В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

Игроки fashion-рынка в 2020 году вынуждены были быстро усиливать онлайн-каналы продаж, и в этом им помогли маркетплейсы. В то же время росли выручки монобрендовых интернет-магазинов. Какие бизнес-модели оказались наиболее жизнеспособными, как развиваться дальше и какие тренды будут актуальными в ближайшее время, обсудили участники конференции, прошедшей в рамках Fashion Tech Day-2021.

Фото: Artie Medvedev/shutterstock

Юлия Никитина, заместитель генерального директора Lamoda

Из ценовых категорий неожиданно круто рос сегмент «премиум плюс» – на 60–65% год к году, хотя мы думали, что в кризис будет преобладать стремление к экономии. Люди стали инвестировать в одежду, это давняя российская традиция: наше население использует одежду как инвестиционный инструмент. Остальные ценовые сегменты росли ровно.

Увеличились продажи всех домашних категорий – перейдя на удаленку, люди увидели, что занавески поизносились, пижама не нравится и так далее. Причем верхняя часть гардероба выросла больше, чем нижняя. Это тоже стало отражением реальности: шутки о том, что люди сидят на zoom-конференциях в пиджаках и пижамных штанах, оказались правдой. Рубашки, топы, блузы росли быстрее, чем брюки и юбки. Причем увеличилось мужское потребление. Выросла спортивная категория. А вот детская одежда, платья, туфли на каблуке продавались хуже.

В какие бизнес-модели мы верим? Раньше основной сервис e-commerce заключался в доставке. Игроки онлайн-рынка строили дороги, разворачивали логистическую инфраструктуру. Доставочные сервисы – самые сложные. Поэтому так нелегко офлайну создавать свой онлайн: поштучная сборка, доставка, примерка, возврат – для них это совершенно новый бизнес. Этап создания и повышения сервиса продолжается, и Lamoda продолжает развивать сеть транзитных хабов. Недавно открыли крупный fashion -хаб со всеми возможными форматами фулфилмента. Но доставка – это уже устоявшаяся модель, мы поняли, как она работает и масштабируется.

Существуют успешные проекты, например сервис Stitch Fix, предлагающий подписчикам подобрать стиль и гардероб с последующей доставкой наборов одежды на дом. Люди посылают несистематизированные данные о себе и предпочтениях, алгоритмы их обрабатывают и отбирают подходящие комплекты, из которых онлайн-стилисты формируют несколько наборов одежды и аксессуаров на выбор. Там все основано на data science и машинном обучении, в штате компании работают порядка 150 data science-инженеров. У них прекрасная экономика, фокус настроен на конкретного покупателя, и следующий возможный шаг развития – оптимизировать экономику под каждого клиента.

Также наши инвесторы хотят вкладываться в новые виды одежды из разлагаемых эко-тканей, условно: поносил кофту – удобрил ею цветок. Звучит немного футуристично, но это уже существует, и это направление Lamoda рассматривает для долгосрочных инвестиций.

Онлайн-рынок пока не консолидирован, работают порядка 50 тыс. игроков, и следующий этап – укрупнение.

Анна Лебсак-Клейманс, соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group

Денег тратится меньше, но более осмысленно. Менее 6% населения зарабатывают более 50 тыс. руб. на члена семьи, и нужно понимать, с какими ощущениями люди расстаются с деньгами. Сейчас особенно тщательно сравниваются цены и качество всех магазинов и предложений по всем параметрам.

Развивается эмоциональность шопинга. И на офлайн падает больше нагрузки в создании эмоциональности. Да, офлайн-игрокам очень сложно переходить в онлайн, но еще тяжелее онлайн-игрокам выходить в офлайн. Этот тренд начался примерно три года назад: онлайн пошел в офлайн и оказалось, что инструменты, к которым они привыкли, в офлайне не работают. Поэтому магазины онлайн-брендов выглядят как пункты выдачи заказов, где на кронштейнах просто развешены товары по категориям. Омниканальность сейчас должна заключаться в сращивании онлайн и офлайн-компетенций.

Наш прогноз позитивного сценария развития рынка – восстановление спроса в течение двух лет. Есть основания полагать, что все пойдет именно по этому сценарию.

Денис Арсентьев, операционный директор Otto Group Russia

В 2020 году Bonprix начал работать с маркетплейсами – вышел на Ozon, готовится выйти на Tmall. Сотрудничать с маркетплейсами необходимо, но бренду надо развивать и собственный магазин, чтобы находится в прямом диалоге с покупателем, выстраивать долгосрочную маркетинговую политику.

Активно используем мобильные приложения, соцсети, успешно работаем с блогерами для стимулирования покупательской активности.

В логистике вырос спрос на упаковщиков и сортировщиков, поэтому теперь думаем о необходимости строительства общежития, чтобы привозить людей на вахты и тем самым обеспечить необходимое число сотрудников для выполнения логистических операций. Также потребуется обучение для вывода новых сотрудников на требуемую производительность. Развиваем фулфилмент – как для собственных задач, так и для предоставления услуг на аутсорсинге.

Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов «AliExpress Россия»

Для этого сформирована команда по развитию fashion-категорий, к которой локальные марки и дизайнеры могут обращаться за помощью.

Поддерживаем в принципе любую логистическую и операционную модель, в том числе, предоставляем комплексный аутсорсинг.

Самая успешная модель торговли – стриминг, social e-commerce – онлайн-продажи через социальные сети. В России этот инструмент начали использовать позже, чем в Китае.

Во второй половине 2020 года был сделан первый тестовый запуск нового формата развлекательных шоу – AliExpress live. По сути, это Tik Tok, встроенный в приложение маркетплейса. За полгода только через этот канал интерактивного лайф-стриминга мы продали товаров наших селлеров на 870 млн руб. И это не предел. Например, родоначальник Alibaba Джек Ма ради эксперимента за 5 минут продал 150 тыс. упаковок помады в Китае и заработал миллионы долларов.

Очень интересная механика – блогеры-инфлюенсеры, которые очень заинтересованы в продвижении, потому что получают проценты за продажи, клики и просмотры. Например, наш стрим известного блогера с селебрети набрал 400 тыс. зрителей, за несколько месяцев запись эфира посмотрело несколько сотен миллионов человек. Если конверсия зашедших на трансляцию в совершивших покупки составит даже 1%, можете себе представить, какие это будут огромные продажи?!

Валерия Миронова, Retail.ru