В поиске своего сегмента

Елена Попова, iteam.ru

Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями.

Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Особенности корректной сегментации

Компании-производители могут в течение определенного времени весьма успешно продавать свой продукт или услугу, не имея точного представления о своих целевых аудиториях (сегментах). Но по мере насыщения рынка недифференцированное продвижение продукта становится неэффективным и экономически неоправданным, а у компаний формируется потребность в более глубоком знании потребительских сегментов. Именно дифференцированное предложение, основанное на глубоком знании потребностей и особенностей потребительских сегментов, имеет практически неисчерпаемый ресурс.

Яркий пример эффективности последовательной дифференциации в продвижении — потребительские предложения операторов мобильной связи. Их первоначальное предложение состояло из собственно услуги и ее стоимости. Оно адресовалось определенному сегменту и не требовало дифференциации, до тех пор пока спрос на эту услугу не был удовлетворен. Чтобы привлечь новых потребителей, операторы расширили свое предложение — для сегмента менее обеспеченных потребителей предложили более дешевую предоплаченную связь. На следующем этапе продвижения для разных сегментов создали отдельные бренды — Jeans, djuice, Life:), Mobi, — которые помимо основной услуги, собственно мобильной связи, включают в себя уже целые пакеты различных потребительских предложений и сопутствующих услуг.

Обнаружить и описать объективно существующие потребительские сегменты позволяют исследования сегментации рынка. Они имеют ряд особенностей:

• многовекторность задач — сегментация должна включать в себя базовые элементы измерения целевой аудитории, потребительского поведения, восприятия продукта и бренда, каналов получения информации о рынке и т. д.;
• масштабность — исследование предполагает большой объем выборки, так как анализ результатов производится в рамках меньших по численности групп, объем и количество которых изначально неизвестны;
• наличие обоснованного методического подхода, который обеспечивает качество полученных сегментов, то есть отвечает ряду требований.

Классика сегментации и ее ограничения

Основные методические подходы к сегментированию рынка условно можно разделить на классические и постклассические.

К классическим подходам относятся экономическая и социодемографическая сегментация, основанная на сборе объективной информации о потребительском рынке. Такими объективными критериями служат в первую очередь пол и возраст респондента. Они легко измеряются и дают первичное представление о структуре половозрастных групп среди потребителей. Один из ключевых критериев такой сегментации — индикаторы платежеспособности потребителя, измерение которых предполагает более сложную процедуру. Как показывает практика, отвечая на прямые вопросы, респонденты занижают свой фактический уровень дохода. Поэтому на Западе, где социальная структура более стабильна, используют альтернативную схему: определяют социальный статус респондента, включая образование и занимаемую должность, по которым косвенно определяется доход. Отсюда и разновидность классической сегментации — SEC, социо­экономическая сегментация, — в основе которой лежат род деятельности и образование потребителей.

Классические подходы к сегментации требуют, как правило, репрезентативных количественных исследований всего населения и дают объективное представление о доле и структуре потребителей. В то же время они предоставляют недостаточно информации о мотивации и механизмах формирования потребительского поведения. Это довольно легко проследить на примере молодежных групп. Почему представители одной возрастной группы, имеющие сходный доход, выбирают разные бренды? В молодежных группах, однородных по уровню дохода, могут выделяться подгруппы, которые потребляют разные продукты и услуги (например, читатели различных молодежных журналов, слушатели разных по формату радиостанций). Помимо этого объективные критерии сегментации недостаточно эффективны для товаров премиум-класса, априори предполагающих высокий уровень дохода. Это существенно ограничивает возможности классической сегментации и требует поиска новых критериев дифференциации.

Постклассические подходы к сегментированию рынка предполагают больший спектр критериев. Среди наиболее известных видов сегментации можно назвать ситуационную и психографическую. Ситуационная сегментация — это выделение сегментов на основании различных ситуаций потребления товара. Например, выделение сегмента пользователей компьютерной техники, которые находятся в ситуации, требующей частых поездок и постоянного доступа к компьютеру, позволило производителям в свое время найти новую нишу и успешно вывести на рынок ноутбуки, а впоследствии КПК. Психографическая сегментация предполагает определение сегментов, исходя из их ценностей, интересов, стиля жизни, которые определяют специфику предпочтений, принятия решения о покупке, значимость различных аспектов товара или услуги. Так, для потребителей, увлекающихся диетами, в йогурте будет важна его низкая калорийность, тогда как для других групп гораздо большее значение будет иметь его питательность.

