Успешный Fashion-бренд в online — 25 приёмов западных игроков Fashion-ритейла

Сооснователь eCommerce агентства KISLOROD Максим Жуков подготовил статью о том, на что fashion -ритейлу стоит обратить внимание в первую очередь, пытаясь выйти в online, на примере успешных западных брендов.

Несмотря на название статьи, мы надеемся, что эта информация будет полезна и представителям других секторов розничной торговли.

Fashion-ритейл, как западного, так и российского рынка, успешно присутствует в online. За последние несколько лет были привлечены крупные инвестиции в такие интернет-магазины модной одежды, как Moda Operandi (46 миллионов долларов), Nasty Gal (49 миллионов долларов), Shoe Dazzle (66 миллионов долларов), Beach Mint (75 миллионов долларов) и Gilt Group (колоссальные 236 миллионов долларов). А обороты, согласно аналитики Data Insight, таких российских брендов как Wildberries, Lamoda и KupiVip в среднем растут на 35 % ежегодно.

Но, в то же время, не всем игрокам fashion-ритейла удаётся выжить в борьбе за online-покупателя. Основная причина стагнации — неспособность адаптироваться к динамике изменения потребительского поведения в Интернете.

Ни для кого не секрет, что западный e-commerce, к сожалению, превосходит по развитию российский лет на 5, а то и 10. Поэтому в качестве источника идей в данной статье мы анализируем западный fashion-ритейл.

Прежде чем продолжить — поговорим о принципиальной разнице между продажей «моды» и одежды. Бизнес по продаже одежды работает, исходя из спроса на «симпатичную» и «доступную» одежду, которую можно купить не выходя из дома в интернет-магазине. А бизнес по продаже «моды» работает на базе потребности «быть модным».

Обе эти модели имеют разные аудитории и соответственно требуют разного подхода к маркетингу. Но ключевая идея создания успешного интернет-магазина по продаже модной одежды одна — увеличение жизненного цикла покупателя.

В среднем, 3/4 покупателей выкупают почти все заказанные ими вещи. При этом за один раз, как правило, покупатели заказывают до трех товаров, и только 20 % клиентов — всего один предмет.

Рост LTV (lifetime value — жизненный цикл клиента) напрямую влияет на рост прибыли, ведь покупатели не только возвращаются в интернет-магазин повторно, но и рассказывают о нём своими друзьями в соцсетях.

В индустрии fashion-ритейла заложены 5 основных принципов для увеличения LTV клиента:

• Воспринимая ценность.
• Персонализированный опыт покупок.
• Честность и открытость.
• Управление ассортиментом интернет-магазина.
• Клиентоориентированность.

Воспринимая ценность

Проще говоря, чем выше воспринимая ценность продукта, тем больше вероятность покупки товара, несмотря на высокую стоимость и риски. Помимо прочих, на воспринимаемую ценность товаров влияет лояльность к бренду, позитивные ассоциации, которые бренд «сеет» в местах обитания целевой аудитории.

Сделайте фокус на качество контента, как делают многие успешные онлайн-ритейлеры.

В крупных онлайн-магазинах розничной торговли, таких как Gilt & ASOS, производственная группа в основном состоит из нескольких отделов:

• Фотостудия.
• Стилисты.
• Видеопроизводство.
• Отдел подбора моделей для съемок.
• Дизайнеры для ретуши фотографий и верстки каталогов.
• Отдел копирайтинга.

Всё, что производит эта команда лайкается на Facebook и в Insagram, твикается в Tweeter и выкладывается на Pinterest.

1. Выстраивайте хорошую визуальную коммуникацию с покупателем

В отличие от оффлайн-магазинов в интернет-магазинах невозможно тактильно ощутить товар и примерить. С появлением такого явления как социальная коммерция, когда обмен информацией становится все более визуальным, вы будете топтаться на месте, если у вас не отлажен процесс генерации качественного визуального контента. Посмотрите на фотографии своего товара, глазами ваших покупателей и задайте себе вопрос: а этих ракурсов и качества съёмки достаточно, чтобы я купил этот товар у себя?

Ракурсы, о которых забывают:

• Фурнитура (крупный план любых кнопок, крючков, замков).
• Структура ткани (достигается за счет макросъёмки и хорошего освещения).
• Качество швов и подкладочной ткани (один крупный план шва и подклада).
• Эмблемы и нашивки (как эмблема прикреплена к ткани).
• Лейбл (можно зафиксировать в любом из вышеперечисленных снимков).

