В России наметился кризис нейминга

Портал ShopAndMall.ru провел анализ названий торговых центров на основе собственной базы данных, чтобы проследить главные тенденции нейминга в сфере торговой недвижимости. Согласно исследованию, самым часто употребляемым в названиях ТЦ стало слово «молл».

Нейминг традиционно является одной из первых статей в маркетинговых расходах торговых центров. Проанализировав названия 1282 торговых объектов России, имеющихся в базе портала, мы выяснили, какие названия стали самыми востребованными на отечественном рынке, какие, наоборот, не пользуются особой популярностью и многое другое.

Безусловным лидером в нейминге торговых центров стало зарубежное слово «молл», означающее собирательное понятие ТЦ для отдыха на весь день, которое как в русском, так и в английском варианте встречается 48 раз. Слово «сити» отстает по частоте употребления ненамного. Существительное стоит в названии ТЦ 46 раз. Еще одно заимствованное слово, которое часто можно встретить на вывеске торгового центра, – «плаза». Его использовали как минимум 23 ТЦ.

Кроме того, в числе любимых слов девелоперов также значится «парк», которое встречается среди ТЦ 38 раз. Слово «центр» в названиях объектов также не редкость. Его, как и производные от него слова, можно увидеть в названиях 35 объектов. Приставка «мега» фигурировала в названиях торговых центров 34 раза.

Частой является привязка названия торгового объекта к территориальному или историческому расположению. Так, слово «Москва» и его производное «московский» встречается в названиях 17 ТЦ. Слово «Южный» попало в названия 9 торговых центров. В категорию частых «географических» названий также попало слово «Европа», хотя его употребление в названии не связано с территориальной привязанностью. Оно в списке названий ТЦ встретилось 15 раз.

Популярностью в названиях ТЦ также пользуются слова «дом» и его английский аналог «хаус». Первое встречается почти в два раза чаще – оно стоит в названиях 26 торговых объектов. Слово «хаус» употребляется как в русском, так и в английском написании 14 раз. Популярным также является употребление в названии приставки типа «аэро» или «аква». Так, первая встречается 5 раз, а вторая – 7.

Востребованной в нейминге торговых центров является «цитрусовая», да и в общем «съедобная» тематика. Так, среди названий ТЦ 4 раза встретилось слово «апельсин», 3 раза – «мандарин» и 2 – «оранж». Также среди названий попадаются такие «съедобные» обозначения, как «малина» (4 раза), «мармелад», «гранат», «карамель», «монпансье».

Стоит отметить, что название – это важная часть составляющей торгового центра. Из-за необдуманного маркетингового выбора может пострадать весь объект. Так, недавно торговый центр «Гагаринский» в Москве лишился права носить имя первого космонавта. Иск на владельцев комплекса подала дочь Юрия Гагарина. В итоге Суд по интеллектуальным правам (СИП) отменил регистрацию данного товарного знака. Стоит отметить, что существуют еще три торговых объекта, в чьих названиях фигурирует фамилия «Гагарин». Пока они не попали в поле зрения СИПа, но прецедент уже создан.

Кроме того, типовое название может в прямом смысле потопить маркетинговый успех торгового центра. Открытие нового «молла» может остаться незамеченным для потенциального посетителя в силу того, что обыватель просто путается в названиях торговых центров с этой составляющей и не идентифицирует отдельный объект. В этом случае смена названия – вполне ожидаемый ход. Например, не так давно известный московской долгострой «Ривер Молл » стал «Ривьерой». Несмотря на достаточную популярность данного названия в целом по России, в Москве тем не менее оно еще выглядит свежо.

К сожалению, проблема нейминга торговых центров в нашей стране обсуждается очень редко. Однако в связи с растущим количеством ТЦ и желанием девелоперов и дальше развивать свой бизнес есть уверенность, что данный вопрос будет вставать все чаще.

Комментирует генеральный директор и основатель портала ShopAndMall.ru Самвел Арутюнян: «В России наблюдается кризис в нейминге торговых центров, и это не проблема какого-то определенного города, региона или отдельно взятого девелопера. Хотя нейминг и является одной из первых статей в маркетинге ТЦ, но мешает привычка оценивать интеллектуальные творения маркетинговых агентств слишком дешево, а порой и вовсе отказываться от услуг внешних подрядчиков, уступая настойчивости собственника ТЦ. Как это обычно происходит? Креативный и профессиональный девелопер вкладывает огромные бюджеты в разработку своего проекта, делает его успешным, а затем идет «клонирование» успеха компаниями с меньшими бюджетами, которые копируют все от имени до визуального восприятия логотипа. Если ничего не изменится, то в течение 2015-2016 годов нас ждет серия новозаявленных ТЦ, где в названии встречаются комбинации слов «евро», «мега», «сити», «молл», «парк» и т.д. Хочется отметить и некоторые интересные, уникальные сочетания, запоминающиеся потребителю и ритейлеру: London Mall, HOLLYWOOD, 007- М7 РИТЕЙЛ ПАРК, MARi, «Бульвар Роз» и многие другие».

ShopAndMall.ru