Модель SegmentValue

Поиск оптимального решения для реализации тех или иных исследований сегментации приводит к появлению специализированных методик. Одна из них — SegmentValue, разработанная компанией InMind. Она ориентирована на поиск оптимальных критериев сегментации и основана на агрегации критериев трех уровней, каждый из которых позволяет решить определенные задачи.

Первый уровень формируют социоэкономические критерии, то есть индикаторы демографической, социальной, экономической структуры целевой аудитории. Они позволяют составить первичное представление о существующих и потенциальных потребителях, портрет потребителя, основанный на четких объективных показателях, которые дают возможность разделить всех потребителей на первичные сегменты.

Второй уровень составляют бенефитные критерии, основанные на реальных и подразумеваемых свойствах продукта (например, легкости приготовления, полезности). Методика SegmentValue базируется на общей структуре бенефитных групп, которая представлена такими ключевыми группами выгод, как физиологические, когнитивные, эмоциональные, коммуникативные, социо­структурные, социокультурные, личностные, гедонистические, функциональные. Несмотря на разнообразие рынков и, следовательно, продуктов, бенефиты, характеризующие их потребление, могут быть отнесены к одной из таких групп. Анализ бенефитов основан на изучении соответствия свойств продукта спектру индивидуальных мотиваций. Вместе с тем для выявления бенефитов необходим сбор качественной информации о специфике различных рынков и продуктов (к примеру, в ходе фокус-групповых дискуссий). Выгоды, получаемые потребителем от использования продукта, составляют мотивационное ядро потребления. Его изучение позволяет определить значимые для потребителя реальные и предполагаемые свойства продукта, на которых должна базироваться маркетинговая стратегия.

Изучение стиля жизни, ценностей, ситуаций принятия решения о покупке происходит на третьем уровне, который обеспечивает поиск эффективных каналов коммуникации с потребителем, «встраивание» продукта в его образ жизни. Индикаторы этого уровня позволяют выявить жизнестилевое наполнение потребительских сегментов, то есть дополняют такие характеристики, как пол, возраст, доход потребителя (и другую объективную информацию), сведениями о стиле его жизни: исповедуемых ценностях, предпочтительном варианте времяпре­провождения. К примеру, это позволяет проанализировать, насколько различные коммуникационные каналы и форматы будут перспективны при достижении целевой аудитории продукта; определить, существуют ли в рамках близкой по половозрастному и социальному профилю целевой группы свои подгруппы с разными стилевыми особенностями, и т. д. Пространство основных стилей задают дифференцирующие жизнестилевые критерии. Они представляют три ключевых вектора: консерватизм — инновативность (степень готовности потребителя к нововведениям, ориентация на прошлое или будущее); активную или пассивную жизненную позицию (степень готовности влиять на окружающую действительность, меру активности); групповые или индивидуалистичные ценности (степень ориентации на социум либо на собственное «Эго»).

Виртуальный пример сегментации одного из продуктовых рынков по методике SegmentValue представлен в таблице.

Подобная трехуровневая агрегация критериев, дополняющая фундаментальные социодемографические индикаторы бенефитными и жизнестилевыми, особенно важна при поиске либо создании новых ниш в ситуациях, когда требуется сформировать потребность в продукте.

В последнем случае в исследование включают инновационный модуль, так называемую сегментацию идей. Он предполагает анализ ближайшего будущего рынка: выявление и типологизацию идей развития рынка, прогноз восприятия этих идей определенными группами потребителей. Сделать это позволяет процедура изучения обогащенного мнения, а анализ строится на изучении специфики генерации идей внутри сегментов.

Результатом методики являются интерпретируемые, достижимые, наполненные сегменты, выделенные по наиболее значимым для данного рынка критериям, их подробное описание, включающее в себя оценку емкости. На этой основе разрабатывают рекомендации по работе с ними: каналы коммуникации и способы достижения перспективных сегментов, возможные модификации продукта для повышения его привлекательности в глазах потребителей.

Полученные сегменты представляют собой эффективный инструмент для дальнейшей работы компании на рынке. Такое многоуровневое знание о рынке становится дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе.

18.04.2008