«В нашей стране BTL-индустрия недооценена»

Интервью с президентом холдинга Progression Ириной Васениной РБК daily

Чуть больше полугода назад заместитель председателя совета директоров АДВ Ирина Васенина решила выйти из холдинга и создать собственную группу компаний Progression на базе половины принадлежавших АДВ агентств, работающих на рынке BTL (непрямой рекламы). Каких результатов добилась компания за полгода и как будет создаваться крупнейший на постсоветском пространстве BTL-холдинг, корреспонденту ОЛЬГЕ ТРУШКОВОЙ рассказала президент Progression ИРИНА ВАСЕНИНА.

— По данным исследований GroupM, в этом году объем рекламного рынка в России достигнет 8,5 млрд долл. А какими темпами развивается BTL-сегмент в России и в мире?

— У BTL-бизнеса огромный потенциал. Ежегодный рост составляет не менее 25%. Темпы развития восточноевропейских и западных рынков показывают, что и в России за три-четыре года рынок маркетинговых услуг вырастет втрое, до 5 млрд долл. Индикатором этих перемен на глобальном уровне является Каннский фестиваль. Когда четыре года назад на фестивале появилась первая BTL-номинация Direct Lions, настроение рекламной общественности можно было описать так: «Как эти люди вообще могли сюда прийти?!». А сегодня уже никто не говорит о роликах, о новом режиссере или большом медийном проекте — внимание направлено на нестандартные способы продвижения. За последнее время в рамках фестиваля появились еще три номинации, относящиеся к нашей индустрии, — Titanium & Integrated Lions, Promo Lions, Cyber Lions.

— Но в России пока рекламодатели по-прежнему предпочитают BTL-медийную рекламу…

— Вы правы, в нашей стране индустрия недооценена. Прежде всего из-за стоимости BTL-контакта: в среднем на ТВ стоимость тысячи контактов составляет один доллар, а в BTL один контакт — один доллар. Кроме того, пока не существует единой системы оценки эффективности BTL-услуг. Крупные агентства используют так называемую шкалу оценки проекта по основным показателям — KPI’s (Key Points Indicators).

— А за счет чего будет расти инду­стрия?

— Во-первых, этому способствует медиа­инфляция. В 2007 году цены на ТВ-рекламу выросли более чем на 30%. Во-вторых, резкий рост организованной розницы, ежегодно на 13—15%. Для рекламной индустрии розница имеет особое значение — именно она диктует условия, на какой полке и как будет представлена марка. Поэтому сегодня наиболее приоритетным и инновационным направлением в нашей индустрии является покупательский маркетинг (shopper marketing) или разработка и реализация BTL-программ в розничных сетях. Ведь задача клиентов — не столько познакомить с той или иной маркой, а заставить ее купить и таким образом удержать лояльных потре­бителей и увеличить потребление.

— А как повлияют на индустрию цифровые технологии и переход к цифровому ТВ?

— Динамичный рост цифровых медиа и интерактива говорит о том, что модель рекламного рынка будет меняться. А с появлением в скором времени большого количества телеканалов произойдет размывание аудитории, что приведет к снижению эффективности телерекламы. Таким образом, модель рынка, состоящая из двух уровней — медиа и креатива — постепенно уходит в прошлое. Сейчас главный вопрос: как взаимодействовать с потребителем в век новых технологий. Крупнейшие сотовые операторы уже объявили о планах запустить формат 3G, что приведет к развитию мобильного Интернета, а также обеспечит совершенно иной подход к обмену информацией. Совсем скоро мобильный телефон станет одним из самых важных способов коммуникации с потребителями, особенно с молодежью.

— Как изменятся инструменты BTL-продвижения?

— Большинство рекламодателей должны перейти на новый уровень взаимодействия с потребителем — к удержанию их лояльности. Поэтому агентствам важно построить такую коммуникацию, которая обеспечит индивидуальное общение с потребителем. Это направление в BTL называется Customer Relationship Marketing (CRM). 20% потребительской базы составляют лояльные клиенты, которые дают 80% бизнеса. Важнейшую роль в маркетинговых услугах сегодня играют всевозможные интерактивные инструменты — Интернет, SMS-маркетинг, блоги, интерактивные игры и т.д. — одни из самых целесообразных по стоимости способы коммуникаций. Эти направления медленно набирают обороты, зато растут очень быстро. Я уверена, что будущее всей рекламой индустрии — в интерактиве.

— Планируете открыть специализированное агентство под это направление?

— Возможно, но не сразу.

