В кризис покупатели возвращаются на рынки

в поисках лучшей цены

Кризис изменил поведение потребителей и повлиял на распределение долей между рынками и ритейлом. Украинцы стали меньше покупать в супермаркетах, больше – на рынках и закупать впрок в гипермаркетах. Однако, по мнению поставщиков, со стабилизацией гривны покупатель начал возвращаться к своим привычкам

Согласно данным GfK, в 2014–2015 годах на рынке происходит перераспределение продаж между разными каналами. До этого была явной тенденция перехода потребителей со стихийных рынков в организованный ритейл. Уже в первом полугодии 2014-го – с началом кризиса – доля продаж супермаркетов уменьшилась на 5% в сравнении с первым полугодием 2013 года. В тот же период доля выросла на 18% у дискаунтеров и на 40 – у гипермаркетов. Рынки и уличная торговля, как и организованная розница, оставались без изменений.

В 2015 году тенденция стала явной. В первом полугодии 2015-го, по сравнению с первым полугодием 2013 года, доля продаж у супермаркетов сократилась на 7%, но у рынков и уличной торговли выросла на 8%, традиционной торговли – на 4%.

Часть производителей и дистрибьюторов утверждают, что процесс перехода с рынков в организованную розницу просто замедлился. «Люди переходят из неорганизованной розницы, просто раньше, до кризиса, переход был более интенсивным. Сейчас он замедлился. На рынке есть предложения более дешевые, более интересные, потому что рынок работает в основном на едином налоге, это не плательщики НДС , и туда часто продукция попадает без документов», – отмечает один из топ-менеджеров ООО «Украина-Рыбсервис».

Однако большая часть поставщиков все же подтверждают смещение покупательских предпочтений в сторону рынков. Бренд-менеджер ТОВ «Нестле Україна» Роман Янович считает, что люди сейчас снова стали ходить на рынки за лучшим предложением. «Рынки всегда отличались низкой наценкой, поэтому люди ходят за ценой туда. Динамика по рынкам позитивная», – рассказывает Янович. Существенное снижение продаж в супермаркетах и переход 15% покупателей на рынки подтверждает и национальный менеджер компании Рерsіко Александр Чуйко.

«В супермаркетах объемы падают. По моим наблюдениям, люди действительно переходят на рынки и ищут более интересную цену. Около 15% покупателей перешло из супермаркетов на рынки», – говорит он.

Директор ООО «Фабрика бакалейных продуктов» Левада Александр утверждает, что в кризис потребитель стал более чувствителен к цене, склонен менять свои предпочтения и переключаться на более дешевые продукты в ущерб качеству. Это и спровоцировало отток покупателей из организованного ритейла в сторону традиционного рынка. Однако при этом доли продаж между каналами, по словам Левады, не изменились, и 40% приходится на организованный ритейл, 60% – на традиционные рынки.

Поставщики отмечают особенности покупательского поведения, которых не замечали до кризиса. «У покупателя изменился интерес к разным форматам: у одного и того же продукта есть малый, средний и большой форматы – средние сокращаются, но при этом растут малые и большие», – отмечает бренд-менеджер ТОВ «Нестле Украина» Роман Янович. Он поясняет, что люди начали «расслаиваться»: одна часть стала покупать мало, но часто, из-за того что не хватает денег на большую закупку, и увеличила количество походов в магазин, а вторая часть стала покупать больше, но реже. Они закупают «разумно»: идут в супермаркеты и дискаунтеры и делают закупку на две недели, на месяц вперед.

Даже по тем товарным категориям, объемы продаж которых не изменились, каналы продаж перераспределились. Директор представительства общества «Бімол» Инна Василаки утверждает, что супермаркеты за последний год берут меньше товара, чем год-два назад. «Основная масса не переходит из неорганизованной розницы в организованную. Люди с наступлением кризиса возвращаются на рынок, потому что на рынке товар можно купить дешевле, чем в супермаркете», – говорит она.

Некоторые дистрибьюторы отмечают рост продаж в дискаунтерах, однако утверждают, что это происходит за счет уменьшения доли продаж в небольших магазинах, ларьках и павильонах. «Там, где открывается «АТБ», быстренько закрываются павильоны, киоски. Люди не стали больше есть, просто произошло перераспределение», – полагает Людмила Сидоренко, региональный менеджер по продажам ТД «Щедро».

Не коснулась тенденция перехода покупателей из супермаркетов на рынки таких специфических категорий, как детское питание. По словам менеджера по продажам Ассоциации детского питания Романа Лозицкого, потребители переходят с рынков в торговые сети последние года 3–4. «Если говорить о нашей продукции, люди переходят в супермаркеты. Мы намного меньше поставляем сейчас на рынки: раньше соотношение было 60/40 в пользу супермаркетов, сейчас 90/10», – отмечает Лозицкий. Однако, по его словам, это связано со спецификой товара и небольшими оборотами на рынке.

Несмотря на такое кризисное поведение, часть поставщиков продолжают ориентироваться на организованный ритейл. «При планировании продаж своих торговых марок мы всегда больше ориентировались на организованный ритейл. Продвижение нашей продукции на традиционный рынок никогда не было в приоритетных задачах», – говорит Левада.

Менеджер по планированию и активациям категорий ЧАО «Монделис Украина» (до 2012-го – «Крафт Фудз») Людмила Ярешко убеждена, что современная торговля за счет больших оборотов может обеспечить потребителю лучшее ценовое предложение. «Торговые сети имеют программы лояльности, которые позволяют активно взаимодействовать с потребителем, стимулируя продажи. Мы производим снеки, у нас своя специфика, поэтому традиционная торговля остается и будет оставаться для нас в фокусе, но объективно современная торговля наращивает свои позиции. И в силу падения покупательной способности этот тренд, очевидно, будет усиливаться», – утверждает Ярешко.

Дарья Златьева, Retail Community