Пример хорошей реализации на freepeople.com.

Дополните визуальную коммуникацию видеорядом. К примеру, ASOS.com идут от обратного и снимают сначала видео в высоком разрешении, а уже потом нарезают изображения товара из видеоряда.

Видео в карточке товара это одна история, интеграция fashion-бренда в сознании целевой аудитории произойдёт гораздо глубже, если видеоряд будет выводить совсем на другой эмоциональный уровень.

Freepeople.com пошли дальше и создали короткометражный фильм с элементами Lovestory. Не трудно догадаться, что одежда в которую одета молодая пара — из последней коллекции этого бренда. И согласитесь, это совсем другой уровень вовлеченности.

2. Сделайте упаковку товара привлекательной

Немногие интернет-магазины розничной торговли демонстрируют качественную упаковку своего товара, а кто-то вообще не уделяет этому должное внимание и покупатель получает покупку в лучшем случае в обычной картонной коробке. В fashion-индустрии этим нельзя пренебрегать.

Никто не захочет поделиться в соцсетях своими эмоциями от покупки в момент распаковки, если качество упаковки будет на низком уровне. Показывая упаковку товара в момент принятия решения о покупке вы повышаете восприятие ценности. Скорее всего покупатель уже представит в этот момент, как он получает свою покупку в этой премиальной упаковке. Важно, чтобы картинка упаковки fashion-бренда и товар соответствовали тому, что получит покупатель в момент доставки.

MrPorter понимают это и выложили видео на сайте о своём отношении к упаковке.

3. Не перестарайтесь с увеличением воспринимаемой ценности

Не пересекайте линию, завышая воспринимаемую ценность настолько, что она перестанет соответствовать реальности в момент открытия коробки.

Онлайн fashion-ритейлеры, как уже говорилось ранее, делают основной оборот на повторных заказах и росте среднего чека. Но как только ожидания покупателей перестанут соответствовать действительности, вы лишитесь и того и другого. Число возвратов увеличится, и ваш некогда прибыльный интернет-магазин уйдёт в глубокий минус.

4. Не пытайтесь продавать на главной странице

Интернет-магазины нацеленные на продажу модной одежды не показывают цены на свои товары на главной странице магазина. Это особенность пользовательского взаимодействия в этом сегменте. Вместо этого они вовлекают во взаимодействие с интернет-магазином, выстраивая отношения и доверие через визуальный ряд и принципы бренда, прежде чем показать цену.

5. Расскажите историю своего бренда

Ничто так не внушает доверие, как лица тех, кто творит историю. Люди покупают у людей. Расскажите всё о своём бренде на примере Modcloth, ASOS и GAP.

6. Обновляйте витрину

Почему это так важно? Если вы публикуете новый товар в каталоге online-магазина, не делая на это акцент, то вы рискуете тем, что это обновление останется незамеченным вашими постоянными покупателями. Будет складываться ощущение, что вы постоянно распродаёте остатки. С точки зрения психологии потребления в fashion-индустрии существует разница между простым добавлением новых товаров и запуском новой коллекции модной одежды.

Персонализированный опыт покупок

7. Узнайте всё о своих клиентах

Если вы серьезно относитесь к созданию ценности на протяжении всей жизни клиента, вы должны задаться целью — узнать всё о своих клиентах. Интернет-магазины по продаже модной одежды постоянно внедряют новые способы сбора информации о клиентах для того, чтобы встраивать элементы персонализации. Зная предпочтения клиента, вы с большей долей вероятности предложите ему то, что он точно купит.

Shoedazzle прежде чем показать каталог товаров и дать какие-либо рекомендации,

собирает предпочтения клиентов в виде опроса.

8. Предлагайте дополнить образ

ASOS объединяет товары, отображая полный образ на фотографиях, а ниже, в блоке «Buy the look», он показывает отдельные товары из этого образа. Отличный приём для upsale.

9. Помогайте подобрать одежду по размеру

Одним из проблемных моментов онлайн fashion-ритейла является высокий процент возврата товара после покупки. Это связано с тем, что покупатель не всегда уверен в качестве, в размере и в том, подойдет ли эта вещь под его фигуру.