— В последнее время очень активно развивается и локальный рынок. Недавно Progression объявила о запуске field-маркетингового агентства «7»…

— Региональное развитие для нас — стратегический приоритет. Наше новое агентство «7», созданное на базе структуры Regional Marketing Development, имеет представительства в 24 городах РФ и большой опыт работы в регионах. Сегодня рекламодателей не интересует простая калька московской программы, им необходимы адаптация, индивидуальный подход, учитывающий региональную специфику. Важно, чтобы руководителем проекта был человек, живущий в этом городе, знающий местную специфику и особенности. Кроме того, развитие регионального BTL дает возможность укреплять отношения с розничными сетями.

— Как скажется на развитии BTL-рынка проведение Олимпиа­ды-2014 в Сочи?

— Для нашей индустрии это знаковое событие. Олимпиада станет этапом более грамотного, вдумчивого подхода к спонсорству, которое в России не очень развито из-за дешевизны традиционной рекламы. Это один из самых перспективных проектов: спонсирование такого крупного события, как Олимпиада, повышает эффективность бренда и может стать рычагом для развития неизвестных или малоизвестных торговых марок. Так или иначе, но все, что связано с индустрией развлечений — киноиндустрия, музыкальные фестивали и концерты, крупные спортивные мероприятия, — очень интересно для спонсорства.

— А что сейчас с агентством Brand New, которое после раздела бизнеса с АДВ перестало быть связано с сетью Momentum?

— Международная сеть дала агентству дополнительный, очень ценный опыт, осо­бенно в разработке и оценке эффективности спонсорских проектов. Сейчас Brand New — независимое агентство, существующее уже более шести лет. Самая сильная сторона компании — исследование трендов (trend watching) и аудитории, молодежной в особенности, на основе которых разрабатываются стратегии и создаются интересные для потребителей программы.

— Какое место на российском BTL-рынке занимает группа Progression?

— По аккумулированному объему операций в России и на Украине наша группа — вторая по величине в России, что подтверждает и порт­фель наших клиентов. Вообще я рассматриваю ближайшие два-три года как инвестиционный период. Поэтому мы будем развиваться не за счет покупок новых агентств, а органично — за счет внедрения новых сервисов и развития бизнеса в регионах и СНГ. У нас сильная команда — после разделения в начале этого года бизнеса с АДВ от нас не ушли ни клиенты, ни ведущие специалисты.

— Сейчас IMS как раз активно ищет партнера на Украине…

— Это логично. Они выбрали стратегию «рост через покупку». И я уверена, что они найдут достойного партнера. Но у нас другой путь. Рынок маркетинговых услуг достаточно молодой, поэтому в ближайшие два-три года мы не планируем покупать новые бизнесы.

— Ваша группа присутствует и на Украи­не. Каковы особенности построения BTL-бизнеса там?

— На Украине мы также успешно развиваемся: до конца года будет сформирована окончательная структура украинского холдинга. Так или иначе, все, что есть в России, мы будем копировать и на Украине. Сегодня это уже большой рынок, где представлены практически все клиенты, работающие в нашей стране. Но BTL-бизнес там развивается несколько иначе — по двум причинам. Во-первых, на Украине, в отличие от России, где розничный бум уже несколько лет, лишь несколько сетей объявили о своем запуске. Это не стимулирует развитие трейд-маркетинга. Во-вторых, там не развит сегмент директ-маркетинга, зато активен PR, event-маркетинг и спонсорство; да и агентский бизнес там намного креативнее.

— Почему?

— Из-за общей атмосферы свободы, наверное. Украинские рекламодатели легче соглашаются на провокационный и смелый креатив от агентств. Возможно, причина кроется в национальных и культурных особенностях. Вот, например, почему креативные агентства Венесуэлы и Бразилии постоянно выигрывают «Каннских львов»? Там люди более жизнерадостные.

— В другие страны планируете выходить?

— Конечно. В первую очередь в Казахстан, где BTL-индустрия сильно выросла. Достаточно интересны рынки стран Средней Азии, а также Молдавии. У Белоруссии большой потенциал. В наших планах — создать крупнейший холдинг маркетинговых услуг на постсоветском пространстве. Такая широкая платформа позиционирования не ограничивает нас не только регионально, но и по сервисам. Например, как только созреет рынок HealthCare-маркетинга, мы запустим агентство в этой отрасли.

— Вы планируете продать свои акции?

— Возможно, в долгосрочной перспек­тиве. Сейчас моя главная задача — сделать крупнейшую компанию, как по объемам, так и по инновациям в маркетинговых услугах. С моим трепетным отношением к индустрии я не думаю о выходе из бизнеса.

Независимая группа маркетинговых компаний Progression работает на рынках России и Украины с января 2007 года. В России группа представлена агентствами Progression, Brand New (Москва), «7», Target. На Украине — Progression Украина, Fresh. По оценкам экспертов, оборот холдинга около 50 млн долл.