В поисках утраченного формата

Сейчас ведется активный поиск новых форматов розничной торговли, которые совмещали бы достойный уровень обслуживания покупателей, высокое качество товаров и низкие цены на них.

«Сладкая парочка»

Когда около шести лет назад в отечественной рознице только начиналась PR-кампания по популяризации тогда пока нового для нашей страны розничного формата — дискаунтера, апологеты этой формы торговли постоянно ссылались на опыт Германии, где такие сети дискаунтеров, как Aldi и Lidl, контролируют львиную долю всего ритейла.

Между тем в нашей стране обеспеченные покупатели, настроенные на совершение покупок в «цивилизованных» условиях, часто воспринимают дискаунтеры как некие убогие магазины «для бедных». Это в свою очередь привело к распространению большого количества так называемых «мягких» дискаунтеров, или супермаркетов дискаунтного типа. Сегодня в ряде европейских стран, в том числе в той же Германии, считающейся родиной дискаунтеров, наблюдаются похожие процессы: супермаркеты и дискаунтеры во все большей степени сливаются в одно неделимое целое.

В прошлом году немецкая группа Rewe со штаб-квартирой в Кельне запустила новые концепции двух своих основных торговых марок — собственно Rewe (сеть супермаркетов) и Penny Markt (сеть дискаунтеров). В качестве полигона для испытаний был выбран один из пригородов Мюнхена — Эхинг, где на одной площадке открылись два магазина Rewe и Penny Markt, оборудованные одним общим входом и снабженные общей парковкой.

Сеть Penny никогда не отличалась высоким качеством оснащения магазинов: ее маленькие, унылые дискаунтеры с проходами, загроможденными товаром, часто вызывают нарекания у покупателей. Однако магазин в Эхинге совсем не таков: 800 кв м торговой площади, широкие проходы, ярко освещенный зал, свежие продукты на входе (свежие овощи и фрукты стали вводиться в ассортимент немецких дискаунтеров лишь в последнее десятилетие). На стеллажах представлены около 40 различных сортов кофе, от собственных марок компании до брендов Nescafe или Senseo, тогда как в «традиционных» немецких дискаунтерах частные марки составляют до 90% номенклатуры, и встретить в них товары известных производителей — большая редкость.

В противоположность этому магазину, филиал Rewe в Эхинге стремится превратиться из супермаркета в дискаунтер. В частности, на расчетных узлах отсутствуют кассы самообслуживания, и используются чересчур высокие стеллажи, расставленные в виде прямых линий. И это в то время, когда в магазинах главного конкурента сети Rewe, компании Edeka, применяются низкие стеллажи, размещаемые по диагонали или криволинейно, что позволяет сделать супермаркет менее скучным и визуально расширить пространство. (В России подобные методы зонирования торгового зала пока используются только в относительно «дорогих» супермаркетах). Кроме того, данный магазин Rewe площадью 2200 кв м не предлагает покупателям никакой свежей рыбы, зато делает акцент на продуктах местных производителей (до 15% всего ассортимента) и на частных марках сети — Ja и Rewe, к которым с 2008 года должна добавиться марка премиум-класса Rewe Exklusiv.

Самое интересное, что по результатам работы этих двух точек продаж в Эхинге предполагается внедрить названные выше изменения во все новые филиалы группы Rewe. Компания планирует и в дальнейшем открывать магазины двух торговых марок по возможности рядом друг с другом, создав в Германии к 2011 году 600 новых филиалов Rewe и 400 Penny Markt.

Супермаркет превращается в дискаунтер

Эксперименты по смешению двух форматов проводятся и в Великобритании, где еще в марте 2006 года сеть Asda, ныне принадлежащая американскому розничному гиганту Wal-Mart, запустила свой первый «мягкий» дискаунтер.

Магазин Asda Essentials, открывшийся в Нортгемптоне, что в часе езды от Лондона, заимствует типичные черты дискаунтеров без отказа от ценностей классических супермаркетов Asda. Снаружи данная точка продаж очень похожа на дискаунтер: отсутствуют окна, магазин имеет небольшие размеры и парковку на 67 машиномест. Более того, чтобы объяснить концепцию нового магазина, в Великобритании часто приводят в пример французскую сеть дискаунтеров Leader Price. Но как только попадаешь внутрь Asda Essentials, оказываешься в относительно просторном супермаркете с торговым залом площадью 745 кв м с пятью широкими проходами, в которых без труда могут разъехаться две покупательские тележки. В самой компании определяют этот формат как discount+ или convenient store («удобный магазин», по аналогии с convenience store — «магазин у дома»).

