В поисках новых форматов: как эволюционируют бренды?

Некоторые компании, в том числе с мировыми именами запустили более демократичные бренды. Другие приняли решение отказаться от работы через дистрибьюторов и развиваться на российском рынке самостоятельно, что должно положительно сказаться на рентабельности и чистой прибыли. В некоторых случаях, как это произошло с владельцами франшизы Kika, разрыв происходит даже по инициативе российских партнеров всемирно известных брендов. 

Наконец, третьи, в поисках новых покупателей и увеличения продаж, меняют концепцию, причем иногда радикальным образом. Безусловно, поиск новых форматов и решений не нов для рынков потребительских товаров и бытовой электроники. Примеров масса: от роботизированных дискаунтеров «Ашана» до гипермаркетов «Евросети».

Однако в последнее время репозиционирование нередко встречается и на рынке модного ритейла. Моллы.Ru выяснили, какие бренды изменились до неузнаваемости в погоне за прибылью…

Как эволюционировали бренды

В сети магазинов молодежной одежды Befree в 2010 году приняли решение вывести на рынок мужскую линию. Как объясняли в компании, исследования показали, что многие девушки (ЦА бренда – 18-35 лет) ходят за покупками со своими спутниками. А мужчинам зачастую не принципиально, какие именно бренды покупать.

В Befree также отмечали уход многих конкурентов с рынка в кризис и, как следствие, дополнительный потенциал в сегменте объединенных брендов. По статистическим данным, на продажи мужской одежды в России приходится около 24% рынка, притом что в Европе этот показатель составляет 40%. Впрочем, темпы роста продаж в мужском сегменте в России остаются несколько выше, чем в женском.

Одновременно полная мужская линии одежды и аксессуаров появилась и в женских магазинах Oggi. Одна из крупнейших на рынке компаний по продаже одежды в демократичном ценовом сегменте (более 300 магазинов) запустила сразу две линейки: молодежную LAB и деловую Selection. После этого Oggi начала международную экспансию, открывая магазины в Европе под брендом Oodji. В прошлом году также сообщалось о планах компании по разработке детской линии, что приблизило бы Oggi к формату family store.

Обратным путем пошла российская «Эконика», один из ведущих производителей повседневной обуви. В 2011 году «Эконика» приняла непростое решение полностью вывести из ассортимента товары для мужчин. Ранее на мужские модели приходилось около 20% ассортимента магазинов «Эконики». Большинство компаний, ориентированных на женскую и мужскую аудиторию, продают обувь в соотношении 70% к 30%. В «Эконика» посчитали, что избавившись от мужских линий, бренд выиграет в лояльности покупателей. По статистике, женская аудитория выгоднее: средний чек на обувь выше, а покупки совершаются в два с половиной раза чаще.

Baon открыла свой первый фирменный магазин в России в 1999 году. На тот момент 50% коллекций было ориентировано на спортивный стиль, еще 10% приходилось на специализированную линию для горнолыжников. За прошедшие годы Baon вырос, общее число магазинов (включая партнерские) достигло 100, и пришло время меняться: в конце прошлого года была запущена большая кампания по ребрендингу. Но главным изменением стало ориентирование бренда: casual увеличили до 80%, а бывшие основными спортивная и горнолыжная линии получили в новой ассортиментной матрице лишь по 10%. Одновременно было принято решение увеличить формат: новые магазины открываются на площади до 500 кв.м против 200 кв.м. Первый магазин в обновленной концепции был открыт в ТРЦ «Афимолл Сити» в Москве.

Еще один неплохой ребрендинг совершила Melon Fashion Group со своей новой маркой Colours & Beauty, права на которую были приобретены весной прошлого года. В течение нескольких месяцев торговые точки были открыты под новым брендом Co&Beauty, а в ассортимент, вместо недорогой декоративной косметики, к аксессуарам были добавлены сумки, чулочно-носочные изделия и обувь. Colours & Beauty, ранее работавшая в России с компанией «Дельта Спорт», официально ушла с рынка.

В случае с испанским брендом Springfiled все получилось несколько иначе. До определенного момента бренд, представленный в 750 точках продаж в 45 странах мира, в России продавал только мужскую одежду. После покупки права на дистрибуцию Springfield, MFG быстро исправил это недоразумение. Сегодня в российских магазинах сети продается как мужская, так и женская одежда, хотя след прежнего позиционирования, безусловно, остался.

Российский производитель недорогой повседневной одежды Sela, с момента создания розничной сети открывший более 500 магазинов в России и странах Европы, после кризиса запустил собственную линию парфюмерии и косметики для всей семьи. Первоначально предполагалось, что проект может вырасти в самостоятельную сеть, но в итоге продажи косметики остались внутри магазинов Sela, позволив компании увеличить средний чек. Sela также планировала запустить обувную линейку, но в последствие от этой идеи решено было отказаться.

Retail.ru