ранее Kirin Ichiban можно было приобрести преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Как отмечают эксперты, повышение объема продаж за счет местного производства – стандартная логика развития для отечественного пивного рынка. Целевую аудиторию японского пива в России Сергей Бирюков, бренд-менеджер Kirin компании НВД, описывает следующим образом: «Это успешные мужчины и женщины 25–35 лет, со средним и выше среднего доходом, жители крупных городов, ценители экзотической кухни и частые посетители HoReCa, новаторы, прекрасно разбирающиеся в современных тенденциях, избегающие рутины во всем».

Розыгрыш в японском стиле

В НВД выбрали необычный путь продвижения Kirin Ichiban – вместо того чтобы запустить массированную рекламную кампанию на телевидении, они прибегли к помощи провокационного маркетинга. «Прежде всего, Kirin Ichiban – премиальное японское пиво, и основная причина роста популярности бренда – распространение национальной восточной кухни, – рассказывает Сергей Бирюков. – Именно поэтому в маркетинговой коммуникации мы выстраиваем четкие ассоциации с Японией. Но связь эта не только через традиционные атрибуты – сумо, кухня, искусство, самураи и т. д., но и через современную культуру этой страны». С февраля по апрель 2007 года агентство R & I Group проводило для НВД в Москве первые два этапа кампании с использованием технологии провокационного маркетинга, вирусного распространения информации в интернете, промоакций на улицах. Первый – тизерный – этап был нацелен на привлечение к промосайту внимания представителей целевой аудитории. Во время второго посетителям hara-kirin.ru предлагалось бесплатно разыграть своих друзей и коллег и получить призы от Kirin Ichiban. Для этого нужно было лишь составить заявку. Все «провокации» организовывались R & I Group. Заснятые на скрытые камеры розыгрыши с разрешения «жертв» вывешивали на этом же сайте. «Японское пиво специфично, поэтому и рекламная кампания должна быть необычной, – рассказывает директор департамента провокационного маркетинга R & I Group Алексей Лейбович. – Люди уже вдоволь насытились образами классической Японии, поэтому мы решили показать стиль новой культуры. Японцы, как никто другой, умеют веселиться. (Достаточно взглянуть на их развлекательные телешоу.) Розыгрыши и безудержный хохот посреди рабочего дня – вот тот рычаг, который мы решили использовать для нашей нестандартной концепции. Человек наверняка запомнит бренд, расскажет своим друзьям, а при случае обязательно попробует само пиво». «Уровень знания марки Kirin Ichiban среди потребителей пока недостаточно высок, – объясняет выбор провокационного маркетинга Сергей Бирюков. – Поэтому сейчас нам необходимо быстро, ярко и нестандартно выделить на эмоциональном уровне бренд, дифференцировав его от конкурентов». Осенью этого года НВД планирует продолжить необычную кампанию. Поддержки на ТВ не будет, а реклама в прессе, на радио и в интернете появится только в рамках спецпроектов. Следует отметить, что НВД не одинока в своем стремлении использовать нетрадиционные методы при продвижении пивного бренда. В прошлом году компания SABMiller – владелец лицензии на производство Foster’s в США – отказалась от телевидения и отвела весь рекламный бюджет под интернет и вирусный маркетинг.