С одной стороны, Asda Essentials предлагает уровень обслуживания, как в обычном супермаркете, и принимает кредитные карты. Но в то же время торговый зал пестрит типичной для дискаунтеров рекламой низких цен во главе с огромным табло позади касс, на котором каждую неделю сравниваются цены на 10 одинаковых позиций в Asda Essentials и в магазинах — конкурентах, в том числе в дискаунтере Aldi. Чтобы достичь преимущества в ценах, управляющий магазина располагает правом самостоятельно снижать их. Возможность поддержания низких цен обеспечивается за счет уменьшения издержек, в частности затрат на персонал: в Asda Essentials работают всего 14 человек, которые попеременно выполняют различные функции (приемка товара, обслуживание клиентов, уборка и т.д.). Клиентура точки продаж в Нортгемптоне представлена в основном молодыми мамами и пенсионерами, которые в 80% случаев приходят в магазин пешком и осуществляют покупки по несколько раз в день. Это объясняет небольшой размер среднего чека — 7,5 британских фунтов, или 11 евро. Как и указывает название магазина, он предлагает лишь базовый ассортимент ( essential ) из 2500 позиций, то есть в десять раз меньше номенклатуры, которая обычно представлена в более крупных форматах сети Asda. Ассортимент последних, как правило, включает поровну товаров собственных торговых марок и брендированной продукции, тогда как в Asda Essentials частные марки (Smartprice, Asda и Extra Special) составляют до 80% номенклатуры.

Для сети Asda успех новой концепции имеет принципиальное значение. Эта новая инициатива должна помочь компании утвердиться в качестве самого «дешевого» ритейлера на Британских островах. А ведь на эту роль также претендует лидер британской розницы — сеть Tesco и третий по величине ритейлер Великобритании — Sainsbury’s, так что задача поставлена непростая. В мае 2006 года свои двери открыл еще один магазин Asda Essentials — в городке Понтефракт на севере Англии. В 2007 году должны были заработать еще 4-5 подобных объекта.

Гипермаркет у дома?

Также в начале 2006 года аналогичный проект был запущен и во Франции. Один из членов франчайзинговой сети E.Leclerc, Бернар Борнарсен, ранее работавший с супер — и гипермаркетами под маркой Leclerc, открыл в городке Гренад-сюр-Лядур магазин формата Leclerc Express, который по его замыслу должен дать отпор самым крупным и известным сетям дискаунтеров — Lidl, Aldi, Leader Price и др. Поводом к подобному шагу послужил тот факт, что гипермаркеты Борнарсена стали испытывать рост конкуренции со стороны дискаунтеров и магазинов у дома, и предприниматель посчитал, что врага надо бить его же оружием.

Leclerc Express был переоборудован из прежнего магазина Shopi (одна из торговых марок французской группы Carrefour) всего за 9 дней. На оснащение ушло 300 тыс евро, а годовой оборот планируется на уровне 5 млн против 3 млн у Shopi. Слово express в названии новой точки продаж означает близость магазина к дому, простоту выбора нужного товара и быстроту совершения покупок. Цены в магазине находятся на одном уровне с ценами в типичном дискаунтере или даже ниже их. Но обычным магазином у дома или дискаунтером Leclerc Express не назовешь. В торговом зале площадью 850 кв м нет паллет, зато присутствуют новые стеллажи, хорошее освещение, презентабельная выкладка 4000 позиций товаров, среди которых много брендов, отсутствующих в «жестких» дискаунтерах: Coca-Cola, Carte noire, Maison du Cafe, Bridelice, Nutella, Frolic, Kronenbourg, Fructis, Kellogg’s, LU. Важное место отводится свежей продукции, а среди товаров для красоты и гигиены представлены такие марки, как Signal, Gilette, Gemey, Garnier.