ModCloth для своих покупателей записали видео, рассказав как правильно подобрать товар под свою фигуру. На ASOS, помимо стандартной таблицы размеров, есть подбор в виде опроса.

Недавно Amazon запустил сервис примерки одежды на дому для постоянных покупателей с ежегодным членским взносом 99 долларов. Как нам кажется — это новый виток доверительных отношений со своими покупателями.

10. Внедряйте сервисы товарных рекомендаций.

Сервисы товарных рекомендаций работают по принципу анализа данных о предпочтениях пользователя и в нужный момент рекомендуют то, что его с большей долей вероятностью может заинтересовать. По результатам А/Б тестов, к примеру российского сервиса Retailrocket, можно ожидать рост выручки до 50 %!

Что поддается анализу:

• Поведение пользователя на сайте.
• Просмотренные товары.
• История заказов.
• История поиска.

Больше приёмов персонализации вы найдёте в нашей книге 75 хаков для роста конверсии интернет-магазина.

11. Персонализируйте свою e-mail рассылку

Интернет-магазины по продаже модной одежды используют электронные письма не только как маркетинговый канал, но и как инструмент для установления отношений со своими клиентами.

Они создают умные маркетинговые кампании в своих рассылках для того, чтобы клиент получил в письме информацию о скидках на товар, который ему хотелось бы приобрести. Это создаёт персонализированный опыт покупок. Это вопрос также легко решается путём интеграции интернет-магазина с сервисами персонализации.

12. Пригласите клиентов стать частью сообщества

Мы заметили, что слово «сообщество» в интернет-рознице теряет смысл, когда пользователю предлагается зарегистрироваться в магазине и в качества преимуществ предлагают лишь всё, что связано с удобством, например:

• Сохраните данные кредитной карты для более быстрой покупки.
• Управляйте историей заказов.
• Получите доступ к своему списку желаний.
• Легко отслеживайте заказы.

Несомненно, что это тоже важно, т.к. упрощает жизнь клиенту, но это никак не отражает суть создания «сообщества» и не может служить предпосылкой для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Выгода от регистрации в интернет-магазине должна выйти за рамки удобства и дать пользователю возможность быть частью вашего бизнеса.

13. Грамотно собирайте подписную базу

Сбор подписной базы должен происходить мягко и ненавязчиво. Поэтому, предлагая своим посетителям скидку на первую покупку в обмен на электронную почту, вы фактически убиваете двух зайцев. Во-первых, вы получаете нового подписчика, которого в будущем конвертируете в покупателя, а во-вторых — вы мотивируете посетителя совершить покупку у вас, ведь у него уже есть скидка.

Честность и открытость

14. Будьте честны с отзывами о товаре

Если вы давно в рознице, вы знаете важность отзывов о товаре. Отзывы могут сильно повлиять на решение о покупке. Поэтому онлайн-ритейлеры вычищают негативные отзывы, оставляя только положительные. Но это делать в корне неправильно. Показав отрицательные стороны как работы магазина, так и отдельно взятого товара, вы усиливаете доверие к блоку «Отзывы о товаре».

Так как в этом случае не возникает подозрений, что отзывы написаны самим владельцем магазина. Ну и всегда помните цель отзывов — не продать товар, а помочь клиенту принять обдуманное решение о покупке. Возврат товара и денег не выгодно для магазина, но раскрывая как положительные так и отрицательные стороны вы снижаете процент возврата товара, выстраивая прозрачные и доверительные отношения с клиентами.

Старайтесь отвечать на любой отзыв о вашем магазине или товаре. На положительный отзыв отвечайте простой благодарностью, а на негативный — конструктивным ответом с описанием всей картины и вашими дальнейшими действиями с положительным исходом негативной ситуации.

15. Добавьте реалистичности

Значительное число покупателей — более 70 % (согласно исследованиям Google) — интересует, как одежда будет смотреться на обычных людях, а не на моделях. Любая фотография продукта, сделанная вашей покупательницей с ее iPhone, так же важна для вашего бизнеса, как и профессиональный контент, который генерируется вашей производственной командой.

Низкокачественные фотографии ваших клиентов, одетых в ваше платье, будут иметь куда больший вес в момент принятия решения и неизбежно влиять на продажи. Так как это элемент социального доказательства.

Разместите блок в карточке товара, куда ваши клиенты смогли бы выложить свои фотографии после покупки так, как это делает ASOS.

16. Усиливайте эффект сарафанного радио

Как это сделать? Во-первых, вы должны продемонстрировать своим клиентам отличный сервис и эксклюзивный качественный товар, поразив их настолько, чтобы запустить сарафанное радио.

Но это ещё не всё. Теперь вам нужно по электронной почте или телефону связаться с каждым из покупателей и лично спросить о впечатлениях от покупки в вашем интернет-магазине. Попросите их оставить отзывы о вашем магазине и купленных товарах.

И, наконец, поинтересуйтесь, кого из их знакомых могут заинтересовать ваши товары и с кем они рекомендуют вам пообщаться.

Предложите своим постоянным клиентам бонус, как это делает Gilt, в виде скидки в $ 25 на следующую покупку, в том случае, если покупательницы приведут к вам своих подруг.

У Modcloth реферальная программа реализована с элементами автоматизации — реферальная ссылка генерируется автоматически и высылается друзьям либо письмом, либо ввиде поста в соцсетях.

Управление ассортиментом интернет-магазина

17. Старайтесь продавать только эксклюзивные вещи

В битве за онлайн-покупателя вашим конкурентным преимуществом может стать эксклюзивность. Товары, которые вы продаёте в интернет-магазине, должны стать его уникальной составляющей, так как это основа создания сильного бренда. Иначе вы рискуете вступить в ценовую войну, что неминуемо повлечет за собой снижение маржинальности. Это заведомо проигрышная позиция в розничной торговле индустрии моды и тем более в Интернет. Поэтому контролируйте эксклюзивность товаров вашего поставщика.

18. Начинайте поставки с закупки небольшой партии товара

Вам повезло и вы сразу нашли хорошего поставщика, который готов обеспечить вас поставками качественного товара по хорошей цене. Но не торопитесь делать закупку большой партии, не убедившись, что вашим клиентам этот товар придётся по вкусу. Начните с пробной партии товара, разместив его на витрине интернет-магазина. Спросите, при помощи рассылки или, позвонив лично, о том оправдала ли покупка этого товара ожидания клиента.

19. Сохраняйте единую стилистику бренда

Если ваша цель — создать эксклюзивный fashion-бренд, то в онлайн-магазине одежды важно, чтобы в каждом товаре был выдержан дух бренда. У каждого крупного розничного fashion-ритейлера обычно есть директор по стилю, который контролирует и редактирует закупку новых товаров (в случае стартапов, эту роль играет владелец компании). В его обязанности входит контроль не только новых поставок товаров на принадлежность к бренду, но также отбор моделей для фотосессии и единая стилистика выкладки товара в онлайн-магазине.

Например, если вы посмотрите на фотографии моделей одетых в одежду бренда Everlane, то заметите, что все они выполнены в едином стиле.

20. Следите за наличием товара на складе.

Когда вы видите, как продажи того или иного товара набирают обороты — убедитесь, что вовремя сделали повторный заказ до того, как товар закончится на складе. Не заставляйте ждать своих клиентов. В том случае, если вы решили отказаться от повторной закупки, не забудьте прописать 301-редирект на страницу категории. В противном случае пропавшая страница может негативно сказаться на отношении ваших посетителей к бренду, так как им будет показана 404-я страница, а также на продвижении интернет-магазина в поисковых системах.

Кстати говоря, на 404-й странице Modcloth реализовали небольшой интерактив, тем самым, вероятно, снизив процент ухода из интернет-магазина при переходе по нерабочим ссылкам.

21. Масштабируйте продажи с умом

Когда компании в сфере электронной коммерции достигают своего «стеклянного» потолка, они часто сталкиваются с проблемой расширения товарной линейки, стремясь увеличить продажи. Самая большая проблема — соответствовать спросу таким образом, чтобы клиент и бренд не пострадали во время этой интеграции. Будьте внимательны при добавлении новых категорий — убедитесь, соответствует ли новый вид товара стилистике вашего бренда.

Предположим, вы преимущественно продаете винтажную модную одежду. Добавив новую категорию с органической одеждой в ваш интернет-магазин только потому, что у вас есть несколько требующих этого клиентов, или отыскав поставщика, который предлагает вам отличную органическую одежду с хорошей маржой, вы, в конечном итоге, размоете свой бренд, пытаясь продать все.