Подобное сочетание низких цен и «супермаркетного» качества достигается за счет тесной привязки нового формата к уже имеющейся сети гипермаркетов: та же логистика, то же программное обеспечение и в конечном итоге те же цены. В целом, Борнарсен запланировал за три года создать сеть из 30 магазинов Leclerc Express площадью от 800 до 1200 кв м, которые будут располагаться поблизости от 28 гипермаркетов бизнесмена.

Надо сказать, что тандем «гипермаркет — дискаунтер» используют и другие международные сети. Например, к этой схеме прибегает французская группа Auchan, оперирующая одноименными гипермаркетами и супермаркетами дискаунтного типа Atac, которые ныне работают и в России. А Carrefour, наряду с одноименными гипермаркетами, с 2005 года открывает в Испании магазины у дома Carrefour Express и «мягкие» дискаунтеры Maxi Dia.

Магазин контрастов

Сеть супермаркетов Simply Market, которую с 2005 года в Италии и Франции развивает группа Auchan, подвержена еще большей «амплитуде колебаний» — от «мягкого» дискаунтера до пафосного магазина самообслуживания.

Свидетельство тому — открывшийся не так давно в Милане супермаркет Maxi Simply площадью 2500 кв м с длинной стеклянной витриной, парковкой для велосипедов и ярко освещенными, просторными проходами. Этот магазин сочетает в себе концепцию торговой марки Simply (упрощенный в сравнении с классическим супермаркетом ассортимент, низкие цены, присутствие свежих продуктов) и определенную долю шика, к которому привыкли претенциозные жители итальянской столицы моды.

Ассортимент был расширен с обычных для марки Simply 12000 позиций до 15000, в том числе за счет более широкого предложения мясных изделий и элитных сортов чая, кофе, шоколада и оливкового масла, представленных в специальных нишах с позолоченными фризами. Для оптимизации визуального восприятия было использовано цветовое зонирование различных отделов, которое, впрочем, довольно традиционно: овощи обозначает зеленый цвет, мясо — красный и т.д. Некоторые секции организованы в виде отдельных зон, например, «винного погребка» с хорошо поставленной подсветкой и серыми стеллажами с бордовым декором или отдела нижнего белья с продавцом-консультантом, паркетом на полу и примерочной кабинкой.

При всем этом великолепии магазин отказался от дисконтных карт, посчитав их слишком дорогим удовольствием, а хлебная секция на входе, располагающая двумя собственными печами и предлагающая 25 сортов хлеба, продает багеты всего по 0,34 евро (около 12 рублей). Как и в дискаунтерах, большое внимание придается снижению затрат на зарплату персонала. Из 18 расчетных узлов 4 оснащены кассами самообслуживания, а для кассиров еженедельно составляется продуманный график работы. Как полагают в Maxi Simply, это позволяет нормально обслуживать каждый день до 2200 покупателей, хотя в реальности персонала в магазине скорее все же не хватает.

Примерно так же позиционируется и новый формат супермаркетов C1000, который развивает розничная сеть Schuitema (включает 465 магазинов с годовым оборотом 3,12 млрд евро), входящая в нидерландскую торговую группу Ahold. Пилотный магазин открылся в начале 2006 года неподалеку от Эйндховена и по замыслу его создателей должен всем доказать, что совместить низкие цены с привлекательным ассортиментом и оригинально оформленным интерьером — это вполне реально.

Внешний фасад здания выкрашен в яблочно-зеленый цвет, а внутри покупателей встречают ярко-оранжевые тележки. Со входа покупателя обволакивает просторное помещение (общая площадь торгового зала — 1500 кв м), освещенное бледно-зеленым светом, — «рынок» овощей и фруктов с секцией приготовленных блюд и свежевыжатых соков. Всего в магазине представлено 13000 позиций. Большие мониторы транслируют рекламные ролики, кассы самообслуживания уменьшают время ожидания, торговые автоматы продают сигареты и напитки, информационные киоски предлагают набор различных рецептов и меню. Еще не определившиеся покупатели могут попробовать в уголке гриля блюдо дня, приобрести его и получить рецепт его приготовления со списком необходимых ингредиентов. В винной секции сенсорный экран помогает в выборе вина, а еще один экран, установленный около стеллажей с детским питанием, дает мамам возможность выбрать сбалансированный продукт, подходящий для ребенка определенного возраста. Покупатели могут сами нарезать себе хлеб или выпить чашечку кофе на удобной скамейке. Кроме того, Schuitema предлагает вернуть деньги за товар, если покупатель найдет его по более низкой цене в другом месте, или бесплатно взять товар, если он плохо упакован. А ценовые акции продолжаются до указанного срока, даже если уцененная партия уже распродана. Впрочем, аналогичные предложения есть в арсенале целого ряда голландских и немецких розничных сетей.

Гипермаркет «для бедных»

С 1990-х годов в нашей стране стали появляться магазины самообслуживания, предлагавшие более низкие цены, нежели в супермаркетах, и позиционировавшиеся как гипермаркеты. Однако по площади торгового зала, размеру ассортимента и набору прочих черт они явно не «дотягивали» до этого крупного формата. Нередко и сегодня «гипермаркетом» называют большой супермаркет с торговой площадью 4000-6000 кв м.

Причина появления таких объектов понятна — при недостатке инвестиционных возможностей и необходимого опыта работы у их создателей, а также низкой покупательной способности населения во многих российских регионах, потребность в гипермаркетах все равно существует. Характерно, что наша страна в этом плане не является исключением, и гипермаркеты «для бедных» создают даже известные на весь мир торговые сети.

В сентябре 2005 года группа Carrefour открыла в Колумбии гипермаркет-дискаунтер с торговой площадью 4200 кв м и ассортиментом из 30000 позиций (классический гипермаркет этой сети предлагает до 50000 позиций). Цены в этом магазине доступны даже для самых бедных слоев населения городка Тинталито, находящегося в 20 километрах к юго-западу от колумбийской столицы — Боготы. Местные жители относятся ко второму и третьему классу по колумбийской системе определения зажиточности, в которой всего 6 уровней. Это почти самое дно общества, к которому, впрочем, принадлежат две трети 45-миллионного населения Колумбии. На практике это означает, что в среднем одна семья в Тинталито тратит в день около 5-8 долларов. Именно с учетом таких расходов и был создан магазин с низкими ценами, высокой оборачиваемостью и уменьшенным ассортиментом.

В отделе электротехники «мини-гипермаркета» Carrefour в Тинталито не найдешь жестких дисков или плоских экранов, зато там есть старомодные газовые горелки, телевизоры с тяжелыми электронно-лучевыми трубками и громоздкие магнитолы. Как ни странно, результаты у этой ассортиментной матрицы потрясающие: на секцию электротехники приходится 30% оборота магазина, в отличие от 12-13% во французских гипермаркетах. Во многом это объясняется тем, что 30-40% всей электротехники в магазине продается в кредит. Кроме того, как в дискаунтерах, важное место в ассортименте занимают частные марки — до 600 позиций.

Создание магазина обошлось всего в 4,5 млн евро, то есть в 3-4 раза меньше, чем обычно требуется для открытия классического гипермаркета в такой стране, как Колумбия. В «мини-гипермаркете» нет ни кондиционирования, ни теплоизоляции, ведь в этом регионе среднегодовая температура составляет около + 18C . Экономия видна невооруженным глазом: бетонный пол белого цвета, скромные полки вместо современного торгового оборудования, максимальное использование естественного освещения за счет обустройства прозрачной крыши.

В итоге магазин окупился уже за первый год работы — оборот гипермаркета-дискаунтера достиг 45 млрд колумбийских песо (15 млн евро). Это при том, что средний чек составляет около 20 евро (против 30 евро в других магазинах Carrefour в этой стране), а количество покупателей — 3000-4000 человек в день. Успех первенца повлек за собой открытие в Колумбии в декабре 2005 года еще двух аналогичных магазинов площадью 4300 и 3700 кв м, а затем реализацию проекта «4000» по запуску гипермаркетов-дискаунтеров не только в Колумбии, но и в Бразилии, Южной Корее и Польше.

Учитывая высокую стоимость коммерческой недвижимости в Европе, заинтересованность в подобном формате высказали и менеджеры группы Carrefour в некоторых западноевропейских странах, в частности в Испании. Не исключено, что с данным форматом французский ритейлер будет работать и в России, но только в том случае, если все-таки решится войти на наш рынок, что французы неудачно пытались сделать еще в 1997 году.

Технологический портал для магазинов