Клиентоориентированность

В индустрии моды то, что пользуется спросом, как правило, исходит от законодателей моды. Современные компании fashion-ритейла пытаются сломать этот стереотип. Они дали клиентам возможность участвовать в формировании бренда и озвучивать свои предпочтения.

22. Сделайте клиентов частью вашего бренда

Так, к примеру, Modcloth анонсировали в своём блоге о запуске программы «Be the Buyer». Они выкладывают товары, которые планируют запускать в производство или товары опубликованные на маркетплейсах. И каждый участник программы может проголосовать за понравившийся товар. Товар, набравший максимальное количество голосов, запускается в производство.

Комментарии пользователей на пост.

23. Повысьте роль команды по обслуживанию клиентов

Товары класса люкс клиенты предпочитают покупать в офлайне: они получают удовольствие от обстановки, высокого уровня сервиса и индивидуального подхода — продавцы в бутиках не только знают постоянных клиентов в лицо, но и хорошо осведомлены об их вкусах.

И для того, что конкурировать онлайн ритейлу с офлайн, необходимо также сделать упор на клиентский сервис.

Так как сейчас клиентский сервис выходит за рамки простой консультации по наличию товара на складе и способов доставки, он становится персонализированным, способствует укреплению отношений с клиентами и даёт более развёрнутую информацию о них за счёт рекомендаций по стилю.

Контент — это новая социальная валюта.

Сегодня мы поглощаем огромное количество информации, заведомо большее, чем наш мозг может обработать. Зачастую фильтрация этого потока происходит на уровне лидеров мнений.

Если вы сможете стать источником идей для вдохновения и быть в теме модных тенденций, люди будут покупать у вас.

Ценный контент, придаст вам индивидуальности и отстроит от крупных брендов, уже твёрдо закрепившихся в fashion-сегменте.

24. Начните вести модный блог

Блог позволит вам стать ещё ближе к своим клиентам. Расскажите посетителям о своём производстве и команде, сообщите с какими проблемами сталкиваетесь ежедневно, пытаясь создать тот продукт, который превзойдет все ожидания. Напишите о тенденциях в мире моды и о том, в чём ходят знаменитости. Но прежде чем подготовить статью, убедитесь — ценно ли это для вашей целевой аудитории и как это будет способствовать продвижению вашего бренда.

Ниже представлена таблица с данными недавнего исследования Google о том, к каким источникам обращаются пользователи при поиске информации, связанной с покупкой.

Отсюда можно сделать вывод, что для тех, кто интересуется более общей информацией —  тенденциями, трендами и образами звезд — наиболее важными источниками являются социальные сети, предлагающие визуальный контент высокого качества, сайты модных журналов и новостные ресурсы.

Компания NastyGal — online fashion-ритейл, который реализует одежду под своим брендом через интернет-магазин, привлекает клиентов преимущественно из социальных сетей. Они продают больше, чем просто одежду, они продают опыт взаимодействия с одеждой своего бренда. При помощи качественного визуального и вирусного контента в социальных сетях.

На страницу в Facebook интернет-магазина подписано более 1 000 000 пользователей.

25. Нанимайте людей из целевого сегмента

Возрастные и демографические характеристики сотрудников модного бренда должны соответствовать характеристикам клиентов. Например, если вы нацелены на девушек в возрасте от 20 до 35 лет, которые любят винтажную моду, попробуйте нанять сотрудника, соответствующего этому же целевому сегменте. В таком случае 28-летняя девушка-фотограф, которая любит винтажную одежду, окажет вашим клиентам лучший сервис, чем 40-летний мужчина, который любит кэжуал.

Мы надеемся, что информация из нашей статьи была полезна для вас. Используйте приёмы западных коллег, внедряйте и тестируйте инструменты, которые выведут ваш онлайн-магазин по продаже модной одежды на новый уровень. Главное, что нужно помнить, при создании успешного fashion-бренд в онлайн:

• Работайте над уровнем клиентского сервиса для того, чтобы увеличить LTV-клиента.
• Сохраните перевес в сторону эксклюзивных товаров, в противном случае вы будете вынуждены конкурировать по цене.
• Генерируйте качественный визуальный и текстовый контент — это поможет повысить воспринимаемую ценность.
• Собирайте информацию о ваших посетителях и клиентах— так вы сможете точнее попасть в потребности и предложить то, что купят с большей долей вероятности.

Автор: Максим Жуков, директор по развитию eCommerce агентства KISLOROD, специально для Retail.ru